Publizitatean txertatutako sexismoak nerabeengan duen eragina da ikerlan honen aztergaia, gutxi arakatu izan den ikerketa-lerroa alegia, eta emakumeen irudia ikuslegoen ikuspegitik aztertzea du helburu. Pablo Vidal genero ikuspegian oinarritzen da zehazki publizitateko diskurtsoa aztertzean, “iragarki gehienek proiektatzen duten emakumeen irudiak joera nabarmen bat uzten baitu agerian, berdintasunean lortu izan diren aurrerapenak ezkutatzean eta emakumeek oraingo gizartean betetzen dituzten rol berriak ez islatzean”.

Hala, ikerlanean parte hartu duten nerabe gehienak ez dira gain izan hautemateko zer den sexismoa publizitatean, edo zailtasun handiak izan dituzte horretarako. Ikasleen % 34k bakarrik (gehienak emakumezkoak: % 65 neska eta % 35 mutil) erakutsi dute gaitasun hori; gainerakoek, berriz, nahasi egiten dute edo ez daukate argi. Sexismoa lehenaldiko zerbait bezala ikusten dutelako gertatzen da hori, berdintasunean oinarritutako oraingo gizarteari ez dagokion zerbait, eta gainera ez dira jabetzen publizitatean erabiltzen den lengoaiaren manipulazio eta eraginkortasunaz. “Publizitatean ikusten dena errealitatean ere gertatzen da. Horrelakoa da publizitatea”, adierazten dute beren erantzunetan.

Vidalen hitzetan, “publizitateak erraztu egiten du bidea genero estereotipoak,  emakumeen rol gaindituak eta irudi sinbolikoak nerabeek bere egin ditzaten, gizonak eta emakumeak nolakoak diren erakusten dituen errealitatea balitz bezala; eta lortu egin du maskulinotasun eta femeninotasun kontzeptuek, duela 40 urte bizirik zeudenek, berriro indar hartzea”.

Sexismoa, intentsitate baxukoa eta ertainekoa

Ikerlana egiteko, hartarako egindako bi galdera-sorta diseinatu dira (bata galdera irekiekin eta bestea galdera itxiekin) eta eztabaida-taldeak bildu dira lau saioetan. Bestalde, zazpi iragarki erabili dira, marka hauetakoak: Lynx, Natan, Calvin Klein, Gucci, Axe, Cesare Paciotti eta Ché Magazine. Emaitzen analisiari dagokionez, ondoko aldagaiak kontuan hartu dira: sexua, bizilekuaren ingurunea eta sorterria.

Atera dituen ondorioetan ikertzaileak nabarmendu duenez, desberdintasun handiak daude nesken eta mutilen artean sexismoa onartzeko garaian. “Mutilen gehiengo batentzat onargarria, normala eta justifikagarria dena, gaitzesgarria, desegokia edo matxista da neska askorentzat. Sexismoa onartzea naturaltzat ikusten dute mutilen % 70ek eta nesken % 30ek, gizartean ohiko eta berezko zerbait bezala ikusten dutenek emakumeak modu sexista batean aurkeztea”.

Gainera, ikasle nerabeentzat zaila da publizitatean sexismoa hautematea eta bere intentsitatea bereiztea. Gehiengo handi batek zeharo desberdinak ziren portaerak onartu zituen intentsitate baxuko sexismoa erakusten zuten iragarkietan. Hau da, berdintasunean oinarritzen ez diren harremanak esplizituki iraingarriak edo agresiboak ez direnean, onartu egiten dituzte ikasleek, ez dituzte sexistatzat jotzen, gure errealitate sozialaren parte gisa onartzen dituztelako, mikromatxismoak legitimatuz. Eta, nolanahi ere, proiekzio matxista horiek ez direla hainbesterako ulertzen dute, umorez hartzen baitituzte, broma bat edo gehiegikeria barregarri bat balira bezala.

Intentsitate ertaineko sexismoa, emakumeei tratu txarra eman eta haiek makurrarazten dituena, oharkabean pasatzen da mutil gehienen artean (% 80 inguru) produktua gizonei zuzentzen zaienean. Izan ere, iragarkia ez dute sexistatzat jotzen. Eta bai mutilek bai neskek onartu egiten dute publizitateak bultzatzea gizonek emakume bat apaltzera, gizonezkoen produktuak iragartzen dituenean.

Emakumeei buruz dauden sexu arketipoei eta estereotipoei dagokienez, mutilek eta neskek sentsibilitate desberdina erakusten dute. Mutilek eta neskek erraz identifikatzen dute emakume/objektu edo emakume/sari arketipoa; hala ere, beste estereotipo batzuk aurkezten direnean (emakume/etxeko andre, emakume mantendu; emakume txepel; emakume gizon-irensle eta, batik bat, emakume biktima) gehiengoak ez ditu kontuan hartzen edo hautematen.

Gainera, ikerlanean zehar antzeman denez, nerabe gehienak naturaltasunez elkar bizi dira indarkeria matxistarekin. Izan ere, gizonezkoen boterearen faktore bat balitz bezala ikusten da indarkeria gizonengan. Hala eta guztiz ere, agresibitatea indarkeria bilakatzen denean, aho batez gaitzesten dute emakumeek; gizonei, ordea, zalantzak sortzen zaizkie, argitu egiten dute indarkeria eta ez dute erabat kondenatzen azkenean. Zentzu horretan, ikasleen % 35 iragarkietako sexismoaren alde agertu dira, eta talde horretako % 10 emakumeen aurkako indarkeriaren alde eta berdintasunaren kontra.

Landako mundua versus hirikoa

Atera dituen ondorioetan Pablo Vidalek adierazten duenez, landa munduko ikasleen sexismo maila baxuagoa da, argiago ikusten dituzte estereotipoak, modu aktibo batez salatzen dute emakumeekiko tratu txarra publizitatean eta neurri handiagoan defendatzen dituzte emakumeekiko errespetuzko jarrerak eta berdintasuna. Jarrera horien zergatia hemen dago, “hiri inguruneko ikasleek beren munduaren ispilua balitz bezala ikusten dute publizitatea, eta imitatzeko diren joera berrien eta bizi-estilo berrien isla gisa. Hau da, hirietako ikasleak ez dira landakoak bezain kritikoak eta haiek baino sexistagoak dira, kritikarik egin gabe onartzen baitute iristen zaien guztia”.

Era berean, hiri inguruneko mutilak dira matxistenak eta landa inguruneko neskak feministenak. Hala, landako eta hiriko ikasleen artean aisiaren eta jolasaren bitartez ezartzen den sozializazio-eredu desberdinak azaltzen ditu ezaugarri horiek. Landa ingurunean adin desberdinetako neska-mutilak elkarrekin entretenitzen dira kanpoaldean eta espazio desberdinetan. Hiri ingurunean, aldiz, neska-mutilek bakarrik jolasten dute beren geletan, eta haien jokoak sedentarioagoak dira, etxe barrukoak eta teknologia berriekin loturikoak.

Azkenik, UPV/EHUko doktoreak antzeman duenez, ikasle migratzaileak ez dira hain sexistak Euskal Autonomia Erkidegoan jaiotakoen aldean. Ikasle autoktonoengandik bereizten dira kritikoagoak agertzen direlako tratu txarra ematen duen sexismoaren eta sexismo erasotzailearen aurrean. “Azken finean, ikerlan honen emaitzek gogoetara bultzatu behar dituzte estereotipo kulturalen eta klixe faltsuen eraginpean uste dutenak migratzaileak ez daudela hain aurreratuak genero arteko harremanetan eta berdintasunaren onarpenean, EAEko pertsona autoktonoen aldean. Jakina, sinesmen hori ez da inolatan ere islatuta ageri EAEn bizi diren ikasle nerabe migratzaileen artean. Haiek ere parte hartu zuten ikerlanean, eta ikasle autoktonoen gainetik ageri ziren sexismoa hautemateko eta gaitzesteko garaian”.

Ondorio orokor gisa, 15 eta 16 urte bitarteko laugarren DBHko ikasleen erantzunak aztertu ondoren, UPV/EHUko doktore Pablo Vidalek ondokoa antzeman du gainera, “berdinen arteko harremanen diskurtsoa eremua irabazten ari da neska gazteen artean eta oso isiletik mutilen artean ere, kontuan hartuta mutilek aurre egin behar izaten dietela euren arketipo eta estereotipoei, euren ‘gizontasunari’ (maskulinotasun hegemonikoa) azken batean, eskuak lotu eta eragotzi egiten dizkienari aurrera egitea emakumeen pauso berean”.

Pablo Vidal Vanaclocha, (Valentzia, 1961) Bilakaeraren eta Hezkuntzaren Psikologiako doktorea, “La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma del País Vasco” tesiarekin. Teresa Nuño eta Jose Domingo Villarroel doktoreek zuzendu duten tesian oinarritutako ikerlanak Emakunde 2013 Beka lortu zuen. Publizitateko profesionala eta zuzendaria Valentzia, Bartzelona eta Bilboko zenbait publizitate agentziatan, Artfuturaren zuzendaritzan parte hartu du eta irakasle gisa jardun du UPV/EHUn. Gaur egun, Begira-ko batzordekidea da, Publizitatean eta Komunikazioan erabilera ez sexistari buruzko aholkularitza ematen duen Emakundeko batzordekoa.