Zer da Arte Zuzendaria eta zertan datza bere lana? Hauek dira irakasgai honek erantzun beharko dituen bi galderak. Hasiera batean, lan erraza dirudi: Arte zuzendaria iragarkien parte bisuala eta estetikoaz arduratzen den profesionala da eta bere lana, beraz, iragarkiak diseinatzean datza, beren konposizio orokorretik detaile txikieneraino.

Baina hasierako galdera honi erantzuna ematea ez da hain erraza, zeren eta ikusten den alderdiaz arduratzeaz gain, Arte Zuzendariak, erredaktore publizitarioa edo copywriter-arekin batera, ideiak sortu behar ditu ere, bezeroa zein kontsumitzailea konbentzituko dituen mezuaren ideia sortu behar du.

Horregatik, Arte Zuzendaria, uste dezakegunaren kontra, ez da artista bat izan behar (edo ez hori bakarrik), baizik eta talentu estetiko eta kreatibo handia daukan komunikatzailea; artearen historia, semiotika, argazkigintza, konposizioa, tipografia, argiztapena, forma eta kolorearen sekretu guztiak ezagutu behar dituena.

Arte Zuzendaritza delako ikasgaia saiatuko da ezagutza hauek guztiak ikasleari eskaintzen, ikasleak klasean landutakoa praktikan jartzen duen bitartean.

Hautazko ikasgaia da Arte Zuzendaritza, Sormena delako moduluan dagoena. Hortaz, ikasgaia hauekin batera aukeratu daiteke: Sormena II, Diseinu Grafiko Aplikatua, Ikus-Entzunezko Narratiba eta Publizitateko Multimedia Errealizazioa. Beste derrigorrezko ikasgai bik osotzen dute modulua: Sormena eta Diseinu Grafikoa.

Ikaskuntzaren emaitzak

1. Objektu bisualetan eraiki dituzten kulturaren urratsak ezagutzea eta baita begirada baten topaketa edo sorrerara (ikuslearena) zuzendutako estrategia ere.

2. Gailu, medio eta publizitate formatu ezberdinetako ikus-entzunezko testu ezberdinei analisi metodoak aplikatzea, ikuspuntu teoriko eta praktiko batetik.

3. Korronte estetiko eta gaur egungo kultura bisualaren tentsio lerro printzipalak ezagutzea, eta baita praktika artistiko ezberdinen arteko harreman intertestualak ere.

4. Arte zuzendaritzari, argazki eta produkzio zuzendaritzari dagozkien teknika eta prozeduraz jabetzea, publizitate proiektuen garapenaren ikuspuntutik.



Gaitasunak

Oinarrizkoak eta orokorrak

G007. Publizitateko eta harreman publikoetako eta, oro har, informazioko edukiak eta prozesuak garatzeko trebetasunak aplikatzea eta teknikak, teknologiak eta baliabideak erabiltzea.

G008. Helburuak identifikatzera eta ekintzak planifikatzera bideratutako estrategiak proiektatzea eta diseinatzea, publizitate-proiektuen eta harreman publikoen garapenaren testuinguruan.

G009. Ingurune eta errutina profesionalen ezagutza eta esperientzia eskuratzea, merkatuak eskatzen dituen publizitatearen eta harreman publikoen esparruko profil profesionalen lanaren errealitatera hurbiltzeko.

OG2. Ikasleek beren ezagutzak beren lanari edo bokazioari modu profesional batean aplikatzen jakitea, eta beren ikasketa-eremuaren barruan argudioak landuz eta defendatuz eta arazoak konponduz frogatu ohi diren gaitasunak izatea.

OG4. Ikasleek informazioa, ideiak, arazoak eta konponbideak helarazi ahal izatea publiko espezializatu zein ez-espezializatu bati.

OG5. Ikasleek ondorengo ikasketei autonomia handiz ekiteko beharrezkoak diren ikaskuntza-trebetasunak garatu izana.



Zeharkakoak

ZG1. Autonomia eta autorregulazioa.

Gai teorikoak



1. ARTE ZUZENDARIAREN FIGURA

1.1. Arte Zuzendaria?

1.2. Arte Zuzendaria Publizitatearen Historian zehar

1. 3. Publizitate agentzia eta Sormenaren Saila gaur egun



2. ARTE ZUZENDARIAREN LANA: ZERBAIT ESATEA

2.1. Zer esan nahi den: sormen-prozesua

2.1.1. Briefing edo brief-aren ondorengo prestaketa

2.1.2. Ideiak eta inspirazioa: ideien sorrera eta onak ala txarrak diren jakitea

2.1.3. Ideia irudikatzea: gauzak beste era batera ikustea, eta lanbideko beste zenbait trikimailu

2.2. Nola esan eta nola egingo den: tresnak

2.2.1. Arte Zuzendariaren tresnak: semiotika eta artearen historia, kultura bisuala, pertzepzioa eta esanahia

2.2.2. Morfologia (puntua, lerroa, forma, argiztapena eta kolorea), konposizioa eta enuntziazioa

2.2.3. Argazkia eta ilustrazioaren erabilera ezberdinak

2.2.4. Tipografia

2.2.5. Bideoa: storyboard

2.2.6. Produkzio eta postprodukzio prozesua: espezialistekin lan egitea eta programa erabilienak

2.3. Non esango den: medioak

2.3.1. Medio ezberdinak: kartelak, prentsa eta aldizkariak, zinema eta telebista, Internet…

2.3.2. Kanpaina integratuak



Gai praktikoak



1. Lehenengo publizitate kanpaina, zeinaren bidez sormen-prozesua landuko den.

2. Bigarren publizitate kanpaina, zeinaren bidez arte zuzendariaren tresnak landuko diren. Forma, argiztapena, kolorea eta konposizioa, batez ere.

3. Hirugarren publizitate kanpaina, zeinaren bidez sormen-prozesua eta arte zuzendariaren tresnak landuko diren. Irudi mugikorra, batez ere.

Ikasturtearen diseinua, irakaskuntza-ikaskuntza metodologia abiapuntutzat hartuta egina, bi jardueretan oinarritzen da:

• Eskola teorikoetan parte-hartze aktiboa.

• Ikasitakoa praktikara eramatea, taldeka egingo diren hiru proiektuen bitartez.

Eskolako lehen egunean, ikasleak bikote edo sortze-taldetan bilduko dira, publizitate-erredaktorea alde batetik eta arte zuzendaria bestetik. Lantalde hauek irakasleak proposatutako hiru lanak egingo dituzte lauhileko osoan zehar, horrela haien portfolioa eratuz.

Sortze-taldeak hiru kanpaina egin behar dituzte, bakoitzak bi iragarki ezberdin dituela (gehiago edo gutxiago izan daitezke, briefing-aren arabera): iragarki inprimatu bat irudi finkoa lantzeko, eta telebista edo online iragarki bat irudi mugikorra lantzeko.

Briefing-a jaso ondoren, taldeak lanean jarriko dira hurrengo pausuak jarraituz:

1. Kanpaina pentsatu, ideia sortu eta irudikatu; ideia eta irudikapen ezberdinekin zirriborroak marraztu.

2. Ideia bat aukeratu eta gauzatze ezberdinak probatu.

3. Bi iragarkiak egin: iragarki inprimatua eta telebistako edo Interneteko iragarkia (storyboard).

4. Kanpaina aurkeztu. Aurkezpenak data jakin batzuetan egingo dira (plana ikusi).

Irakasleak gidari lana egingo du, planteaturiko proiektuetan zer pauso eman behar diren adieraziz eta horietako bakoitzaren garapena gainbegiratuz.

• Azken Ebaluazioaren Sistema
• Kalifikazioko tresnak eta ehunekoak:
  • Banakako lanak (%): 40
  • alde lanak (arazoen ebazpenak, proiektuen diseinuak) (%): 50
  • Lanen, irakurketen... aurkezpena (%): 10

Hiru lan entregatu beharko dira lauhileko osoan zehar, eta hirurak taldeko lanak izango dira. Horrez gain, proba teoriko bat ere egingo da, banaka. Ikaslearen azken nota hiru hauen emaitza izango da:

• Portfolioa (notaren %50)

• Hiru publizitate-kanpainen aurkezpenak (notaren % 10)

• Proba teorikoa (notaren % 40)

UPV/EHUko Ikasleen Ebaluaziorako Arautegiak dioenez, ikasleek uko egin ahal izango diote ebaluazio jarraituari eta azken ebaluazioa aukeratu, ebaluazio jarraituan parte hartu zein ez hartu. Ukoa, beti ere, idatziz eta ikastaroaren bederatzigarren astea baino lehenago egin behar da. Kasu honetan, ikasleak azken froga bat egiteko aukera izango du, ikasgaiaren %100 ebaluatuko duen banakako azterketa teoriko eta praktiko bat, hain zuzen, Zentroak jarritako data eta orduan egin behar dena.

Ikasleak uko egin ahal dio ebaluazioaren ohiko deialdiari. Horretarako, eskaera idatziz helarazi behar dio irakasleari lauhilekoa amaitu baino hilabete bat lehenago. Kasu horretan, nota Ez Aurkeztua izango da. Azken probaren bitarteko ohiko ebaluazioaren kasuan, ebaluazio deialdiari uko egiteko nahikoa izango da azterketara ez aurkeztea. Kasu horretan ere, nota Ez Aurkeztua izango da.

Ez ohiko deialdietan irakasgaiaren parte praktikoaren nota gordetzeko aukera dago; banakako azken proba teorikoa, berriz, errepikatu beharko da. Dena den, ikasleak horrela nahi badu, ebaluazio jarraituari uko egin dioten ikasleekin erabilitako azken ebaluaziorako sistema bera ere erabili daiteke.

Ebaluazio-sistema hau modu presentzialean nahiz ez-presentzialean aplikatuko da, egoerak hala eskatzen badu.

Ordenagailua.

Oinarrizko bibliografia

MAHON, Nik, Dirección de arte. Publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 2010.



OEJO MONTANO, Eduardo, Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma & Celeste, 2008.

Gehiago sakontzeko bibliografia

ARRROYO, Isidoro, La profesión de crear: creatividad e investigación publicitarias, Madrid, Laberinto, 2006.

BARRY, Pete, The Advertising Concept Book: A Complete Guide to Creative Ideas, Strategies and Campaigns, Thames & Hudson, 2008.

BURTENSHAW, Ken; Mahon, Nik; Barfoot, Caroline, Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo Gili, 2007.

CAMERON, Julia, El camino del artista: un curso de decubrimiento y rescate de tu propia creatividad, Santillana, 2011 (1ª ed. 2002).

CATMULL, Ed, Creatividad S.A.: Cómo llevar la inspiración hasta el infinito y más allá, Conecta, 2014.

DONDIS A. Donis, La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual, Gustavo Gili, 2017.

EGUIZÁBAL, Raúl, Fotografía publicitaria, Madrid, Cátedra, 2001.

HELLER, Eva, Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón, Gustavo Gili, 2004.

HERRIOTT, Luke y SEDDON, Tony, Dirección de arte: proyectos impresos, Gustavo Gili, 2010.

LUICIE-SMITH, Edward, Artes visuales en el siglo XX, Colonia, Köneman, 2000.

LUPTON, Ellen, Intuición, acción, creacón. Graphic Design Thinking, Gustavo Gili, 2012.

PRICKEN, Mario, Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas publicitarias, Barcelona, Gustavo Gili, 2009 (2. ed.).

Aldizkariak

Campaign
Creative Review
one. a magazine

Web helbideak

Aldizkariak interneten:
• Advertising Age
• Brand Republic
• Creativity
• Estrategias
• Lürzer’s Archive

Kontaktuak:
• Art Directors Club Europe: www.adceurope.org
• CdeC: www.clubdecreativos.com
• D&AD (Design & Art Direction): www.dandad.org
• The One Club: www.oneclub.org
• YCN (Young Creative Net): www.ycn.org

Sormen eskolak:
• Atomic Garden (Madrid)
• Barcelona School of Creativity
• Brother (Madrid)
• Complot (Bartzelona)
• Miami Ad School (Madrid)
• Zink! (Madrid, Valencia)

Publizitate-jaialdiak:
• Cannes
• CdeC
• Drac Novell
• El Sol
• One Show