The main marketing management approaches do not give branding seemingly the place it deserves in the management process. In fact, the literature suggests that the models representing those approaches underestimate branding or they don´t capture properly the core branding concepts. It seems that the marketing management discipline is not sufficiently brand oriented.

This research line focuses on two axes:

• The measurement of the brand orientation of the marketing discipline.
• The need for a brand-driven marketing management discipline with the aim of answering two basic questions: why and how.

Los principales enfoques de la gestión de marketing parecen no otorgar al Branding el lugar que merece en el proceso de gestión del marketing. De hecho, la literatura sugiere que los modelos propuestos bajo dichos enfoques subestiman la importancia del Branding o no se apoyan suficientemente en los conceptos esenciales del Branding. Parece, por tanto, que la disciplina de la gestión del marketing no está suficientemente orientada a la marca.

Esta línea de investigación se centra en:

• La medición de la orientación a la marca de la disciplina del marketing.
• La necesidad de una disciplina de marketing más orientada a la marca, tratando de responder a dos preguntas básicas: por qué y cómo.

• Jose Juan Beristain (Principal investigator)
  Associate Marketing Professor
  Departament of Financial Economics II
  University of the Basque Country (UPV/EHU)

• Jose Juan Beristain (Investigador principal)
  Profesor Titular de E.U.
  Departamento de Economía Financiera II
  Universidad del País Vasco (UPV/EHU)

• E-mail: josejuan.beristain@ehu.eus
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• Correo electrónico: josejuan.beristain@ehu.eus
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