Kartel modernoa, hau da, irudia eta testua uztartzen dituen iragarki mota, XIX. mendearen erdialdera sortu zen, aldaketa politiko eta sozioekonomiko handien garaian, asko hobetu baitzen litografiaren teknika.  (bideo honetan  nola egiten den kartel bat litografiaren bidezikus daiteke).

Erakusketara sartu bezain laster, kartel modernoaren aitatzat jotzen duten Jean Chéreten argazki batekin topo egingo dugu, eta haren ondoan, berriz, are famatuago den Henri Toulousse-Lautrecena ikusiko dugu. "Hasieran, arrazoitu gabeko publizitatea egiten zen, intuitiboa. Alegia, testua kentzen badiezu, ez dakizu zeri buruzko iragarkia den" azaldu zien Mikel Bilbaok Bizkaiko Campuseko Esperientzia Geletako ikasle ohiei (erakusketa gidatua egin zien ostegunean), Chéreten poster berezi-berezi baten aurrean: handia eta alaia da, eta emakume bat ageri da; bada, testua irakurtzean ikus daiteke, harrigarria bada ere, lanparetarako erregaia iragartzen ari dela.

Erakusketaren zazpi ataletatik lehena turismoari buruzkoa da: Bidaiatzearen plazera. Han, Donostiari buruzko kartel ugari daude, turismo zentro garrantzitsua izan baitzen XIX. mendetik gerra zibilera bitartean. "Garai hartan inork ez zuen Mediterraneoan pasatzen uda; klima epelagoa nahi zuten" esan du Bilbaok. Horien artean dago Manuel Prietok egindakoa ere (Osborneko zezen ikonikoaren egilea da): Kantauriko altxorra, hots, Kontxa, eta berotik ihesi doan turismoa irudikatu zituen kartelean. Hantxe daude, halaber, Abrako hondartzak iragartzen dituzten kartelak, Antonio de Guezalarenak. "Inork ez ditu hark bezain ondo baliatzen abangoardiak. Hauxe da Espainian aurki dezakezun kartelik modernoena. Hizkuntza kubista darabil, baina guztiok dakigu zer erakusten duen" adierazi du historialariak.

Eta turismotik zezenen kartelera: Odol eta hareazkoa du izena bigarren atalak. "Kulturaren ikuspuntutik, zezenen kartela da kartelgintzari egin zaion ekarpenik espainolena" azaldu du Arte Ederretako irakasleak. Adolfo Guiardena da erakusketako zaharrenetarikoa, 1886koa; zaldiak babesik gabe ageri dira, garai hartan ohikoa zenez. Alberto Arrueren beste batean, berriz, Bilboko Plaza Zaharra azaltzen da; alabaina, Arruek 1930ean margotu zuen, eta ordurako ez zen existitzen plaza. Bestalde, Antonio de Guezalak 1931n egindako beste batean, toreadore bat autoz plazara iristen ikus dezakegu. "Bilbon, 20ko eta 30eko urteetan, ohiz kanpoko gaiak landu zituzten zezenen inguruko karteletan" gogoratu du Mikel Bilbaok.

Kartel komertzialen atala ere badago: Bilbaok esan duenez, "produktuen markak XIX. mendearen azken herenean asmatu ziren". Euskal marka adierazgarrienetako batek, Artiach gailetek, "Chiquilín" izena jarri zion bere produktu nagusietako bati; horrelaxe deitzen zen Charles Chaplinen filmetako mutikoa. "Artiachek gaileta marka gisa erregistratu zuen Chiquilín izena, eta karteletako mutikoa filmekoa bezalaxe ageri da jantzita". Zertxobait urrunago, Armando Testa Italiako diseinatzaile handiaren hainbat kartel daude; Carpano bermuta protagonista zuten topa historikoen sailetako bat, besteak beste. Erakusketan, Carpano erregearekin topa egiten duena Savoiako Vittorio Emanuele II.a da; ondo baino hobeto ezagut daiteke. Eta beste bat oso bitxia da, gerren arteko garaian Orbeak gauzatzen zituen jarduerak erakusten baititu: armak eta haur kotxeak.

Garrantzitsuena irabaztea da atalean, kirol kartelei buruzkoan, kirolzaleei Donostiak zer eskaintzen zien ikus daiteke: estropadak, hipika eta Lasarteko automobil zirkuitua. Baita boxeoa ere: Paulino Uzcudunek eta Ricardo Bertezzolok 1928an izan zuten boxeo borrokaldia iragartzen duen kartela ere ikus daiteke (Errezilgo paisaia ageri da, hots, Uzcudunen jaioterria). Ordea, borrokaldi hori ez zen sekula gertatu. "Garai hartako egunkarien arabera, Bertezzolo gaixorik edo izuturik zegoen" dio Bilbaok.

Ideiak eta bidaiak

Jarraian, kartel politikoak ditugu: Ideiak saltzeko artea. "Ez da merkataritzari buruzkoaren hain ezberdina. Ideiak saltzen dizkigute, gainerako produktuek bezalaxe". Mota horretako kartelak I. Mundu Gerraren ostean hedatu ziren izugarri, zeukaten potentzial handiaz ohartu zirenean" adierazi du ikerlariak. Hortxe dago Abel Faivreren "On les aura" (Euren aurka ahal izango dugu), Petainen gerra oihua, Verdunen aurretik. "Faivrek soldadu bat eraman zuen etxera eta osattu hartzeko konbentzitu zuen". Kartela hainbat argitalpenetan ere jarri zuten". Obraren ondoan ageri dira aldizkari horietako batzuk. Gerra zibilari buruzko kartelak ere badaude: esaterako, Oskar Kokoschkarena, Gernikako bonbardaketaren ostean euskal umeei laguntzeko eskatzen zuena. Pragan, kartel hori gauez itsasten zuten hormetan, baina poliziak kendu egiten zuen hurrengo goizean.Gerraren aurretik, Errepublikako kartelak aurki ditzakegu: adibidez, Txikik sinatzen zituen lehenengo Autonomia Estatutuaren kanpainako kartelak. Oso mezu zuzenak zituzten, etorkinentzat edo soldaduska egin nahi ez zutenentzat; izan ere, XIX. mendera arte euskaldunak ez zeuden soldaduska egitera behartuta. Gero, bakearen aldeko kartelak heldu ziren, 1975ean mundu gerra bukatu zeneko urteurrena oroitzen zutenak; kasurako, Victory 1945, Shigeo Fukuda Japoniako diseinatzaile ospetsuarena.

Erakusketen, azoken eta biltzarren kartelei buruzko gunearen ondoren erakusketako azken atala dago, Paperezko aisialdia, kulturaren eta aisialdiaren gainekoa. Hantxe dago Nati la Bilbainita, Espainiako dantzaren munduko artista handietako bat; oso ezaguna zen bere garaian, eta Folies Bergère kabaretean ere dantza egina zen. Ondoan, Bob Dylanen portada ospetsuenetako bat dago, Milton Glaserrek 60ko urteen bukaeran egindakoa (hark egin zuen 'I love NY' ikonikoa ere), edo Beatlesen argazki solarizatuak. Bestalde, Otto Premingerren pelikulen bi kartel ere ikus daitezke, Saul Bassenak, zeinek kreditu tituluak irauli baitzituen. Jan Lenicaren kartel bat ere badago; azkenean ezin izan zuen ezer iragarri, baina diseinu grafikoko liburu guztietan ageri da. Wozzek operari buruzkoa da, hain zuzen; Varsovian eman behar zuten, baina azkenean ez zuten aurkeztu, zentsurak debekatu egin zuelako.

Bilduma zoragarri hau, baina, ez da Bilboko Arte Ederren Museoak dituen kartel guztien % 45 ere. Etorkizunean gozatu ahal izango dugu gainerakoez, seguru.