El trabajo de investigación analiza la influencia del sexismo presente en la publicidad en la adolescencia, una línea de investigación poco explorada y que persigue estudiar la imagen de las mujeres desde la perspectiva de las audiencias. En concreto, Pablo Vidal se centra en la perspectiva de género al estudiar el discurso publicitario “pues la imagen de las mujeres que proyecta la mayoría de los anuncios evidencia una clara tendenciosidad al ocultar los avances en igualdad logrados y no reflejar los nuevos roles que las mujeres desempeñan en la sociedad actual”.

En ese sentido, la mayoría de jóvenes adolescentes que ha participado en la investigación se ha mostrado incapaz o ha tenido muchas dificultades para percibir lo que es sexismo en publicidad. Solo un 34 % del alumnado (mayoritariamente femenino: 65% alumnas y 35% alumnos) ha demostrado tener esa capacidad, el resto lo confunde o no lo tiene claro. Ello es así porque considera que el sexismo es algo del pasado y no propio de una sociedad que consideran igualitaria, al tiempo que desconoce la manipulación y efectividad del lenguaje publicitario. “Lo que se ve en publicidad también ocurre en la realidad. La publicidad es así”, señalan en sus respuestas.

En palabras de Vidal, “la publicidad facilita que los estereotipos de género, roles de mujeres ya superados e imágenes simbólicas se asuman en la adolescencia como realidad de cómo son los hombres y las mujeres; y ha conseguido que los conceptos de masculinidad y feminidad, vivos hace 40 años, vuelvan a resurgir”.

El sexismo de baja y media intensidad

Para realizar la investigación se han diseñado dos cuestionarios ad hoc (uno de preguntas abiertas y otro de cerradas) y cuatro sesiones de grupos de discusión focalizados y se han utilizado siete anuncios de las marcas Lynx, Natan, Calvin Klein, Gucci, Axe, Cesare Paciotti y Ché Magazine. En cuanto a los análisis de los resultados se han tenido en cuenta las siguientes variables: sexo, ámbito residencial y país de origen.

En sus conclusiones, el investigador destaca que existen grandes diferencias entre alumnas y alumnos respecto a la aceptación del sexismo. “Lo que para una mayoría de chicos es permisible, normal y justificable, para muchas chicas es rechazable, inadecuado o machista. La aceptación del sexismo es algo natural en un 70% de los chicos y en un 30% de las chicas que conciben como habitual y propio de la sociedad que se presenten a las mujeres de forma sexista”.

Percibir el sexismo y distinguir su intensidad en la publicidad tampoco es sencillo para el alumnado adolescente. Una gran mayoría aceptó comportamientos claramente desiguales en anuncios que presentaban un sexismo de baja intensidad. Es decir, cuando las relaciones desiguales no son ofensivas o agresivas de manera explícita, el alumnado las acepta, no las considera sexistas, porque las admite como parte de nuestra realidad social legitimando los micromachismos. Y en todo caso, se entiende que esas proyecciones machistas no son para tanto, pues se consideran en clave humor, como una broma o una exageración graciosa.  

El sexismo de intensidad media, que maltrata y humilla a las mujeres, pasa desapercibido entre la mayoría de los chicos (entorno al 80%) cuando el producto se dirige a los hombres. De hecho, el anuncio no se considera sexista. Y tanto ellos como ellas admiten que en publicidad se motive a los hombres degradando a una mujer cuando publicitan productos masculinos.

Respecto a los arquetipos y estereotipos sexuales que existen sobre las mujeres, los alumnos y alumnas muestran una sensibilidad diferente. Ellos y ellas identifican con facilidad al arquetipo de mujer-objeto o mujer-trofeo; sin embargo, cuando se presentan otros estereotipos (mujer-ama de casa, mujer mantenida; mujer infantil; mujer devora hombres y, sobre todo, mujer víctima) son ignorados o no percibidos por la mayoría.  

En el transcurso de la investigación, también se ha detectado que una gran parte de los jóvenes adolescentes conviven de forma natural con la violencia machista. De hecho, la agresividad en el hombre es vista como un factor de poderío masculino. Ahora bien, cuando de la agresividad se pasa a la violencia, el rechazo de las mujeres es unánime, pero en los hombres surgen dudas, matizan la violencia y no acaban de condenarla. En este sentido, un 33% del alumnado se mostró en total apoyo al sexismo de los anuncios y un 10% de este grupo se posicionó a favor de la violencia contra las mujeres y en contra de la igualdad.

Mundo rural versus urbano

Pablo Vidal en sus conclusiones señala que el alumnado del medio rural es menos sexista, percibe con más claridad los estereotipos, denuncia de forma activa el maltrato de las mujeres en publicidad y defiende en mayor medida posiciones de respeto a las mujeres y la igualdad. Estas actitudes se explican porque “el alumnado del entorno urbano percibe la publicidad como espejo de su mundo y reflejo de las nuevas tendencias y de los nuevos estilos de vida a imitar. Es decir, es un alumnado menos crítico y más sexista que el rural pues acepta acríticamente todo lo que llega”.

Así mismo, el alumnado masculino urbano es el más machista y el alumnado rural femenino el más feminista. Estas características se explican por la diferente socialización que se establece a través del ocio y del juego entre el alumnado rural y el urbano. En el medio rural los niños y niñas de diferentes edades se entretienen juntos en el exterior y en diferentes espacios. En el medio urbano, sin embargo, juegan solos y solas en su habitación, y sus juegos son más sedentarios propios del hogar y relacionados con las nuevas tecnologías.

Por último, el doctor de la UPV/EHU ha notado que el alumnado migrante es ligeramente menos sexista que el nacido en la Comunidad Autónoma Vasca. Se diferencia del autóctono porque se muestra más crítico ante el sexismo maltratador y el sexismo agresor. “En definitiva, los resultados de esta investigación deben hacer reflexionar a quienes, bajo la influencia de estereotipos culturales y falsos clichés, creen que las personas migrantes no están tan avanzadas en las relaciones entre géneros y en el reconocimiento de la igualdad como las personas autóctonas de la CAPV. Desde luego, esta creencia no aparece en absoluto reflejada en el alumnado adolescente migrante residente en la CAPV que participó en la investigación, el cual se mantuvo ligeramente por encima del autóctono en su percepción y rechazo del sexismo”.

Como conclusión general, tras realizar el análisis de las respuestas del alumnado de cuarto de ESO de entre 15 y 16 años, el doctor de la UPV/EHU Pablo Vidal, también detecta que “el discurso de las relaciones entre iguales va ganando terreno entre las jóvenes y de forma muy tímida entre los jóvenes, ya que estos deben enfrentarse a sus propios arquetipo y estereotipos, sobre todo al de ‘varón viril’ (masculinidad hegemónica) que los maniata y les impide avanzar al mismo paso que las mujeres”.

Pablo Vidal Vanaclocha, (Valencia, 1961) doctor en Psicología Evolutiva y de la Educación con la tesis “La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma del País Vasco, dirigida por los doctores Teresa Nuño y José Domingo Villarroel”. La investigación origen de la tesis obtuvo la Beca Emakunde 2013. Profesional publicitario y directivo en agencias de Publicidad de Valencia, Barcelona y Bilbao, ha participado en la dirección de Artfutura y ejercido de profesor en la UPV/EHU. En la actualidad es vocal de Begira, comisión de Emakunde asesora para un uso no sexista de la Publicidad y la Comunicación