El cartel moderno, entendido como un medio publicitario que aúna imagen y texto, surgió mediado el siglo XIX, en un periodo de grandes cambios políticos y socio-económicos. y gracias, en el aspecto técnico, al perfeccionamiento de la litografía (en este vídeo se puede contemplar el proceso para elaborar un cartel mediante litografía).

Nada más entrar a la muestra encontramos una fotografía de Jean Chéret, considerado el padre del cartel moderno, acompañado por el aún más famoso Henri Toulousse-Lautrec. "En los comienzos se hacía una publicidad no razonada, intuitiva. Si quitas el texto, no sabes qué anuncian", explica Mikel Bilbao al grupo de ex alumnos y alumnas de las Aulas de la Experiencia del Campus de Bizkaia al que este jueves guiaba por la exposición, ante un característico póster de Chéret, grande y alegre, en el que se ve a una mujer, y al leer se adivina, que, por extraño que parezca, anuncia combustible para lámparas.

El primero de los siete apartados de la exposición está dedicado al turismo. Titulado El placer de viajar, allí encontramos numerosos carteles de San Sebastián, importante centro turístico desde el siglo XIX a la guerra civil. "En aquella época nadie veraneaba en el Mediterráneo, se buscaba un clima más templado", recuerda Bilbao. Entre ellos está el que realizó Manuel Prieto, el autor del icónico toro de Osborne, que integra en su cartel las ideas de la concha, la perla del Cantábrico, y turismo que huye del calor. O los que anuncian las playas del Abra, por Antonio de Guezala. "Nadie juega tan bien como él con las vanguardias. Este cartel es el más moderno que puedes encontrar en España. Utiliza un lenguaje cubista, pero todos reconocemos lo que muestra", añade el historiador.

Del turismo al cartel taurino. Sangre y arena es la segunda sección. "Desde el punto de vista cultural, el cartel taurino es la aportación más genuinamente española al mundo del cartel", indica el profesor de Bellas Artes. En el más antiguo de los que la muestra recoge, uno de Adolfo Guiard, de 1886, vemos a los caballos sin protección, como era lo habitual en la época; en otro de Alberto Arrue, descubrimos la Plaza Vieja de Bilbao, que sin embargo ya no existía cuando Arrue la pintó en esa obra de 1930. O en ese otro de Antonio de Guezala de 1931 vemos al torero llegando en coche a la plaza."En Bilbao en los años 20 y 30 encontramos una temática atípica en los carteles taurinos", recuerda Mikel Bilbao.

Vamos después al apartado dedicado al cartel comercial. "Las marcas de productos son un invento del último tercio del siglo XIX", apunta Bilbao. Una de las marcas vascas más emblemáticas, las galletas Artiach, dieron a uno de sus productos estrella el nombre de Chiquilín, que es como se llamaba el chico de las películas de Charles Chaplin. "Artiach registró el nombre de Chiquilín como marca de galletas y el chico que aparece en sus carteles va vestido como el de las películas". Un poco más allá aparecen varios carteles de uno de los grandes del diseño italiano, Armando Testa, como uno de la serie de brindis históricos que protagonizó el vermut Carpano. En la exposición el que brinda con el rey Carpano es Vittorio Emanuele II de Saboya, perfectamente reconocible. Y otro muy curioso que muestra las distintas actividades a las que se dedicaba Orbea en el periodo de entreguerras: las armas y los cochecitos de bebé.

En Lo importante es ganar, dedicado al cartel deportivo, se puede observar lo que, para los amantes del deporte, ofrecía San Sebastián: regatas, hípica y el circuito automovilístico de Lasarte. También boxeo, como ese cartel anunciando un combate en 1928 entre Paulino Uzcudun y Ricardo Bertezzolo, sobre un paisaje de Errezil, la villa natal de Uzcudun, que jamás se llegó a disputar. "Según los diarios de la época, Bertezzolo estaba enfermo o asustado", indica Bilbao.

Ideas y ocio

Pasamos, a continuación, al cartel político: El arte de vender ideas. "No es tan diferente del comercial, nos venden ideas como los otros productos. La gran explosión de este tipo de uso se produce después de la I Guerra Mundial, cuando se dan cuenta de su gran potencial", señala el investigador. Ahí está el famoso cartel de Abel Faivre "On les aura" (Podremos con ellos), el grito de guerra de Petain, antes de Verdun. "Faivre se llevó a un soldado a su casa y le convenció para posar. El cartel fue reproducido también en diversas publicaciones". Alguna de esas revistas reposan a los pies de la obra. O los carteles en torno a la guerra civil, como el de Oskar Kokoschka, que solicitaba ayuda para los niños vascos tras el bombardeo de Gernika, y que en Praga era pegado por la noche y despegado a la mañana siguiente por la policía. Antes de la guerra, encontramos propaganda de la época de la República, como los carteles de la campaña por el primer Estatuto de autonomía, que firmaba Txiki, con mensajes ante todo directos, para los inmigrantes o para quienes no querían tener que hacer la mili, algo a los que los vascos hasta el siglo XIX no estaban obligados. O después los carteles pacifistas que en 1975 conmemoraron la finalización de la guerra mundial, como el famoso Victory 1945, del prestigioso diseñador japonés Shigeo Fukuda.

Tras el espacio dedicado al cartel de exposiciones, ferias y congresos, el último apartado de la muestra, Ocio de papel, se centra en la cultura y el entretenimiento. Allí está Nati la Bilbainita,  una de las grandes de la danza española, muy admirada y conocida en su época, que incluso actuó en el Folies Bergère, junto a una de las más famosas portadas de Bob Dylan, realizada a finales de los 60 por Milton Glaser, el autor del icónico 'I love NY'; las fotos solarizadas de los Beatles; dos carteles de las películas de Otto Preminger, obra de Saul Bass, quien también revolucionó los títulos de crédito, y un cartel de Jan Lenica, que finalmente no pudo anunciar nada, pero que aparece en todos los libros de diseño gráfico, el de la ópera Wozzek, en un teatro de Varsovia, que no se representó porque la censura lo prohibió.

Esta impresionante colección no es ni un 45% del total de carteles que posee el Museo de Bellas Artes de Bilbao. Seguro que en un futuro habrá oportunidad de disfrutarlos.