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En un entorno tan cambiante y de constante incertidumbre, las marcas y los distribuidores tienen que estar más que nunca ágiles en su toma de decisiones trabajando en un plan en abierto en constante adaptación. El gran reto, para Pablo de la Rica, Retail & Food Service Knowledge Manager en AECOC, es vivir cómodos en este escenario atento a lo que está pasando tomando decisiones.
 Pablo de la Rica A Pablo, que impartió una brillante conferencia en el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, le pedimos también este post en el que habla sobre los retos y ejes estratégicos del retail.
La única opción de acertar es arriesgar y hacer renuncias, tratando de entender al consumidor con comportamientos polarizados, cambiantes y en muchos casos, interpretables. Un consumidor empoderado tecnológicamente, sin complejos, infiel, que comparte marcas y canales de forma natural y a su antojo, que quiere una propuesta personalizada y donde analiza constantemente lo que recibe por lo que paga. El consumidor de hoy busca comodidad, es impaciente y es tremendamente complicado dialogar con él ante tanto impacto e interrupción.
La preocupación por la salud y la sostenibilidad se ha instalado en la mente de los consumidores y, más que una tendencia, estamos ante un cambio de valores del consumidor. Este, por primera vez, ha sido consciente de su vulnerabilidad y busca una alimentación más saludable y respetuosa con su entorno, cuidando el más cercano porque lo siente propio. Los productos locales, de proximidad, artesanales y ecológicos salen beneficiados de esta tendencia al igual que las marcas que se comprometen con el entorno en todas sus vertientes y en valores tangibles.
Las marcas y los distribuidores tienen que ser más transparentes y honestas que nunca, tratando de ganar la confianza de los consumidores, integrándoles en su estrategia para que sientan el proyecto como propio. La conexión emocional de los valores de las marcas cobra más relevancia para ser relevante, diferencial y empatizar y fidelizar a los clientes.
La única forma de fidelizar y competir por el cliente en el futuro es con una propuesta omnicanal que atienda al consumidor en cada momento de consumo como decida. Por ello, la venta no presencial no es una opción, es una obligación en la que están trabajando todos los distribuidores tratando de construir un modelo rentable, sostenible y escalable.
Un escenario competitivo inquietante pero lleno de oportunidades donde vemos distribuidores y marcas nuevas que surgen demostrando que ni el partido está jugado ni las camisetas repartidas.
Gracias Pablo por tu excelente conferencia y por compartir también estas palabras. Eskerrik asko!
 En muchas startups tecnológicas, quien ejerce de CEO debe desprenderse en parte de su rol más técnico y empezar a responsabilizarse de tareas y decisiones estratégicas relacionadas con la gestión y dirección de una empresa. Este salto suele darse además con relativa premura, sin demasiado tiempo y recursos para afrontar este reto con la formación y capacitación que ello implica.
Una de las tareas críticas a realizar suele ser la elaboración de unas proyecciones financieras que anticipen el recorrido futuro del proyecto. Inversores de capital u otros financiadores, así como distintas convocatorias de ayuda pública, emplazan a que el proyecto presente un plan financiero para los próximos años. Es cierto que existen numerosas hojas de cálculo que facilitan este trabajo, pero dicho esfuerzo resulta en vano si previamente no se ha producido una comprensión teórico-conceptual de la naturaleza de este proceso. De nada sirve delegar este proceso en otras personas si quienes emprenden tienen posteriormente dificultades para presentar y defender estas previsiones. En la mayoría de los casos, lo que subyace es una falta de asimilación conceptual de los cimientos que fundamentan un proceso de esta naturaleza.
El libro “Plan financiero para startups. Proceso y métricas en la práctica” escrito por el profesor de la UPV/EHU Jon Hoyos, nace precisamente con la intención de cubrir este hueco. Partiendo de un repaso de los conceptos contable-financieros clásicos, se propone una hoja de ruta genuina con la que poder elaborar unas proyecciones financieras futuras que hagan posible dar respuesta a preguntas como “¿cuánto dinero necesito para arrancar mi proyecto?”, “¿cuándo está previsto que sea rentable?”, “¿qué datos y métricas necesito y cómo presentarlas?”, “¿necesitaré previsiblemente más financiación de la inicialmente prevista?”, “¿cómo poder diseñar ese plan de cobertura?”, “¿cuáles son las alternativas que dispongo en función del tipo de proyecto y el momento en el que me hallo?”, etc.
Más allá de estudiar conceptos puramente financieros, el libro trata de dotar de herramientas para comprender cómo construir las hipótesis necesarias para poder elaborar esas proyecciones. Aspira, por tanto, a no quedarse solo en “lo que habría que hacer”, sino ofrecer pistas, instrumentos y ejemplos para inspirar ese trabajo. Cada vez es más importante concebir las finanzas desde un enfoque sistémico, comprendiendo las relaciones de un entramado decisional que suele tornarse complejo. Esto es de vital importancia en las empresas emergentes, donde es importante relacionar e imbricar los indicadores financieros clásicos con otras métricas vinculadas al embudo de ventas. Es el caso, por ejemplo, de las tasas de conversión vinculadas a distintas activaciones que se producen en forma de leads cualificados. De igual forma, hay indicadores que ayudan a anticipar la sostenibilidad financiera futura de un proyecto, como es el caso de las conocidas como métricas unit economics (CAC o LTV) o los márgenes de contribución, cuyo cálculo e interpretación son ampliamente desarrollados a lo largo del libro.
No hay duda que el conocimiento en el binomio finanzas-emprendimiento debe avanzar para ofrecer marcos de conocimiento más adecuados, con capacidad para ajustarse mejor a la realidad que experimentan estos proyectos. Además, hay que tratar de hacerlo de la manera más personalizada posible. No es lo mismo una startup digital que una empresa biotecnológica, una startup deep tech o un modelo de negocio SaaS. De igual forma, las finanzas deben estar preparadas para colaborar con retos futuros que llegarán próximamente, como es el caso de la medición del impacto social y medioambiental de los proyectos emprendedores.
Más información sobre el libro aquí.
El pasado 17 de mayo de 2022, Leire San-Jose se convirtió en la primera catedrática del Enpresa Institutua y del departamento de Economía Financiera II conjuntamente. Con ese motivo, nos escribe las palabras que figuran a continuación:
He estado estos días en un congreso, el de EBEN, y he escuchado a mi querido Antonio Argandoña su discurso sobre el Amor por la Empresa cuando recibía el Premio EBEN 2022 a toda una vida dedicada a la Ética. Me ha venido a la cabeza ese sentimiento que he tenido tantas veces, desde el primer día que entré en la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) en la Facultad de Economía y Empresa, Sarriko hasta hoy, día en el que me he convertido en Catedrática de Universidad. Estos momentos lo separan poco más de 25 años, pero el sentimiento de intentar hacer, conocer, aportar, contribuir a la Facultad y a la Universidad lo mantengo. Y, sobre todo, el levantarme cada día e intentar hacer bien las cosas, ayudar, contribuir, aprender, disfrutar, sentirse bien sin importar quién está delante. Puede ser una alumna, otro profesor, una amiga, un gestor, una secretaria, un bedel, el director, el decano, un doctorando, la rectora… Lo que nos une es que somos personas, y nos unen muchas horas juntas y un propósito común: el Dar y Repartir (el Fruto en el Mundo): Eman ta Zabal Zazu (Fruitua Munduan).
Tras esta reflexión, algo sentimental, os adjunto lo que he denominado la PIRÁMIDE INVERTIDA, que representa los compromisos que el profesorado universitario va adquiriendo en toda una vida dedicada a la academia y, concretamente, las tareas y acciones principales que he realizado en cada etapa, desde el momento de realizar la tesis, hasta la acreditación como Catedrática de Universidad desde la ANECA.
 Pirámide invertida En los inicios, la carrera universitaria te impulsa a centrarte más en ti misma, aprendiendo a investigar para acabar haciendo y contribuyendo para el resto (las personas que nos rodean), enseñar a investigar, colaborar con empresas y organizaciones, resolver problemas de la sociedad, o gestionar y validar los grados, másteres u otros. Es una carrera de dentro hacia fuera. No es una carrera sencilla, lo sabemos, pero lo que debemos sentir es que lo importante no es la meta a alcanzar, sino el disfrutar logrando sentirse bien y hacer sentir bien a los demás en cada actividad realizada. Así que es esencial que la satisfacción no resida en el logro en sí, sino en la motivación trascendente que tiene el hecho. Es cierto que es la única carrera que conozco, pero sinceramente ha merecido la pena el recorrido; que, lógicamente, no finaliza con esta posición, sino que es un punto y seguido. De hecho, soy la primera mujer que logra ser catedrática de universidad del departamento de Economía Financiera II y del Enpresa Institutua conjuntamente, pero sin duda, no seré la última.
Aunque se tiende a pensar que el administrador concursal tiene una remuneración significativamente alta, en los concursos de menor dimensión sólo cobran el 53,46% de los honorarios a los que tendrían derecho. Esta conclusión es fruto del estudio realizado por los profesores Jose Domingo García-Merino y Leire San-José del grupo de investigación ECRI, y miembros de Enpresa Institutua.
El estudio se ha realizado con la Asociación Profesional de Administradores Concursales (ASPAC) y tras recopilar datos de más de 250 administradores concursales y contrastar los resultados, con tres expertos académicos y dos jueces concluye lo siguiente:
- Se confirma que las variables socio-demográficas (género, edad, formación) no influyen en las horas dedicadas, y tampoco lo hacen la experiencia (años de profesión y número concursos en los diez últimos años) ni el tamaño del despacho.
- Sí influye la capacitación del Administrador Concursal en la dedicación por concurso del proceso. Las horas de formación continua van acompañadas de más horas de trabajo (tanto propias como del personal de apoyo y totales) para todas las fases.
- Por último, los Administradores Concursales realizan una media de 40 horas de formación anuales, el doble de lo mínimo recomendable, pero la estimación de la remuneración neta recibida está entre -1.412,72€ (fase liquidación concurso pequeño) hasta 16.777,99€ (fase convenio concurso grande). Solamente en las fases común y convenio de las empresas más grandes parecen unos honorarios por hora razonablemente adecuados al nivel profesional que requiere un concurso; 46,21€ y 80,45€ la hora respectivamente, cuando para el resto los honorarios son inferiores a 8€, incluso negativa.
Por todo ello, se puede afirmar que no es un trabajo bien remunerado, y no se puede mantener la hipótesis erróneamente aceptada de que el administrador concursal es el que se queda con la mayor parte del concurso. Sin duda, el mito del honorario del administrador concursal ha caído.
Este tema ha sido abordado por distintos diarios como Cinco Días.
En Enpresa Institutua (Sarriko – UPV/EHU) podrás formarte con un equipo docente integrado por expertos universitarios con mucha experiencia en consultoría y en la formación a personas directivas y profesionales externos del sector con puestos de máxima responsabilidad. Cursar uno de nuestros Másteres te permitirá, además de aprender, disfrutar de una amplia y valiosa red de contactos profesionales, derivada de la riqueza, calidad y diversidad tanto de su profesorado como de su alumnado. Ofrecemos cuatro másteres: en Mercados Financieros, en Emprendimiento, en Marketing y Dirección Comercial y en Dirección de Empresas (Executive MBA).
—Máster en Dirección y Gestión de Empresas:
Si buscas una oportunidad única de impulsar y transformar tu carrera profesional, este máster te proporcionará las herramientas necesarias para potenciar y desarrollar tus habilidades y competencias directivas.
—Máster en Marketing y Dirección Comercial:
Este es el máster de referencia a la hora asumir funciones directivas en el ámbito del marketing, la comunicación, la organización comercial y las empresas en general. Con más de tres décadas de recorrido, es uno de los programas de postgrado más consolidados y prestigiosos de todo el Estado en su especialidad.
—Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas:
Convierte tu proyecto emprendedor en una realidad. MBAe3 ofrece formación de alto nivel que te capacitará para liderar nuevos proyectos innovadores en sectores estratégicos, ofreciéndote no solo tutorías especializadas sino visitas a las empresas tecnológicas más punteras y una red de contactos profesionales en el ecosistema emprendedor vasco.
—Máster en Mercados Financieros y Banca Privada:
En un sector cada vez más exigente, este máster desarrolla un programa ambicioso y formación de alto nivel en las áreas de análisis de datos y modelización de riesgos, mercados y productos derivados, gestion de carteras, inversiones alternativas, asesoramiento financiero e inversión socialmente responsable (ESG), incorporando los retos y tendencias del sector financiero. Está acreditado por la CNMV para la actividad de asesoramiento financiero y ofrece la posibilidad de realizar prácticas durante el curso en las principales empresas del sector.
Si estás pensando en ampliar tus conocimientos, es el momento perfecto para informarse. Empápate de los testimonios de nuestro alumni, pide información en los másteres y empieza a tomar decisiones que te lleven al futuro que has imaginado.
¿Quiénes somos?
Enpresa Institutua de la UPV/EHU (Sarriko) ha estado comprometido con la formación de excelencia desde hace más de 35 años, entendiendo como imprescindible la existencia de vasos comunicantes entre la universidad, la empresa y la sociedad que permitan el intercambio de conocimiento y la adaptación a las exigencias de formación de nuestro entorno, en las áreas de conocimiento afines al instituto.
La propuesta formativa del Instituto abarca la dirección y gestión de empresas, el marketing, los mercados financieros y el emprendimiento, a través de la propuesta de cuatro másteres, que buscan formar a los mejores profesionales, dinámicos, con capacidad de análisis y con amplios conocimientos teóricos y prácticos, que les permitan adquirir las habilidades y capacidades necesarias para dirigirse y adaptarse a un mercado cada vez más exigente. Para ello, es necesario:
- El desarrollo de programas ambiciosos y formación de alto nivel, que incorporen los últimos retos y tendencias del sector.
- Profesorado integrado por expertos universitarios y profesionales en activo con puestos de máxima responsabilidad en las principales empresas de nuestro entorno.
- La creación y el desarrollo de foros permanentes de relación profesional, con el fin de mejorar las capacidades para afrontar los nuevos desafíos e impulsar la proyección de sus miembros.
La necesidad de formación continua es esencial para desarrollar las habilidades y capacidades que permitan adaptarse a los cambios exigidos por el mercado y poder crecer profesionalmente. Con este objetivo en Enpresa Institutua ofrece cuatro Másteres: Mercados Financieros, Emprendimiento, Marketing y Dirección Comercial, y Dirección de Empresas (Executive MBA).
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La transición de una economía lineal a una circular está teniendo gran repercusión tanto en los ámbitos empresariales como en los académicos. Aunque la economía circular es un tema emergente, la investigación teórica y empírica ha sido limitada hasta hace poco. Los modelos empresariales circulares están recibiendo cada vez más atención, por lo que es estratégicamente necesario desarrollar herramientas que faciliten su aplicación. Por ello, debido al creciente interés de la investigación hacia la economía circular en términos de sostenibilidad, el objetivo del artículo The Circular Economy and Sustainability: A Systematic Literature Review y su principal fortaleza reside en la presentación sistemática de estas dos corrientes académicas específicas.
El enfoque aplicado del artículo es cualitativo y se basa en una revisión sistemática de la literatura. Se estudian varias áreas en las que la economía circular tiene cabida. Entre ellas destacamos la sostenibilidad, el comportamiento de los consumidores, la innovación, la remanufacturación, la gestión de operaciones, las cadenas de suministro, el capital intelectual, la impresión 3D, el big data y el reciclaje. También se consideran los impulsores y los retos, existentes entre la economía circular y las pequeñas y medianas empresas, así como la influencia de la economía circular en sectores específicos como el textil y el alimentario. Se espera que este estudio proporcione una visión sostenible que contrasta con el actual modelo lineal de producción y gestión de recursos; ya que la economía circular tiene el potencial de crear sinergias positivas en los ámbitos económico, social y medioambiental.
El camino hacia la consecución del Objetivo 12 (uno de los ODS de las Naciones Unidas) “producción y consumo responsables” sigue requiriendo cambios en el modo actual de producción y consumo. Por ello, hay que seguir apostando por la sostenibilidad y los modelos de producción circular, para que la economía circular se convierta en el paradigma económico a nivel mundial.
Se recomienda que el personal directivo de las empresas invierta en capital humano, investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) para diseñar programas capaces de promover la implementación de la economía circular y de sustituir los sistemas lineales por los circulares, adquieran instalaciones y maquinaria que puedan integrarse en la economía circular y realicen inversiones adicionales en investigación que les proporcionen información sobre las formas más eficientes de hacer todo lo anterior. Aunque se necesitará una gran inversión de capital, a largo plazo se esperan grandes beneficios.
Para acceder al artículo:
Gil-Lamata, M., & Latorre-Martínez, M.P. (2022). The Circular Economy and Sustainability: A Systematic Literature Review. Management Letters / Cuadernos de Gestión, 22(1), 129-142 (https://doi.org/10.5295/cdg.211492mg)
Esta investigación está financiada con fondos nacionales del Ministerio de Economía y Competitividad de España y del FEDER (proyecto ECO2017-85451-R), y del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades (SIA: 998758 2019).
 Mª Pilar Latorre-Martínez, Mercedes Gil-Lamata Mercedes Gil-Lamata pertenece al Departamento Dirección y Organización de Empresas, Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Zaragoza.
M.ª Pilar Latorre-Martínez pertenece al Departamento de Dirección y Organización de Empresas, Facultad de Ciencias Sociales y del Trabajo de la Universidad de Zaragoza.
Las empresas estamos acostumbradas a planificar y deshacer, a recalcular y ponderar, a pensar en el mañana, pero con la perspectiva terrenal del hoy. Estamos obligadas a mirar estratégicamente, haciendo frente a los imponderables y también a las oportunidades que se presentan en nuestro día a día.
Hay una corriente telúrica que, en ocasiones, condiciona la estrategia a largo plazo. Evidentemente, tenemos que gestionar el hoy, pero sin alterar la visión de la empresa que queremos ser mañana. Hay una herramienta que nos ayuda a navegar de forma estable frente a cualquier vaivén: los valores y el propósito, aquello que es coherente y consistente con lo que queremos trasladar a la sociedad. De todo esto y de mucho más nos habló Beatriz Santos, directora comercial de Eroski en su conferencia a alumnado del Máster en Dirección y Gestión de Empresas –Executive MBA y del Máster en Marketing y Dirección Comercial en la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko).
 Beatriz Santos, directora comercial de Eroski EROSKI es, desde su nacimiento en 1969, una organización que ha pensado en el futuro porque lo más valioso de su estrategia, las consecuencias reales de su propósito como empresa, solo se distinguen a largo plazo: la apuesta por mejorar los hábitos de alimentación de los consumidores, el compromiso con los pequeños productores locales como eje vertebrador de las sociedades, el compromiso por el desarrollo sostenible… pero gestionando el día a día, en la tienda, en el supermercado online y a través de todos los puntos de contacto que los consumidores tienen con nuestra marca.
Esa mirada a largo plazo, esa capacidad para construir su propio futuro es la que distingue a las compañías capaces de generar un crecimiento y desarrollo sostenido frente a las que se limitan a responder ante las circunstancias externas. La capacidad de anticipación, de observación, se antoja un valor añadido. En el retail es tanto o más importante saber qué vender como saber cuándo hacerlo. Por eso, las tendencias marcan el camino, pero solo para quien sabe leerlas e interpretarlas. Existen, las que denominamos mega tendencias, aquellas que configuran a la sociedad y que son transversales a las distintas áreas de las actividades económicas.
Estamos viviendo en un mundo hiper conectado, donde internet, las redes sociales y el uso avanzado de los datos, configuran una sociedad donde el intercambio de conocimientos se ha acelerado rápidamente. Curiosamente, lo mencionado anteriormente, contrasta con esa sociedad individualizada y desconfiada en la que nos estamos convirtiendo, pero no tanto si entendemos que los estilos de vida son cada vez más flexibles y diferenciados.
La alimentación se ha convertido en el eje central que configura muchos de esos estilos de vida diferenciados de los que hablábamos y, esa mirada nos convierte en una sociedad preocupada por la salud, donde impera una cultura de la alimentación saludable. Las modas alimentarias se han convertido en temas de conversaciones en las redes y se consume variado contenido relacionado con la nutrición, en medios generalistas o especializados. La querencia por la salud podría entenderse como la cara de una moneda a la que completa la sostenibilidad y el deseo por ser cada vez menos lesivo con el medio ambiente. Desde la agricultura hasta la generación de energía, pasando por la urbanización de nuestras ciudades deben pasar de forma inminente por el tamiz del desarrollo sostenible.
Si las anteriores tendencias ponen el acento en cambios sociales impulsados, probablemente, por una mirada distinta de quien habita este planeta, las dos siguientes mega tendencias son aquellas derivadas del avance tecnológico, si bien, una vez humanizadas, son un asidero de nuestra existencia: los nuevos entornos de trabajo, con una convivencia cordial entre lo virtual y lo físico y la experiencia virtual, con fuertes implicaciones en el retail, no en vano, cada vez es más complicado dibujar los límites entre un clásico establecimiento brick & mortar y una tienda online. En el caso de EROSKI, ha crecido el número de clientes que inician su relación con Eroski a través de la APP y la terminan en la tienda física.
Tal y como afirmaba Beatriz, “en EROSKI mantenemos firme nuestro compromiso de crear un mundo más saludable y sostenible, algo que sería imposible de lograr sin una organización orientada hacia la innovación y la digitalización. No es una moda. El nuestro es un sector muy competitivo donde se pelea cada milla. Esa es la razón por la que la palabra eficiencia adquiere tanta importancia. Eficiencia para ser más sostenibles, pero también para poder trasladar ahorro al cliente.”
La directora comercial de Eroski también indicó que la Inteligencia Artificial o Big Data serían conceptos vacíos de contenido sin un grupo de personas que les dieran sentido y así, lo vinculó con el lema de la Corporación Mondragón: Humanity at work al que están adheridas sus cooperativas. Como ella misma afirmaba “el alma es el valor añadido de una empresa en su objetivo de transformar lo que le rodea. Y, en eso, no todas las empresas somos iguales.”
Desde aquí queremos agradecer a Beatriz Santos su conferencia en la facultad y la posibilidad que nos ofreció de adentrarnos en la estrategia comercial de Eroski y entender las razones que les motivan a actuar como lo hacen. Eskerrik asko!!
Se prevé que la pandemia de COVID-19 tenga un impacto significativo en la mayoría de las actividades de la economía colaborativa. En base a las premisas empíricas y teóricas establecidas antes de la pandemia, se explora la asociación entre un conjunto de variables psicosociales (cooperación, conciencia ambiental y comportamiento pasado) y el comportamiento de la economía colaborativa, en particular, el uso de activos compartidos (automóviles y alojamiento) durante la pandemia de COVID-19.
Además, el estudio analiza el papel mediador de las expectativas de transformación, ya que la decisión de adoptar o no un comportamiento de colaboración puede estar influenciada por las creencias sobre las consecuencias de esas acciones desde la perspectiva del usuario. Así,
- Los resultados muestran que las expectativas de transformación no median en la asociación entre la cooperación y la disposición a participar en actividades de economía colaborativa durante la pandemia de COVID-19. Los individuos podrían haber evitado una conducta colaborativa debido a la conciencia acerca de los posibles riesgos que implica cooperar compartiendo activos.
- Sin embargo, los resultados sugieren que las motivaciones pro-ambientales predicen positivamente la predisposición a participar en actividades de cooperación, únicamente a través del aumento de las expectativas de transformación.
- Por último, el efecto mediador de las expectativas de transformación en la asociación existente entre el comportamiento pasado en la economía colaborativa antes de la COVID-19 y la disposición a adoptar el mismo comportamiento durante la COVID-19 es significativo y parcial.
Las consecuencias esperadas en términos de cambios significativos en la calidad de vida personal de los individuos derivados de la compartición de objetos, aumentan la disposición a compartir con otros. Esto indica que los motivos individualistas podrían explicar la adopción de comportamientos de economía colaborativa en el alojamiento y el automóvil. Los comportamientos de economía colaborativa, al igual que otras acciones pro-sociales que no implican a otras personas cercanas, pueden estar impulsados por motivos egoístas, más que colectivos. Es necesario seguir investigando para determinar los motivos pro-ambientales, tanto personales como colectivos, que fomentan la participación en actividades de economía colaborativa y las barreras que pueden inhibir la participación en esas prácticas, especialmente durante y después de la pandemia de COVID-19.
Para conocer más, puedes acceder al artículo:
Alves, H., Alves, M.P., & Paço, A. (2022). Antecedents of the Sharing Economy in a Pandemic Scenario: Prosocial Attitudes, Past Behaviour and Transformation Expectations. Management Letters/Cuadernos de Gestión, 9-3-2022.
Esta investigación está financiada con fondos nacionales a través de la Fundación para la Ciencia y la Tecnología (FCT) en el marco del proyecto UIDB/04630/2020.
Helena Alves es profesora asociada de marketing en el Departamento de Economía y Negocios y Vicerrectora de Aprendizaje, Asuntos Académicos y Empleabilidad de la Universidad de Beira Interior, Portugal, e investigadora en el NECE – Centro de I+D en Ciencias Empresariales. Sus áreas de especialización incluyen la satisfacción del cliente, el marketing de servicios, el marketing turístico y el marketing público y sin ánimo de lucro, habiendo sido autora y coautora de varios artículos y capítulos de libros sobre esta temática. En la actualidad, es editora de la International Review on Public and Nonprofit Marketing, y forma parte de los consejos editoriales de varias revistas como The Service Industries Journal y The Management Decision Journal.
Marta P. Alves es Directora de CFIUTE Centro de Formação Interação UBI Tecido Empresarial y docente del Departamento de Psicología y Educación. Vice-Presidenta de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Beira Interior, Portugal e Investigadora en el NECE – Centro de Investigación en Ciencias Empresariales.
Arminda Paço es Presidenta de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Beira Interior, Portugal, docente del Departamento de Gestión y Economía e Investigadora en el NECE – Centro de Investigación en Ciencias Empresariales.
Los investigadores de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) Julen Castillo Apraiz y Jesús Matey de Antonio han recibido un premio por parte de Wiley gracias al número de citas recibidas en el periodo 2020/2021 por su trabajo titulado “Customizing competitive strategy to entry timing: Implications for firm performance in the pharmaceutical industry” publicado en la revista Managerial and Decision Economics.
 Este trabajo examina básicamente el efecto de la estrategia competitiva sobre el desempeño empresarial. La literatura que examina dicho efecto en la industria farmacéutica es escasa y además hay una escasez de estudios que analizan hasta qué punto la estrategia competitiva depende del momento de entrada de la empresa. Así, este estudio se centra en la industria farmacéutica alemana (también conocida como la “farmacia del mundo”), la cual es suficientemente heterogénea en cuanto a las estrategias que las empresas emplean y se basa en 200 respuestas de directores ejecutivos. Los datos se analizaron utilizando la técnica Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), técnica cada vez más utilizada en distintas áreas.
Se concluye que la estrategia de diferenciación tiene un impacto positivo sobre el desempeño empresarial, lo cual es especialmente cierto en un sector en el que la innovación es crucial. Sin embargo, la estrategia de liderazgo en costes no tiene un impacto positivo sobre el desempeño empresarial. Esta estrategia suele prevalecer y es más efectiva en entornos estables, y no así en sectores high-tech como el farmacéutico. Así, nuestro estudio respalda el fenómeno denominado la paradoja de la competencia genérica.
Por otro lado, muchas investigaciones en el área están tomando como base un enfoque de contingencia. Por ello, se toma como referencia el momento de entrada y se incluye en el análisis. Una vez contextualizadas las relaciones, se concluye que la estrategia de diferenciación no tiene un impacto más fuerte en el desempeño de los pioneros que en el de los seguidores. En este sentido, las características especiales de la industria farmacéutica son relevantes a la hora de interpretar los resultados, como por ejemplo el hecho de que los fármacos de marca y sus sustitutos genéricos no sean considerados productos sustitutivos perfectos. En consecuencia, se insta a los seguidores a crear un producto o servicio único o superior que atraiga a compradores en una industria donde los precios están regulados en gran medida y los clientes no son muy sensibles a los precios. Por lo tanto, no sólo los pioneros, sino también los seguidores, deben comprometerse a enfocarse en el valor del cliente ofreciendo productos de alta calidad respaldados por un buen servicio.
De cara a futuras investigaciones, se invita a los investigadores a incluir otras variables moderadoras en la relación estrategia competitiva-desempeño tomando incluso como referencia otras teorías como pueden ser por ejemplo la teoría Resource Based View (RBV) o la teoría de las capacidades dinámicas. Así mismo, se podría replicar el estudio en otros países y contextos y analizar cómo se comportan las relaciones. También se podría incluir en el estudio el análisis de variables mediadoras o incluso la interrelación de ambas estrategias. Por último, analizar las relaciones desde un punto de vista longitudinal sería también oportuno.
La referencia completa del trabajo es la siguiente:
Castillo‐Apraiz, J., & Matey, J. (2020). Customizing competitive strategy to entry timing: Implications for firm performance in the pharmaceutical industry. Managerial and Decision Economics, 41(6), 976-985.
Se puede acceder al mismo en el siguiente enlace.
Julen Castillo Apraiz eta Jesús Matey de Antonio Euskal Herriko Unibertsitateko (UPV/EHU) ikertzaileek Wileyren partetik sari bat jaso dute 2020/2021 epealdian Managerial and Decision Economics aldizkarian argitaratutako “Customizing competitive strategy to entry timing: Implications for firm performance in the pharmaceutical industry” izeneko lanak jasotako aipamen kopuruagatik.
Funtsean, lanak lehia estrategiak enpresa jardunean duen eragina aztertzen du. Eragin hori farmazia sektorean aztertzen duen literatura urria da. Gainera, ez dago azterketa askorik lehia estrategia enpresaren sarrera unearen mende zenbateraino dagoen aztertzen duenik. Hori dela eta, ikerketa honek Alemaniako industria farmazeutikoa du ardatz (baita “munduko farmazia” izenez ezaguna dena), nahikoa heterogeneoa dena enpresek erabiltzen dituzten estrategiei dagokienez, eta zuzendari exekutiboen 200 erantzunetan oinarritzen da. Datuak Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) teknika erabiliz aztertu ziren, gero eta gehiago erabiltzen dena hainbat arlotan.
Bereizte-estrategiak enpresaren jardunean eragin positiboa duela ondorioztatu da. Hau bereziki zuzena da berrikuntzaren garrantzia izugarria den sektoreetan, esate baterako industria farmazeutikoa. Ordea, kostuen lidergo-estrategiak ez du eragin positiborik enpresa-jardunean. Estrategia hori nagusitzen da eta eraginkorragoa izan ohi da ingurune egonkorretan, eta ez, ordea, high-tech sektoreetan, hala nola sektore farmazeutikoan. Horrela, gure lanak gaitasun generikoaren paradoxa izeneko fenomenoa babesten du.
Bestalde, arlo horretako ikerketa asko kontingentzia ikuspegia hartzen ari dira oinarritzat. Horrela, erreferentzia gisa sarrera-unea hartzen da eta analisian sartzen da. Harremanak testuinguruan kokatu ondoren, ondorioztatzen da bereizte-estrategiak ez duela eragin handiagorik aitzindarien jardunean jarraitzaileen jardunean baino. Ildo horretan, farmazia industriaren ezaugarri bereziak garrantzitsuak dira emaitzak interpretatzeko orduan; adibidez, markako farmakoak eta horien ordezko generikoak ordezko perfektutzat ez hartzea. Ondorioz, jarraitzaileei produktu edo zerbitzu bakar edo handiagoa sortzeko eskatzen zaie, prezioak neurri handi batean araututa dauden eta bezeroak prezioekiko oso sentikorrak ez diren industria batean erosleak erakartzeko. Beraz, aitzindariek ez ezik, jarraitzaileek ere bezeroaren balioan arreta jartzeko konpromisoa hartu behar dute, zerbitzu on batek babestutako kalitate handiko produktuak eskainiz.
Etorkizuneko ikerketei begira, estrategiaren eta jardunaren arteko erlazioan beste aldagai moderatzaile batzuk sartzeko gonbitea luzatzen zaie ikertzaileei, beste teoria batzuk erreferentziatzat hartuta, hala nola Resource Based View teoria (RBV) edo gaitasun dinamikoen teoria. Era berean, azterketa beste herrialde eta testuinguru batzuetan errepika liteke, eta harremanek nola jokatzen duten aztertu. Azterlanean sar litezke, halaber, aldagai bitartekarien azterketa edo bi estrategien arteko erlazioa. Azkenik, erlazioen azterketa longitudinala egitea ere egokia litzateke.
Lanaren erreferentzia osoa honako hau da:
Castillo‐Apraiz, J., & Matey, J. (2020). Customizing competitive strategy to entry timing: Implications for firm performance in the pharmaceutical industry. Managerial and Decision Economics, 41(6), 976-985.
Hemen lor daiteke lana.
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