Kontsumoaren Psikosoziologia eta Marketina ikasgaia “Komunikazioaren Planifikazio Estrategikoa” moduluaren barruan kokatu behar da. Ikasgai honetan kontsumitzaileen portaera aztertu, deskribatu eta ulertzeko eredu teorikoak eta teknikak landuko ditugu. Kontsumitzailearen portaera produktuak erostea baino gehiago da. Horrez gain, aztergai izango dugu ere kontsumitzaileek nola erabiltzen dituzten zerbitzuak, jarduerak, esperientziak eta ideiak, eta baita horiek baztertzeko moduak ere. Interesgune potentzialen zerrenda luzea eta anitza da, besteak beste, sare sozialen erabiltzaileen ohitura eta jarreren garapena, internet bidezko kontsumitzaileek zer, nola eta non erosten duten, telebistaren kontsumoaren bilakaera euskarri eta pantaila anitzetan, gaurkotasunezko auzi sozialak aintzat hartuko dituzten kanpaina ideologikoak nola eraikitzen diren, etab.



Kontsumitzaileek pertsonei buruzko erabakiak hartzen dituzte ere. Adibidez, politikariei botoa eman (ala ez), twitter-en jarraitu, webgunea edo bloga bisitatu; idazle zehatz batek idatzitako liburuak erosi (eskuratu), irakurri (erabili) eta lagunekin partekatu, idazle horrek parte hartzen duen irrati tertulia bat entzun, bere inguruko albisteei kasu egin, bere liburuen aurkezpenetara joan, autografoa eskatu, edo hedabideetan bere gustukoa ez den iritzi politikoa eman duelako bere liburuak irakurtzeari utzi edo bota.



Funtsean, kontsumitzaile portaeraren azterketak oinarrizko galderak erantzuten ditu, hots, zer, nola, noiz, non eta zergatik eskuratu, erabili eta baztertu eskaintza bat. Kontsumitzaileari buruzko ezagupen hori ezinbestekoa da marketing estrategiak eta teknikak diseinatzeko: merkatua segmentatzeko, xede-taldea eta posizionamendua aukeratzeko, publizitate mezuak sortu, kokatu eta ebaluatzeko, prezioak finkatzeko, promozioak eta bezeroentzako zerbitzuak erabakitzeko, produktuak diseinatzeko (atributuak, izena, ontzia). Bestalde, aztertuko da norberaren irudiaren eraikuntzak, autokontzeptuak eta norbere posizio sozialak nola eragiten duten kontsumo-portaeretan.



Beste aldetik, instituzioek kontsumitzaile portaerari buruzko informazioa erabiltzen dute politika publikoak garatzeko; kontsumitzaileen babeserako elkarteek, aldarrikapenak egiteko; eta kontsumismoaren aurkako mugimenduek, arazo etikoak salatzeko eta beste aukerak proposatzeko.

GAITASUN OROKORRAK





G001 Komunikazioaren eta bereziki publizitate tekniken eta harreman publikoen alor (inter)diziplinarreko testuinguruan teoria, kontzeptu eta metodologien esanahia eta egokitasuna ezagutzea eta ulertzea.



G002 Teoria eta tresna metodologikoak praktikan aplikatzea komunikazio prozesu eta testuinguru desberdinetan.



G004 Gertaerak, prozesu sozialak, testuak eta komunikazio proiektuak modu kritikoan aztertu, interpretatu, azaldu eta baloratzea.



G009 Ingurune eta errutina profesionalen ezagutza eta esperientzia eskuratzea, merkatuak

publizitatearen eta harreman publikoen arloan eskatzen dituen profil profesionalen

lanaren errealitatera hurbiltzeko.



G0010 Iturri desberdinetan informazioa eta dokumentazioa bilatu, hautatu, hierarkizatu eta

aztertzea, eta horien edukia forma eta estrategia narratibo desberdinetara egokitzea.





OINARRIZKO GAITASUNAK





CB1 Ikasleek bigarren hezkuntza orokorraren oinarritik abiatzen den ikasketa arlo batean ezagutzak

badituztela eta ulertzen dituztela frogatu izana, eta maila horretan, testuliburu aurreratuetan oinarritzen bada ere, beren ikasketa eremuko abangoardiatik eratorritako ezagutzak dakartzaten alderdi batzuk ere badaude.



CB2 Ikasleek beren ezagutzak lanean edo bokazioan modu profesionalean aplikatzen jakitea,

eta argudioak sortuz eta defendatuz eta beren ikasketa arloko problemak ebatziz frogatu

ohi diren gaitasunak izatea.



CB3 Ikasleek datu garrantzitsuak bildu eta interpretatzeko gaitasuna izatea (normalean

beren ikasketa arloan), gizarte, zientzia edo etika arloko gai garrantzitsuei buruzko

gogoeta barne hartzen duten iritziak emateko.



CB4 Ikasleek informazioa, ideiak, arazoak eta konponbideak transmititu ahal izatea publiko

espezializatuari zein espezializatu gabeari.



CB5 Ikasleek autonomia maila handiko ikasketak egiteko beharrezkoak diren ikaskuntza

trebetasunak garatu izana.





ZEHARKAKO GAITASUNAK





CT5 Informazioaren kudeaketa eta herritartasun digitala.





IRAKASGAIAREN GAITASUN ESPEZIFIKOAK





C4CC01 - Kontsumitzailearen portaera eta erabakitze prozesuak aztertzea, testuinguruan kokatzea eta interpretatzea, diziplina arteko ikuspegi batetik.



C4CC04 - Publizitatea ikertu, ebaluatu eta merkaturatzeko metodologiak, teknikak eta prozedurak aplikatzea



C4CC07 - Gatazkak konpontzeko eta erakunde eta elkarte pribatuen barne eta kanpo komunikazio zerbitzuak planifikatzeko komunikazio-teknika eta-estrategia erabilgarriak baliatzea





IRAKASGAIAREN IRAKASKUNTZA EMAITZAK



1. Ikasitako kontzeptuak aplikatzeko gai izatea, eta erosketa erabakitze prozesua ulertzea.

2. Ikerketa teknika, tresna eta metodoak zehaztasun zientifikoz ulertu eta erabiltzeko gai izatea.

3. Azterketa kritikoa egiten jakitea, kontzeptuak eta metodologia erlazionatzea kontsumitzailearen ikerketara bideratuta.

4. Ikerketen emaitzen ondorioen aurreikuspenak egiteko gai izatea.

5. Ikerketa-lanak azaldu eta jakinarazteko trebetasunak garatzea







TITULUKO GAITASUNAK





1. Kontzeptu eta eredu teorikoak aplikatzea produktu/zerbitzu/jarduera/ideia baten kontsumo moduak deskribatzeko (Titulazioaren zeharkako gaitasuna: G001 / 4. mailako gaitasun espezifikoa: C4CC01).



Zehazki:



1.1. Erabakitze prozesuaren etapak

1.2. Erabakitze prozesua eragiten duten aldagai psikologikoak

1.3. Ingurunearen eragina kontsumo portaeran



2. Teorian oinarritutako ikerketa helburuak finkatzea, horiekin koherentea den metodologia erabaki eta aplikatzea, emaitzak helburuen arabera antolatzea (Titulazioaren zeharkako gaitasuna G002 / 4. mailako gaitasun espezifikoa: C4CC04).



3. Ikerketaren emaitzetan oinarritutako marketing gomendioak ematea (Titulazioaren gaitasun espezifikoa: G008).



4. Ikerketaren emaitzak modu argi eta interesgarrian komunikatzea, idatziz, ahoz eta/edo ikus-entzunezko formatuan (Titulazioaren gaitasun espezifikoa G005).

GAI TEORIKOAK



1. Kontsumitzailearen portaera: sarrera.



2. Aldagai psikologikoak: motibazioa, pertzepzioa, oroimena eta jarrerak.



3. Erabakitze-prozesua: beharrizanaz ohartzea, informazio bilaketa, ebaluazioa, erabakia eta erabaki ondorengo prozesuak.



4. Kultura-ingurunearen eragina kontsumitzaile portaeran.





GAI PRAKTIKOAK:



1. Produktu-kategoria/zerbitzu/jarduera/marka baten kontsumitzaileen portaerari buruzko ikerketa-proiektua diseinatzea eta gauzatzea:



1.1. Marko teorikoa osatzea



1.2. Helburuak finkatzea



1.3. Metodologia. Kualitatiboa (elkarrizketa, talde dinamika, behaketa. Diseinua, informazioa biltzea, analisia) edo kuantitatiboa (inkesta diseinatzea, datuak biltzea, analizatzea) izan daiteke.



1.4. Ikerketaren txosten idatzia erredaktatzea eta ahoz aurkeztea



2. Gelako ariketak: gaitegi teorikoa aplikatzeko diseinatutako gelako ariketak, saio praktikoetan gauzatuko direnak.

Ikasleek, taldeka, produktu, zerbitzu, marka edo jardueraren kontsumitzaileen portaerari buruzko ikerketa-lana egingo dute. Lana, faseka, hainbat mikroproiekturen bitartez garatuko da. Azkenean, ikerketa prozesu osoari buruzko txosten idatzia entregatu behar izango dute eta gelakideen aurrean ahoz aurkeztu.

• Ebaluazio Jarraituaren Sistema
• Azken Ebaluazioaren Sistema
• Kalifikazioko tresnak eta ehunekoak:
  • alde lanak (arazoen ebazpenak, proiektuen diseinuak) (%): 50
  • Proba Idatzia (%): 50

a)Etengabeko Ebaluazioaren Sistema (Ebaluazioa Jarraitua):



Idatzizko Proba (indibiduala): azken notaren %50

Ikerketa mikroproiektuak (taldeka): %10

Ikerketa prozesuaren azken txostena (taldeka atal indibidualekin): %40



Atal bakoitza bere aldetik gainditu beharko da batez bestekoa egin ahal izateko.



Ebaluazio jarraituaren sisteman ebaluatua izan nahi duen ikasleak ariketa praktiko guztiak entregatu beharko ditu, aldez aurretik hitzartutako datetan. Horrez gain, derrigorrez bertaratu beharko du gutxienez klaseen %75era, bai saio teorikoetara eta baita praktikoetara ere; pisuzko arrazoiak direla medio justifikatutako salbuespenak irakaslearekin adostuko dira ikasturte hasieran kasuan kasu.



b) Azken ebaluazioaren sistema:

Etengabeko ebaluazioaren sisteman parte hartuko ez duten ikasleek, Ebaluazioaren Arautegiarek dioenari jarraiki, etengabeko ebaluazioari uko egiten diola jasotzen duen idatzi bat aurkeztu beharko dio ikasgaiaren ardura duen irakasleari, eta, horretarako, bederatzi asteko epea izango du. Ikasle horiek idatzizko proba baten bitartez ebaluatuko dira, eta Fakultateak argitaratutako aldi ofizialean egingo dute azken proba hori.



Azken proba horretara aurkeztuko den ikasleak behin betiko notaren %100 eskuratuko du. Proba honek zati teoriko bat (%50) eta zati praktiko bat (%50) izan ahalko ditu, irakasleak ikasturte hasieran emandako jarraibideen arabera.



Edozelan ere (etengabeko ebaluazioa zein azken proba hautatu), ikasleak deialdiari uko egiteko aukera izango du: Etengabeko ebaluazioaren kasuan, deialdiari uko egin nahi dioten ikasleek kasuan kasuko irakasgaiaren irakaskuntza aldia bukatu baino, gutxienez, hilabete lehenago egin beharko dute eskaria. Eskari hori idatziz aurkeztu beharko zaio irakasgaiaren ardura duen irakasleari.



Azken ebaluazioaren kasuan, azterketa egun ofizialean egin beharreko probara ez aurkezte hutsak ekarriko du automatikoki kasuan kasuko deialdiari uko egitea. Horrelakoetan, ikasleek «ez aurkeztua» kalifikazioa jasoko dute.



Ebaluazio-sistema hau modu presentzialean nahiz ez-presentzialean aplikatuko da, egoerak hala eskatzen badu.

Ezohiko deialdietan irakasgaiak ebaluatzeko sistema bakarra azken ebaluazioa izango da.



Ezohiko deialdira aurkezten diren ikasleek azken ebaluazioko proba egin beharko dute Proba horretan, ikasleek kalifikazioaren %100 eskuratu ahal izango dute.



Azken ebaluazioaren kasuan, azterketa egun ofizialean egin beharreko probara ez aurkezte hutsak ekarriko du automatikoki kasuan kasuko deialdiari uko egitea. Horrelakoetan, ikasleek «aurkezteke» kalifikazioa jasoko dute.

- Irakasleak gomendatutako irakurgaiak
- Klasean banatutako material teoriko eta praktikoak
- Lan kolektiborako: ordenagailu pertsonala

Oinarrizko bibliografia

Castañeda, A. (2020). Kontsumoaren Psikosoziologia eta Marketina. Kontsumoaren barrunbetan zehar. Bilbao. UPV/EHU Euskal Herriko Unibertsitateko Argitalpen Zerbitzua.



Hoyer, W.D.; MacInnis, D.J. (2010). Comportamiento del consumidor. Ed. Cengage Learning.



Kotler, P; Armstrong G. Marketinaren Oinarriak (2014). Bilbao. Deustuko Unibertsitatea.

Gehiago sakontzeko bibliografia

Alonso Rivas, J; Grande Esteban I. (2015) Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategia de marketing. ESIC. Madrid

Bermejo, J. (Coord) (2005). Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y perspectivas de futuro. Sevilla. Comunicación Social.

Brakus, J.J.; Schmit, B.H.; Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.

Crockett, D. (2017). Paths to Respectability: Consumption and Stigma Management in the Contemporary Black Middle Class. Journal of Consumer Research, 44(3), 554–581.

Gil V. y Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona. Gestión 2000

Girón M. G. (2009). Secretos de lujo. LID editorial empresarial. Madrid

Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. Journal of Marketing, vol. XIV, nº 5, pp. 649-656.

Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca. Pearson Educación.

Lenderman, Max y Sánchez, Raul. (2010). Marketing experiencial. La revolución de las marcas. ESIC. Madrid.

León, J.L. eta Olabarri, E. (1996) Conducta del consumidor y marketing. Bilbao. Deusto ediciones.

López, Anna. (2011). Coolhunting digital: a la caza de las últimas tendencias. Anaya editorial.

Martinez, P. (2008). Cualitaivamente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid. ESIC

Medina, A. (2010) Bye, Bye Marketing: Del poder del mercado al poder del consumidor. Pirámide. Madrid.

Solomon, M.R. (2008) Comportamiento del consumidor. Pearson Educación. México.

Thomas J. Reynolds y J. C. Olson (eds.), Understanding consumer decision making. The means-end approach to marketing and advertising strategy, Lawrence Erlbaum, 2001.

Torelli, C. J., & Ahluwalia, R. (2012). Extending Culturally Symbolic Brands: A Blessing or a Curse? ournal of Consumer Research, 38(5), 933-947.

Aldizkariak

Journal of Consumer Research. Associacion for Consumer Research elkarteak argitaratua.

Advances in Consumer Research. Association for Consumer Research elkartearen urteroko kongresuaren aktak.

ESIC Market. ESIC argitaletxea.

Cuestiones Publicitarias. Revista internacional de Comunicación y Publicidad. Sevillako Unibertsitatea. Komunikazio Fakultatea.

Investigación y Marketing. Barcelona. Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión elkarteak argitaratua.

Web helbideak

http://www.acrwebsite.org The Association for Consumer Research
http://tcanalysis.com The Cocktail Analysis
http://101.es/ 101 Cientouno Agencia de publicidad
http://www.wharton.universia.net/ Universia Knowledge Wharton
http://www.marketingnews.es Anuncios. Diario del marketing.
http://trendwatching.com/
http://www.aedemo.es/
http://www.kontsumobide.euskadi.eus/
http://www.aef.com/
http://www.consumehastamorir.org/
http://www.consumocolaborativo.com/
http://storyofstuff.org/
http://www.ethicalconsumer.org/printmagazine.aspx
https://www.edx.org/