Este artículo se encuentra publicado originalmente en The Conversation.

El sector mediático vive una revolución marcada por la consolidación de nuevos agentes, como las plataformas de streaming (Netflix o Spotify), que cimentan modelos de negocio atractivos para el consumidor.

Frente a ellos, las grandes compañías mediáticas que han dominado la industria tradicional aplican estrategias para competir y adaptarse a este escenario de convergencia mediática. Así lo ha hecho recientemente Disney con su plataforma Disney+.

Así crecen los GAFAM

Mientras el sector audiovisual libra su particular batalla por dominar el espacio de ocio, entretenimiento e información, los grandes grupos tecnológicos, aquellas empresas que dominan internet, se aproximan cada vez más al negocio de la comunicación y la cultura.

Conocidas como los GAFAM, los grupos tecnológicos que forman Google (Alphabet), Amazon, Facebook, Apple y Microsoft, crecen a un ritmo acelerado. Enfocan sus negocios hacia vectores de crecimiento estratégicos para el desarrollo de las sociedades conectadas.

Los GAFAM se han introducido en nuestra vida personal y profesional. Cada uno es líder en su mercado (buscadores, tienda on line, redes sociales y hardware y software informático y de telefonía). Pero sus áreas de expansión abarcan cualquier faceta de nuestras vidas que esté conectada a internet.

Los asistentes virtuales, los electrodomésticos, las ciudades y los coches inteligentes o las aplicaciones de monitorización de constantes vitales son fuentes inagotables de big data, el ADN para estas empresas. Y eso también incluye las industrias culturales y creativas.

De la cultura a las noticias

Los GAFAM cada vez tienen mayor presencia en los medios de comunicación. La música, los libros, el vídeo y las noticias fueron los primeros sectores donde actuaron. En la actualidad suman los videojuegos y la competencia por los derechos deportivos.

Cuando Apple lanzó iTunes en 2001 y permitió la compra de canciones individualizadas inició la transformación del modelo de negocio. Y lo mismo ocurrió con la venta de películas o capítulos de series.

Años después, las plataformas de streaming como Spotify y Netflix provocarían una nueva revolución. A ella intentan sumarse los GAFAM con plataformas como Google Play Music, YouTube, Amazon Prime Music, Amazon Prime Video o incluso LipSync de Facebook.

En el sector editorial, Google Books buscó convertirse en la mayor biblioteca virtual con la oposición de las industrias y los autores. Mientras, Amazon canalizó la venta de libros digitales a través de su dispositivo Kindle.

En la actualidad, los GAFAM están más centrados en la difusión de información:

- De manera directa, actúan a través de servicios de agregación de noticias como Google News, Facebook News o Apple News.
- De manera indirecta, lo hacen mediante sus actividades principales. Un buen porcentaje de búsquedas de Google presenta noticias entre los resultados. A través de Facebook se comentan y direccionan noticias publicadas por los usuarios.

De esta forma, los GAFAM actúan como los nuevos intermediarios informativos. Esta actividad se encuentra estrechamente vinculada a la problemática de las fake news y las nuevas formas de consumo de información.

El sector de los videojuegos online

Más recientemente, los GAFAM se han focalizado en los videojuegos, que atraen a los jóvenes adultos y que constituyen un sector económico equivalente en cifras al del cine y la televisión.

Facebook y Microsoft son quienes más destacan en esta área. Los juegos forman parte de la experiencia de los usuarios de Facebook, con un potencial de 800 millones de jugadores. La red social les permite crear su propio contenido a través de Instant Games.

Amazon ha conseguido liderar este mercado con la compra de Twitch (2014). El resto intenta ganar cuota con plataformas como Stream Project y Stadia (Google), Project xCloud (Microsoft) o Gaming (Facebook). Apple, aunque sin plataforma propia, recibe la mayor parte de sus ingresos de Apple Store por medio de videojuegos.

La tele en internet

En relación a los contenidos en directo, los GAFAM también se han interesado por los eventos deportivos capaces de atraer a grandes audiencias, potenciar sus plataformas y fomentar el consumo lineal. Amazon, Facebook y YouTube ya han emitido partidos de béisbol, fútbol o lucha libre.

Aunque los GAFAM no lideran los mercados centrales como el vídeo o la música, su gran tamaño y enorme alcance sobre diversas industrias les permite introducirse en ellos, copiar las fórmulas de negocio de los líderes e innovar con nuevas plataformas y modelos.

Su presencia dificulta el desarrollo de los grupos comunicativos tradicionales, quienes intensifican sus dinámicas de crecimiento y expansión para competir con los GAFAM (en 2018, Disney adquirió la 21st Century Fox y AT&T compró Time Warner). Pero el crecimiento potencial de GAFAM es mucho mayor: pueden crecer hasta el infinito, siempre que sea dentro de actividades que generen grandes cantidades de datos.

¿Un imperio sin límites?

Los GAFAM han pasado de ser los héroes y representantes de la innovación en el mundo digital a comenzar a ser vistos como los villanos. Y a ser tratados como tales:

- Son vigilados. Por ejemplo, respecto al problema de la ética de los algoritmos.
- Reciben nuevas multas. Debido, por ejemplo, al tratamiento que hacen de los datos.
- Les exigen abonar los impuestos que no pagan.
- Se propone la separación de sus actividades empresariales.
- Deben luchar contra las fake news y el filtro de burbuja.

Los problemas que caracterizan a los GAFAM, especialmente a Google y Facebook, se vinculan a su modelo de negocio. Este se basa en la publicidad, que implica la obtención de datos para vender a los anunciantes.

Los GAFAM han ido demasiado lejos. El exempleado de Google Tristan Harris cita al biólogo estadounidense Edward O. Wilson al señalar que nuestras emociones son del paleolítico, nuestras instituciones de la época medieval y la tecnología divina.

Hemos aceptado que sean las grandes empresas tecnológicas quienes lleven a cabo la innovación en todas las actividades, incluidas la comunicación, la cultura y el entretenimiento. Esta innovación tiene como primer objetivo servir a sus intereses.

La única alternativa es que cualquier innovación vaya acompañada de reflexiones, no únicamente sobre el previsible impacto económico y sobre la competencia, sino también sobre el impacto en el ámbito social, individual, etc.

Solo con este cambio de estrategia evitaremos que la comunicación, el entretenimiento y las noticias estén gestionadas por una minoría de empresas. Estas pueden incluso sobrepasar el poder de control de los estados, como pretende Facebook con su propia moneda.