Zer da Arte Zuzendaria eta zertan datza bere lana? Hauek dira irakasgai honek erantzun beharko dituen bi galderak. Hasiera batean, lan erraza dirudi: Arte zuzendaria iragarkien parte bisuala eta estetikoaz arduratzen den profesionala da eta bere lana, beraz, iragarkiak diseinatzean datza, beren konposizio orokorretik detaile txikieneraino.

Baina hasierako galdera honi erantzuna ematea ez da hain erraza, zeren eta ikusten den alderdiaz arduratzeaz gain, Arte Zuzendariak, erredaktore publizitarioa edo copywriter-arekin batera, ideiak sortu behar ditu ere, bezeroa zein kontsumitzailea konbentzituko dituen mezuaren ideia sortu behar du.

Horregatik, Arte Zuzendaria, uste dezakegunaren kontra, ez da artista bat izan behar (edo ez hori bakarrik), baizik eta talentu estetiko eta kreatibo handia daukan komunikatzailea; artearen historia, semiotika, argazkigintza, konposizioa, tipografia, argiztapena, forma eta kolorearen sekretu guztiak ezagutu behar dituena.

Arte Zuzendaritza delako ikasgaia saiatuko da ezagutza hauek guztiak ikasleari eskaintzen, ikasleak klasean landutakoa praktikan jartzen duen bitartean.

Hautazko ikasgaia da Arte Zuzendaritza, Publizitatearen Arloko Multimedia Errealizazioa moduluan dagoena. Hortaz, ikasgaia hauekin batera aukeratu daiteke: Sormena II, Diseinu Grafiko Aplikatua, Ikus-Entzunezko Narratiba eta Publizitateko Multimedia Errealizazioa. Beste derrigorrezko ikasgai bik osotzen dute modulua: Sormena eta Diseinu Grafikoa.

Irakasgaiaren gaitasunak lau puntu hauetan laburbiltzen dira:

1. Objektu bisualetan eraiki dituzten kulturaren urratsak ezagutzea eta baita begirada baten topaketa edo sorrerara (ikuslearena) zuzendutako estrategia ere.

2. Gailu, medio eta publizitate formatu ezberdinetako ikus-entzunezko testu ezberdinei analisi metodoak aplikatzea, ikuspuntu teoriko eta praktiko batetik.

3. Korronte estetiko eta gaur egungo kultura bisualaren tentsio lerro printzipalak ezagutzea, eta baita praktika artistiko ezberdinen arteko harreman intertestualak ere.

4. Arte zuzendaritzari, argazki eta produkzio zuzendaritzari dagozkien teknika eta prozeduraz jabetzea, publizitate proiektuen garapenaren ikuspuntutik.



Hortaz, ikasgaia egin ondoren, ikaslea gai izango da:

1. Publizitate testuak ezagutu, ulertu, analizatu eta ebaluatzeko; edozein publizitate kanpaina ona ala txarra den jakingo dute, alegia.

2. Sortze-prozesuaren pausu guztiak garatzeko, ideiaren sorreratik azken ekoizpenera arte, ideiaren irudikatzean arreta handia jarriz.

3. Publizitate kanpaina diseinatu eta planifikatzeko, briefing-ean ezarritako baldintza eta helburuak kontuan izanik.

4. Talde-lanean sortu daitezkeen gatazkak konpontzeko (talde kreatiboei buruz ari gara, arte zuzendariak publizitate erredaktorearekin sortzen duen taldeaz, hain zuzen).

5. Lanaren emaitzak modu eraginkor eta argumentatuan azaltzeko, modu formal eta informalean.

Gai teorikoak



1. ARTE ZUZENDARIAREN FIGURA

1.1. Arte Zuzendaria?

1.2. Arte Zuzendaria Publizitatearen Historian zehar

1. 3. Publizitate agentzia eta Sormenaren Saila gaur egun



2. ARTE ZUZENDARIAREN LANA: ZERBAIT ESATEA

2.1. Zer esan nahi den: sortze-prozesua

2.1.1. Briefing edo brief-aren ondorengo prestaketa

2.1.2. Ideiak eta inspirazioa: ideien sorrera eta onak ala txarrak diren jakitea

2.1.3. Ideia irudikatzea: gauzak beste era batera ikustea, eta lanbideko beste zenbait trikimailu

2.2. Nola esan eta nola egingo den: tresnak

2.2.1. Arte Zuzendariaren tresnak: semiotika eta artearen historia, kultura bisuala, pertzepzioa eta esanahia

2.2.2. Morfologia (puntua, lerroa, forma, argiztapena eta kolorea), konposizioa eta enuntziazioa

2.2.3. Argazkia eta ilustrazioaren erabilera ezberdinak

2.2.4. Tipografia

2.2.5. Bideoa: storyboard

2.2.6. Produkzio eta postprodukzio prozesua: espezialistekin lan egitea eta programa erabilienak

2.3. Non esango den: medioak

2.3.1. Medio ezberdinak: kartelak, prentsa eta aldizkariak, zinema eta telebista, Internet…

2.3.2. Kanpaina integratuak



Gai praktikoak



1. Lehenengo publizitate kanpaina, zeinaren bidez sortze-prozesua landuko den.

2. Bigarren publizitate kanpaina, zeinaren bidez arte zuzendariaren tresnak landuko diren. Argazkigintza, konposizioa, argiztapena eta kolorea, batez ere.

3. Hirugarren publizitate kanpaina, zeinaren bidez sortze-prozesua eta arte zuzendariaren tresnak landuko diren. Irudi mugikorra, batez ere.

Ikasturtearen diseinua, irakaskuntza-ikaskuntza metodologia abiapuntutzat hartuta egina, bi jardueretan oinarritzen da:

• Eskola teorikoetan parte-hartze aktiboa.

• Ikasitakoa praktikara eramatea, taldeka egingo diren hiru proiektuen bitartez.

Eskolako lehen egunean, ikasleak bikote edo sortze-taldetan bilduko dira, publizitate-erredaktorea alde batetik eta arte zuzendaria bestetik. Lantalde hauek irakasleak proposatutako hiru lanak egingo dituzte lauhileko osoan zehar, horrela haien portfolioa eratuz.

Sortze-taldeak hiru kanpaina egin behar dituzte, bakoitzak bi iragarki ezberdin dituela (gehiago edo gutxiago izan daitezke, briefing-aren arabera): iragarki inprimatu bat irudi finkoa lantzeko, eta telebista edo online iragarki bat irudi mugikorra lantzeko.

Briefing-a jaso ondoren, taldeak lanean jarriko dira hurrengo pausuak jarraituz:

1. Kanpaina pentsatu, ideia sortu eta irudikatu; ideia eta irudikapen ezberdinekin zirriborroak marraztu.

2. Ideia bat aukeratu eta gauzatze ezberdinak probatu.

3. Bi iragarkiak egin: iragarki inprimatua eta telebista iragarkia (storyboard)

4. Kanpaina aurkeztu. Aurkezpenak data jakin batzuetan egingo dira (plana ikusi)

Irakasleak gidari lana egingo du, planteaturiko proiektuetan zer pauso eman behar diren adieraziz eta horietako bakoitzaren garapena gainbegiratuz.

• Final Assessment System
• Tools and qualification percentages:
  • Individual works (%): 40
  • Team projects (problem solving, project design)) (%): 50
  • Exhibition of works, readings ... (%): 10

Hiru lan entregatu beharko dira lauhileko osoan zehar, eta hirurak taldeko lanak izango dira. Horrez gain, lan teoriko bat ere egingo da, banaka. Ikaslearen azken nota hiru hauen emaitza izango da:

• Portfolioa (notaren %50)

• Hiru publizitate-kanpainen aurkezpenak (notaren % 10)

• Proba teorikoa (notaren % 40)

UPV/EHUko Ikasleen Ebaluaziorako Arautegiak dioenez, ikasleek uko egin ahal izango diote ebaluazio jarraituari eta azken ebaluazioa aukeratu, ebaluazio jarraituan parte hartu zein ez hartu. Ukoa, beti ere, idatziz eta ikastaroaren bederatzigarren astea baino lehenago egin behar da. Kasu honetan, ikasleak azken froga bat egiteko aukera izango du, ikasgaiaren %100 ebaluatuko duen banakako lan teoriko eta praktiko bat, hain zuzen, Zentroak jarritako data eta orduan entregatu behar dena.

Ikasleak uko egin ahal dio ebaluazioaren ohiko deialdiari. Horretarako, eskaera idatziz helarazi behar dio irakasleari lauhilekoa amaitu baino hilabete bat lehenago. Kasu horretan, nota Ez Aurkeztua izango da. Azken probaren bitarteko ohiko ebaluazioaren kasuan, ebaluazio deialdiari uko egiteko nahikoa izango da banakako lana ez aurkeztea. Kasu horretan ere, nota Ez Aurkeztua izango da.

Ez ohiko deialdietan irakasgaiaren parte praktikoaren nota gordetzeko aukera dago; banakako azken lan teorikoa, berriz, errepikatu beharko da. Dena den, ikasleak horrela nahi badu, ebaluazio jarraituari uko egin dioten ikasleekin erabilitako azken ebaluaziorako sistema bera ere erabili daiteke.

Ebaluazio-sistema hau modu presentzialean nahiz ez-presentzialean aplikatuko da, egoerak hala eskatzen badu.

Ordenagailua.

Basic bibliography

• MAHON, Nik, Dirección de arte. Publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 2010.

• OEJO MONTANO, Eduardo, Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma & Celeste, 2008.

In-depth bibliography

• ARRROYO, Isidoro, La profesión de crear: creatividad e investigación publicitarias, Madrid, Laberinto, 2006.
• BARRY, Pete, The Advertising Concept Book: A Complete Guide to Creative Ideas, Strategies and Campaigns, Thames & Hudson, 2008.
• BURTENSHAW, Ken; Mahon, Nik; Barfoot, Caroline, Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo Gili, 2007.
• EGUIZÁBAL, Raúl, Fotografía publicitaria, Madrid, Cátedra, 2001.
• LUICIE-SMITH, Edward, Artes visuales en el siglo XX, Colonia, Köneman, 2000.
• PRICKEN, Mario, Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas publicitarias, Barcelona, Gustavo Gili, 2009 (2. ed.).

Journals

• Campaign
• Creative Review
• one. a magazine

Web addresses

Aldizkariak interneten:
• Advertising Age
• Brand Republic
• Creativity
• Estrategias
• Lürzer’s Archive

Kontaktuak:
• Art Directors Club Europe: www.adceurope.org
• CdeC: www.clubdecreativos.com
• D&AD (Design & Art Direction): www.dandad.org
• The One Club: www.oneclub.org
• YCN (Young Creative Net): www.ycn.org

Sormen eskolak:
• Atomic Garden (Madrid)
• Barcelona School of Creativity
• Brother (Madrid)
• Complot (Bartzelona)
• Miami Ad School (Madrid)
• Zink! (Madrid, Valencia)

Publizitate-jaialdiak:
• Cannes
• CdeC
• Drac Novell
• El Sol
• One Show