La asignatura se centra en el estudio de la singularidad del Marketing en su aplicación a Organizaciones y Sectores de Servicios y de otros bienes intangibles tales como causas sociales, ciudades, particos políticos, etc.

Para cursar esta asignatura conviene haber cursado antes y, preferiblemente, superado las asignaturas generales de Dirección Comercial y otras relacionadas con las variables del Mix de Marketing (Distribución, Comunicación, etc)

DESCRIPTORES:

Estrategia de marketing de servicios. Análisis de la singularidad de los servicios en diversos subsectores. Estrategia de Marketing público y no lucrativo y estrategia de marketing para otros bienes intangibles.



CONTENIDOS:

1º) Los servicios como objeto de comercialización y acción de marketing: características y tipología 2º) El Valor del Marketing externo o pre-venta en la comercialización de Servicios

3º) Gestión de los Contactos con el cliente (Marketing post-venta/interactivo) 4º) Gestión de la Calidad del servicio y cultura de Servicio.

5º) Subsectores de Servicios con singularidad especial en la gestión de Marketing

6º) Estrategia de Marketing para los sectores político, público, no lucrativo y otros bienes intangibles.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS: SUS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES

1.1.- Concepto y Origen del Marketing de Servicios

1.2.- Los servicios como objetos de intercambio. Concepto, características, tipología y mercados/clientes

1.3.- Diferencias de los Servicios con respecto a los Productos Físicos e Implicaciones para la Dirección de Marketing

1.4.- La Dirección de Marketing de las Empresas de Servicios: Principales Elementos

1.5.- Definiciones importantes relacionadas con el Marketing de Servicios: Marketing Relacional, Marketing Interno, Marketing Externo

1.6.- La Lógica Dominante del Servicio y el proceso de co-creación de intangibles



Unidad 2: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y EL FACTOR HUMANO DE LA GESTIÓN DE SERVICIOS

2.1.- Concepto y origen del marketing de servicios

2.2.- Los servicios como objeto de intercambio. Concepto, características, tipos y mercados/clientes

2.3.- La importancia de los recursos humanos en la gestión de los servicios

2.4.- Las 7P’s en el Marketing de los Servicios



Unidad 3: DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS

3.1.- Introducción: Intermediarios, funciones y utilidades

3.2.- El Proceso de Distribución de Servicios

3.3.- El sector minorista como eje de los servicios

3.4.- Una adaptación de la Calidad de los Servicios en el comercio minorista



Unidad 4: LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

4.1.- La naturaleza de la actividad bancaria y sus vínculos con el marketing

4.2.- El proceso de fijación de precios en las empresas de servicios financieros

4.3.- La comercialización de las relaciones en las empresas de servicios financieros



Unidad 5: EL MARKETING DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS

5.1.- La naturaleza de las actividades públicas: Visión general

5.2.- La Evaluación de la Calidad en los Servicios Públicos

5.3.- La evaluación de la calidad en el caso de los servicios médicos públicos

5.4.- La Gestión de los Procesos en el caso de los Servicios Médicos Públicos



Unidad 6: LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS

6.1.- Relevancia económica y social del turismo

6.2.- El lado de la demanda en los servicios turísticos

6.3.- El lado de la oferta en los servicios turísticos

6.4.- El Proceso de Encuentro de Servicios

6.5.- La Multiplicidad de Servicios en el Turismo

6.6.- Una Adaptación de la Definición de Co-Creación en el caso de los Servicios Turísticos



Unidad 7: MARKETING DE CIUDADES, REGIONES Y PAÍSES

7.1.- Introducción

7.2.- Principales características del City Marketing

7.3.- Partes interesadas en una ciudad

7.4.- Planificación estratégica del marketing de una ciudad



Unidad 8: MARKETING DE SERVICIOS SOCIALES Y SIN FINES DE LUCRO

8.1.- El intercambio en base a las organizaciones sin ánimo de lucro

8.2.- Teoría de las necesidades humanas fundamentales según Max Neef

8.3.- El enfoque social del marketing

8.4.- Concepto de marketing social y características básicas

8.5.- Diseño del plan de Marketing Social

8.6.- Marketing Social versus Marketing Social Corporativo

Método de enseñanza:

Lecciones impartidas por el profesor en el aula.

Realización y presentación a la clase de un informe final escrito en grupos.

Actividades durante las horas de clase.



Sistema de evaluación:

Examen final escrito.

Evaluación complementaria del informe escrito (en grupos de hasta 4 alumnos).

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 60
  • Trabajos individuales (%): 15
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 20
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 5

Para el caso de la PRIMERA convocatoria, ANTES DE LA REALIZACIÓN DEL EXAMEN, el alumno deberá seleccionar una de las dos alternativas de evaluación siguientes:

EVALUACIÓN CONTINUA:

*Actividades en clase (individuales y en grupo): 20%.

*Informe escrito y presentación a la clase (en grupos): 20%.

*Examen final escrito: 60%



EVALUACIÓN NO CONTINUA:

* Informe escrito y presentación en clase (en grupos): 20%.

*Examen final escrito: 80%

Para el caso de la segunda convocatoria, ANTES DE LA REALIZACIÓN DEL EXAMEN, el alumno deberá seleccionar una de las dos alternativas de evaluación siguientes

1.- O bien realizar un examen escrito por valor del 60% de la calificación final, y sumar este resultado a las notas obtenidas en las Actividades y en la memoria escrita final a lo largo del primer semestre.

2.- ...o bien realizar un examen escrito por valor del 80% de la nota final, y sumar esta nota a un informe escrito individual por valor del 20% de esta nota final.

Para obtener el "aprobado" final, los estudiantes tendrán que aprobar también el examen. El profesor dará más detalles sobre el tipo de examen, número de preguntas, etc. en las próximas horas de clase.

Las diapositivas y otros materiales estarán disponibles a través del servicio eGela.

Bibliografía básica

AGUIRRE GARCIA, M.S. (Coordinadora)(2000): Marketing en Sectores Específicos. Pirámide, Madrid,



GRANDE, I. (2005): Marketing de los Servicios. ESIC.



BALAS, M. (2011): La Gestión de la Comunicación en el Tercer Sector. Ed. ESIC, Madrid



CUBILLO PINILLA, J.M. y CERVIÑO FERNANDEZ, J (Coordinadores), (2008): Marketing Sectorial. ESIC, Madrid



LOVELOCK, C. y WIRTZ, J. (2015): Marketing de Servicios. 7ª Edición. PEARSON Educación, Mexico.



REY, m. (2017). Marketing turístico: Fundamentos y Dirección. Pirámide

Bibliografía de profundización

ALDAMIZ-ECHEVARRÍA, C.: Marketing en ONGs de Desarrollo. Editado por Fundación Emilio Soldevilla e IEPALA. Bilbao, 2003

BARRANCO, J.: Marketing Político. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

BARROSO CASTRO, C.: Marketing Bancario. Un Enfoque Estratégico. Esic. 1995.

BARRUTIA, J.M.: Marketing Bancario en la era de la Información. Pirámide/ESIC, 2002

BERRY, L. y PARASURAMAN, A.: Marketing de Servicios. La Calidad como Meta. Parramón. 1993

CHIAS, J.: Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al Servicio del Público. Mc Graw-Hill. 1995.

ELIZAGÁRATE, V.: Marketing de Ciudades. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

FANTOVA AZCOAGA, F. (2000): "Investigación y desarrollo de un modelo de gestión para organizaciones no lucrativas de servicios sociales" Tesis doctoral Dirigida por Ángel Toña Güenaga, Bilbao. Pdf disponible en: http://www.plataformavoluntariado.org/resources/179/download

GRÖNROOS, C.: Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Diaz de Santos. 1994.

KOTLER, P., BROWEN, J. y MAKENS, J.: Marketing para Turismo. PEARSON Perntice-Hall, Madrid, 2008

KOTLER, P y ROBERTO, E.L.: Marketing Social. Díaz de Santos. 1992.

LAMATA, F.; CONDE, J.; HORNO, M.: Marketing Sanitario. Diaz de Santos. 1994.

LUQUE, T. (1996): Marketing Político. Un análisis del intercambio político. Ariel,

McGOLDRICK, P.; GREENLANDS, S. (1996): Comercialización de Servicios Financieros. McGraw-Hill,

POZA LLEIRA, de la J.M.: Marketing Turístico (1993). Oikos-Tau.

RIVERA, Jaime y MAS, Carlos (2015): Marketing Financiero. Estrategias y planes de acción. Ed. ESIC, Madrid.

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