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En este post, José Juan Beristain, profesor del área de marketing de la UPV/EHU, reflexiona sobre el auge de la filosofía estoica en la actualidad y su aplicación superficial en el mundo empresarial. Asimismo, reflexiona sobre las repercusiones que tendría una aplicación profunda de esta filosofía en el ámbito del marketing.

Hay materias que son especialmente difíciles de comprender cuando se carece de la suficiente madurez. Entre ellas se encuentra la filosofía. A medida que he ido acumulando años y experiencia, me he dado cuenta de su utilidad y de lo injustamente que es tratada con demasiada frecuencia.

Se tiende a concebir la filosofía como una intrincada disciplina desarrollada por y para una minoría, desconectada de la realidad y poco práctica (algo que se suele atribuir a muchas disciplinas, por cierto). Sin embargo, me pregunto si hay aportación más útil que la de ayudarnos a conducirnos en la vida para disfrutar de una vida plena, a la que los filósofos griegos llamaban eudaimonia. De hecho, esta es una de las contribuciones más notables de la filosofía, que ha ido forjándose a lo largo de los siglos.

La filosofía nos invita a vivir de acuerdo con nuestra naturaleza, con aquello que nos distingue de otros seres vivos: la razón. Por ello, nos exhorta a pensar de forma racional para vivir una vida que merezca la pena ser vivida.

Entre las escuelas de pensamiento socráticas, hay una que ha tenido una influencia enorme en la psicología moderna y que se está popularizando en la actualidad, especialmente en la generación millennial. Me refiero a la filosofía estoica.

Probablemente asociemos lo estoico a lo imperturbable, lo resiliente e incluso lo insensible. Pero esto no deja de ser una simplificación distorsionada de algo mucho más complejo y atractivo.

Gordon Johnson (Pixabay)

La escuela estoica fue fundada hace 2.300 años por Zenón de Citio y sus más conocidos exponentes fueron los filósofos Séneca, Epicteto y Marco Aurelio. El concepto más importante sobre el que se asienta este sistema de pensamiento es la dicotomía del control, según la cual para alcanzar la eudaimonia es preciso comprender lo que está bajo nuestro control y lo que no lo está. Los estoicos defienden que para disfrutar de una vida plena es preciso centrarse sólo en aquello que podemos controlar realmente, que es nuestro carácter o virtud.

El carácter de una persona, según esta filosofía, está determinado por su forma de pensar y proceder. La persona virtuosa debe pensar con sabiduría práctica y debe actuar con valor o coraje, templanza o autocontrol y justicia. La tranquilidad de la mente (ataraxia) surge del esfuerzo por utilizar la razón para mejorar incesantemente el carácter. No se trata de vivir atemorizado por aquello sobre lo que no tenemos ningún control, sino de vivir plenamente el momento presente, siendo conscientes de la fugacidad de la vida (memento mori) y de la necesidad de aceptar la realidad, lo que nos acontece, tal y como como es (amor fati). Todo ello con una profunda conciencia social (contribuyendo al bienestar y progreso de la cosmópolis), que es la esencia de una vida plena.

Se trata de un sistema de pensamiento que se ha extendido en el mundo durante los últimos años, gracias a excelentes trabajos divulgativos de autores como Pigliucci, Chakrapani, Fideler y Robertson, entre otros. Es más, se está dejando sentir en ámbitos diversos, como el de la empresa (atrayendo a CEOs, incluso en Silicon Valley) o el deporte.

Muchas personas del mundo empresarial afirman que gracias al Estoicismo han reducido sus niveles de ansiedad, al dejar de preocuparse por aquello que escapa a su control (como, por ejemplo, los resultados de sus decisiones, que frecuentemente se ven afectados por múltiples factores incontrolables). Otras afirman que ha aumentado su capacidad de establecer prioridades y han aprendido a valorar lo precioso que es el tiempo. También hay quienes sostienen que ahora son capaces de afrontar nuevos proyectos con un menor temor.

Sin embargo, me asalta la duda de si esas personas están aplicando realmente la filosofía estoica a su actividad profesional o simplemente incorporan determinadas ideas estoicas a una forma de comportarse que poco tiene que ver con esa filosofía. Me da la impresión de que existe un alto riesgo de considerar el Estoicismo como un menú a la carta, desvirtuando su esencia misma.

Pero, imaginemos que vamos más allá y que la práctica de la filosofía estoica no se limita a determinados miembros de la organización, sino que toda la organización se imbuye de la misma. ¿Cómo afectaría a sus relaciones con los clientes y el entorno?

El marketing aplicado por la mayoría de empresas sugiere que la plenitud o felicidad proviene del exterior, en forma de atractivos productos que facilitarán tu vida, te harán sentir mejor, relacionarte mejor y despertar la admiración de los demás. El enfoque estoico, no obstante, preconiza la idea de que la plenitud brota del interior, de la serenidad que produce el “hacerse la PERSONA a sí misma” (su carácter o virtud) de forma constante, trabajando sus pensamientos, controlando sus miedos y deseos, y comportándose de forma justa consigo misma y con su entorno. Desde esta perspectiva, el modo en el que la persona compra y consume es importante, porque puede contribuir a fortalecer o debilitar su carácter y, por ende, influye en su eudaimonia. Los productos en sí mismos no generan plenitud, porque lo realmente importante es lo que la persona “es” y no lo que “tiene”. Ello no implica, sin embargo, una renuncia a una vida más cómoda, que será obviamente preferible, siempre que la virtud no se vea afectada.

Sería un enfoque conectado, en cierta forma, con el “marketing socialmente responsable”, que promueve un comportamiento responsable centrado en el bienestar a largo plazo del conjunto de la sociedad. El planteamiento estoico, no obstante, tiene un mayor alcance al apelar a un diálogo interno desde una perspectiva vital más amplia y profunda.

Me pregunto el recorrido que puede tener una marca basada en esta filosofía en el mundo actual. Sería, una de esas empresas que nadan a contracorriente, pero con un propósito de marca muy potente y con gran potencial para inspirar a segmentos del mercado que se sienten a la deriva en un mar de promesas de felicidad que, finalmente, generan más frustración que bienestar.

Las organizaciones cuentan en la actualidad con recursos de todo tipo para brillar en el ámbito del marketing. Las posibilidades de combinar productos tangibles, servicios, experiencias y contenidos digitales, tanto en entornos físicos como virtuales, son infinitas. La revolución de las tecnologías 4.0 ofrece innumerables posibilidades para conectar con las personas de forma más intensa y cautivadora. Pero, en realidad, todo parte de lo que las organizaciones desean aportar a la vida de las personas. En el punto de partida nos espera la filosofía y, por qué no, las ideas milenarias.