Artikulu hau jatorriz The Conversation argitalpenean aurki daiteke.

Komunikazioa hizkuntzaren araberakoa da, baina baita igorleak eta hartzaileak partekatzen dituzten kode eta gizarte eta kultura testuinguru guztien araberakoa ere. Horregatik, ohartu behar gara paradigma berri horrek markek komunikatzeko duten eran izandako eraginaz konfinamendu global bat –erabat atipikoa izan zen– bizi izan genuen urte batean.

COVID-19a agertu zen, eta sektore guztiak egoera berrira egokitu behar izan ziren. Jendeak ezin zuen etxetik atera eta, ondorioz, zerbitzu eta produktu asko ordura arte bezala kontsumitzeari utzi zitzaion.

Aldaketak eragin zuen markez eta produktuez hitz egin ordez pertsonez eta pertsonentzat hitz egitea. Hori horrela, publizitate estrategiak aldatu egin ziren –ohituta geunden horietara, eta aspertu ere aspertzen gintuzten–.

2004ko OMEren diskurtso baten arabera: “Osasunaren arloan, krisia eta komunikazioa erlazionatuta daude. Osasun krisi guztiak, aldi berean, komunikazio krisiak dira”. Nola aldatu ziren komunikazio estrategiak pandemian?

Publizitatea eta haren baliabideak aztertuz

Konfinamenduan (Espainian 2020ko martxoaren 14tik maiatzaren 9ra) hainbat markaren telebistako publizitate mezuak ikertuz, aztertu zen ea marka gehienek antzeko baliabideak erabili zituzten (eta nola egin zuten horiek) eta ea mezu komun bat zabaldu zuten, askotan esker ona, optimismoa eta indarra erakusteko.

Santos Zunzuneguik dioen bezala: “Irudiak nola hitz egiten duen ikasteak irudikapen hori nola gertatzen den ulertzeko balio du”. Hori horrela, baldintzatzen dituzten elementuak eta haien interpretazioa aztertu ziren, hala nola koloreak, formak eta are musika ere.

Diskurtso multimodalaren analisia egiteko, alderdi orokorretik hasi zen, eta, gero alderdi partikularrera etorri zen. Lehenengo, gizarte, politika eta kultura testuinguruari buruz; gero, jende, testu mota, genero, eta abarri buruz. Azkeneko mailak testua, irudia eta musika aintzat hartu zituen: mezua eta bere esanahia aberasten duen hori.

Zer aldatu zen publizitatean?

Markek inoiz baino gehiago nabarmendu zituzten konpainia gisa zituzten balioak, eta beren kalitatearen, prezioaren edo produktuen zein zerbitzuen beste edozein abantaila bereizgarriren gaineko mezuetatik urrundu ziren. Hala, komunikazioaren alderdi emozionaletara jo zuten.

Dena den, COVID-19aren krisiak ez zituen sektore guztiak modu berean kolpatu, guztiontzat testuingurua berdina izan arren. Orduan, nola gauzatu ziren halako mezuak? Zer mezu zeuden azpian?

Bankuen kasuan, 2019an helburua zen zerbitzu bat saltzea jendea ekintzara deituz. Singularraren, tonu hotzen eta eta diskurtso luzeen erabilera nabarmendu ziren, jendea animatu eta konbentzitzeko.

2020an, ordea, zerbitzu bat saltzetik une hartan bizi zen egoerari erantzuteko laguntzen berri ematera igaro ziren. Iragarkiak esaldi emozionalez bete ziren, eta “guk geuk” subjektua erabiltzen hasi ziren, inplikazio, laguntza eta konfiantza maila areagotze aldera. Aldaketarik handiena musikan antzeman zen; pianoz jotako erritmo motelak eta melodia klasikoak erabili ziren. Irudiari dagokionez, bi alderdi nabarmendu ziren: batetik, tonu epelen erabilera areagotu zen eta, bestetik, iragarkietan gailu teknologikoetako irudiak bultzatu ziren, bankuen digitalizazioa agerian uzteko, ezinbestekoa baitzen garai hartan.

Ez ziren iragarki dibertigarriak jada, baina jarrera alaia, optimista, adoretua eta hurbila zen. COVID-19ari buruzko aipamenak nahiko burutsuak ziren, eta egoera hartarako gomendioak edo laguntzak erakusten dituzten. Eszena batzuetan, pertsonak etxean agertzen ziren, zeharka aipatuz konfinatuta geundela.

Komunikazioaren ikuspegia aldatzearen asmoa zen honako ideia hau zabaltzea: “Egoera honetan elkarrekin gaude, beti bezala. Ez kezkatu; dena bide onetik joango da eta, bestela, inoiz baino gehiago lagunduko zaitugu”.

Bankuen arloan, tonu epeleko iragarkien kopurua, pluralaren erabilera eta optimismoa sortzeko –lehen genuen bizitza islatzen zuten iragarkien bidez– asmoa areagotu egin ziren. Autoen arloa, ordean, oso bestelakoa izan zen. Sektore horrek zailtasun handiagoak izan zituen: 2020ko ekainean DGTk egindako azterketaren arabera, konfinamenduan % 92 murriztu zen zirkulazioa.

Egoera horren aurrean, nabarmendu ziren testu inpertsonalak, esaldi xumeak infinitiboan eta geroaldian, metaforak eta antitesiak, eta halako esaldiak: “Gaur eta bihar”, “irten eta sartu”, “aparkatu eta arrankatu”. Aldea ikusiz eta testuen bidez antzeman zitekeen. Modu horretan, egoera deserosoaz eta kezkagarriaz hitz egitea lortu zuten, baina, aldi berean, konfiantza eta itxaropena ematen zituenaz.

Irudien helburua zen COVID-19ak utzi zigun sentipena islatzea (2019koarekin alderatuta), beraz, nagusi zen tonu hotzak erabiltzea eta, Audiren kasuan, zuri-beltza ere bai, graziarik gabeko kaleak ikusita jende askok sentitzen zuen atsekabea irudikatzeko.

Iragarkiek erritmo lasaiagoa hartu zuten, ia kamera mugimendurik gabe, eta autoak beti geldituta zeuden. Musika ere moteldu egin zen; pianoko melodia lasaiak nabarmendu ziren, eta giro soinuak erabiltzeari utzi zitzaion.

Zergatik jarraitu zen eskuratu ezin zitekeen produktu baten publizitatea egiten? Marka gisa bere irudia indartzeko eta une hartan garrantzitsuena pertsona zela adierazteko. Hala, guztia pasatzen zenean, abentura berrietarako marka bertan egongo zen.

Publizitatea, komunikazioa eta krisia

Ikus daitekeenez, garrantzitsuena da bai publizitate estrategietako aldeak, bai informazio jakina transmititzeko erabiltzen diren baliabideak identifikatzea. Adibidez, 2019an, sektore batek kolore hotzeko iragarkiak erabiltzen zituen eta, besteak, berokoak. Aldiz, 2020an, rolak aldatu zituzten, eta, kromatismoaren eta argiaren bitartez, sektorearen egoera eta asmoa islatu zituzten: optimismoa eta aldaketa bankuetan, eta errealitatearen ikuspegi estatikoagoa eta gordinagoa autoen kasuan.

Dena den, elkarren arteko aldeak alde batera utzita, garai hartako iragarki guztiek elementu komun bat zuten, hain zuzen ere, motibazio mezuak marken sendotasunak eta gizartearekiko inplikazioa indartzeko, target zehatz bati zuzendu gabe. Humanizatu egin zituzten markak bezeroak zaintzearen eta beren ondoan egotearen gaineko mezuekin eta, ondorioz, krisialdian argi eta garbi aldatu dituzte komunikazio estrategiak.

Claudia Lahuerta Pujolek proiektu honetan lankidetzan jardun zuen Kataluniako Unibertsitate Irekiko (UOC) ikertzaile gisa.