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La facturación electrónica llegó al País Vasco en 2020 y las tres Haciendas Forales, junto con el Gobierno Vasco, establecieron un calendario de implantación del sistema denominado Ticket BAI (TBAI) para toda persona física y jurídica que desarrollara una actividad económica.
El TBAI supone implantar un software de facturación certificado que genera un fichero de información tributaria para el control de la actividad destinado a la Hacienda Foral, y una factura con código especial y QR que permite al cliente comprobar la correcta gestión de la facturación por parte de su proveedor.
El sector de las máquinas de autoservicio “Vending” con domicilio social en Gipuzkoa observó con preocupación cómo el TBAI le afectaba gravemente ya que, entre otras cosas, cada máquina de autoservicio era un punto de venta en el que implantar el software certificado, lo que elevaba considerablemente la inversión y generaba nuevos y significativos capítulos de gasto.
Los responsables de la Diputación Foral de Gipuzkoa debían conocer las dificultades que la implantación del sistema (TBAI) suponía para el sector y los efectos que tendría sobre la competitividad de las empresas de autoservicio con domicilio fiscal en Gipuzkoa teniendo en cuenta:
- Por un lado la dimensión del sector, el número y tamaño de las empresas, la convivencia de diferentes modelos de negocio, el elevado parque de máquinas, la facturación de las empresas, su evolución tras el COVID, sus márgenes, las inversiones necesarias para la implantación de este nuevo sistema y los costes adicionales.
- Y, por otro lado, el análisis de la peculiaridad de este sector ante la competencia con otras empresas de mayor dimensión que no se encuentran obligadas a realizar esta inversión al tener su domicilio fiscal fuera de País Vasco pero que, sin embargo, captan una importante cuota de mercado en Gipuzkoa.
El equipo de investigación formado por Macarena Larrauri Estefanía (miembro del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa) y Victoria de Elizagarate Gutierrez (investigadora externa) fue contratado por Urkotronik Vending, S.L., para la elaboración del estudio: “Impacto económico de la implantación del sistema (TBAI) en las empresas de máquinas de autoservicio (vending) del T.H. de Gipuzkoa. Diagnóstico de la situación competitiva de las empresas y acciones a adoptar”.
 Macarena Larrauri y M. Victoria de Elizagarate
 El pasado mes de noviembre, y bajo el título “Claves del cambio para rediseñar el futuro del comercio”, el Palacio de Congresos Europa de Vitoria-Gasteiz acogió una nueva edición del Congreso Urban Commerce.
Las profesoras Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, como miembros del comité científico, diseñaron un contenido orientado a analizar los retos de futuro del comercio, un sector que ha experimentado una enorme transformación y se ha tenido que adaptar a un entorno muy cambiante.
Para ello y a lo largo de dos intensas jornadas, reconocidos profesionales y académicos dieron su visión del comercio urbano, desde diferentes perspectivas.
Así, Javier Panzano en su ponencia inaugural, nos señalaba cómo el mundo ha cambiado y el consumidor también, obligando al comercio a enfrentarse a un sinfín de desafíos simultáneamente: digitalización de las tiendas físicas, optimización de los procesos comerciales, sincronización de múltiples canales de venta, necesidad de lograr la conexión emocional con el consumidor para mejorar su experiencia de compra o la urgencia de acelerar el relevo generacional en las tiendas.
Estamos ya inmersos en una nueva ola de transformación, la del Retail 5.0. Más que preguntarnos cómo serán las tiendas del futuro, tenemos que plantearnos cómo son las tiendas con futuro, aquellas que se dirigen a un consumidor figital, que alterna canales físicos y digitales en una misma experiencia de compra.
En esta misma línea incidieron otros ponentes como Pablo de la Rica, quien proponía tiendas físicas que operen como espacios relacionales con un enfoque evolucionado. En esta línea, el ejemplo que presentó Coro Saldaña, con las tiendas urbanas de Ikea, responde a esa necesidad haciendo uso de una tecnología sencilla. Por su parte, Xabier Cros, se centró en la necesidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial en torno a ejes como la salud, el placer, la conveniencia y/o la conciencia, para pasar de concebir las tiendas como puntos de venta, a entenderlas como puntos de compra.
En un salto de temática que nos llevó a hablar del comercio de proximidad en las nuevas dinámicas urbanas, Lluis Frago y Ángel Borrego, dinamizados por Pilar Zorrilla, presentaron un diagnóstico de cómo debe ser la ciudad para adaptarse a los cambios en las formas de vida y comportamientos de compra. En el centro del debate se planteó el modelo de ciudad de los quince minutos, del que se presentaron tal vez más inconvenientes que ventajas.
En las mesas de trabajo paralelas se trataron temas específicos tan relevantes como el emprendimiento, de la mano de María Sáiz y la sostenibilidad en el sector comercial, con Unai Tamayo de conductor del debate.
También hubo tiempo para viajar al futuro, en este caso de la mano de Fátima Martínez, quien nos introdujo de forma sencilla en los conceptos básicos del Metaverso y de Lito Navarro quien dimensionó el alcance de este nuevo contexto para el mundo del retail. Así, parece que el Metaverso no llega para sustituir al mundo físico, sino para complementarlo y agrandar sus posibilidades con este nuevo espacio inmersivo e interactivo. Para ello, es necesario que haya una integración total del mundo físico y virtual, así como lograr una identidad virtual interoperable en todas las plataformas. La convergencia de tecnologías permitirá “ver lo que no se puede ver”, “ser lo que no se puede ser” y “estar donde no se puede estar”. ¡Los retos son enormes, pero las oportunidades también!
Las ponencias de cierre trataron aspectos tan importantes como la necesidad de conocer a la clientela, con Ingrit Moya como invitada; las soluciones más adecuadas para mejorar la experiencia cliente, donde Mónica Gómez mostró un mapeado de tecnologías y estrategias entre las que elegir o Igone Castillo quien hizo una recopilación de las claves del cambio para adaptarse al comprador phigital. Cambios que van desde arquitectura de lo físico en las tiendas, hasta las estructuras de relación y comunicación de ambos mundos, el físico y el virtual, fusionados e interrelacionados para que los clientes puedan comprar de múltiples formas.
La clausura corrió a cargo de Alec MacGillis, periodista estadounidense que, a modo de traslación de escenarios en el tiempo, nos llevó a lo sucedido en la sociedad americana, con la inquietud de plantearnos si esa realidad, ¿es reflejo de lo que nos queda por vivir a los europeos en un futuro inmediato? Desigualdades, gentrificación y precarización laboral son las consecuencias de la evolución que describe el relato de Alec MacGillis en su obra “Estados Unidos de Amazon. El futuro de la historia que nos espera”.
El papel de la publicidad respecto al cambio climático está siendo ambivalente: actualmente, ciertas prácticas publicitarias bien establecidas son responsables directas e indirectas del cambio climático, mientras que nuevas corrientes dentro de la industria están usando la publicidad para hacer frente a la crisis climática.
Los investigadores del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Patrick Hartmann, Aitor Marcos y Vanessa Apaolaza, junto con la investigadora Juana Castro, de la Universidad Autónoma de Barcelona, argumentan en un artículo publicado en la International Journal of Advertising que la industria y la academia deben tomar una posición clara, y contar con las herramientas de la publicidad como parte de la solución. La tesis principal del artículo es que la industria publicitaria y la propia investigación en marketing (dado el rol de esta actividad generadora de conocimiento), se encuentran en una encrucijada.
 El articulo parte de una revisión de la literatura académica y un estudio de las tendencias presentes en la práctica en el sector de la publicidad. Del mismo modo en el que durante la última década han surgido debates sobre si el consumo sostenible y el crecimiento económico verde son o no son un oxímoron, los autores de este artículo se preguntan si la propia publicidad verde también lo es. Al fin y al cabo, la industria publicitaria es la principal responsable de mantener engrasada la maquinaria del consumo en los países desarrollados. El consumo excesivo, por su parte, está directamente relacionado con el uso intensivo de los recursos naturales y energéticos.
La primera parte del artículo analiza las razones por las que la publicidad ha contribuido a la crisis climática. Los investigadores comienzan poniendo el foco en la huella de carbono de la industria publicitaria en sí misma, dado que la producción publicitaria y las campañas en los medios de comunicación causan una cantidad significativa de emisiones. De forma indirecta, la publicidad sustenta modelos de negocio basados en un consumo constante o, como en el caso de las redes sociales, negocios cuya presencia en internet requieren de una gran cantidad de energía (para operar sus centros de datos) que es financiada con los ingresos de la publicidad. A un nivel más abstracto, el impacto de la publicidad en el consumo agregado de la sociedad sigue siendo debatible, pero estudios a nivel individual muestran que el materialismo y el consumismo (valores fomentados implícita y explícitamente por la publicidad) aumentan la demanda, lo cual juega en detrimento del medio ambiente.
La segunda parte del artículo identifica tendencias que hacen pensar que la influencia que se ejerce desde la publicidad puede utilizarse para cambiar el comportamiento del consumidor y ser una herramienta de mitigación del cambio climático. En este sentido, los autores analizan casos en los que agencias de publicidad rehúsan trabajar para las grandes petroleras, utilizan la publicidad para apelar a la razón y las emociones de los consumidores para darles la oportunidad de reducir su huella de carbono cambiando sus patrones de consumo, y denuncian el greenwashing (una práctica de marketing verde que se vale del engaño o de información sesgada para poder vender sus productos como sostenibles.
Finalmente, los investigadores completan su análisis elaborando una agenda de investigación que recoge tanto los retos futuros de la comunidad investigadora como los de la industria publicitaria. La industria, concluyen, deberá abordar grandes transformaciones en su forma de operar para que puedan declarar, sin sonrojarse, que la publicidad forma parte de la solución a la crisis climática.
Este es un resumen del artículo: Hartmann, P., Marcos, A., Castro, J., & Apaolaza, V. (2022). Perspectives: Advertising and climate change–Part of the problem or part of the solution? International Journal of Advertising, 1-28.
 La cafeína, una de las drogas estimulantes más potentes disponible legalmente, es también la droga más popular del mundo. Es consumida diariamente por gran parte de la población mundial a través de la ingesta de café, té, refrescos y otras bebidas energéticas. Las personas consumidoras a menudo compran en internet y en tiendas físicas inmediatamente después haber consumido una bebida con cafeína o mientras la están tomando. Este hecho se ve facilitado porque algunas tiendas minoristas ofrecen bebidas que en muchos casos contienen cafeína. Algunos ejemplos de negocios minoristas que ofrecen cafés de cortesía son tiendas de Nespresso, New Seasons Market, Trader Joe’s (tiendas de comestibles), Cumberland Farms (tiendas de conveniencia), algunos establecimientos de Home Depot y numerosos concesionarios de Mercedes. Otros comercios minoristas disponen de cafeterías donde las personas consumidoras pueden tomar café, té u otras bebidas con cafeína. Por ejemplo, Target y Barnes & Noble tienen puntos de venta de Starbucks en sus tiendas, y establecimientos como Nordstrom y Polo Ralph Lauren albergan cafeterías en su interior. De hecho, diversos informes de los medios de comunicación sugieren que actualmente las grandes cadenas comerciales, e incluso pequeñas boutiques, ofrecen un servicio de cafetería en sus tiendas con el objeto de diferenciarse de los negocios minoristas online.
Un equipo de profesores de EEUU, España, Francia y Alemania*, en el que participan los investigadores de Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, ha realizado una investigación que analiza cómo afecta el consumo de cafeína al comportamiento de compra de los consumidores. Los resultados de una serie de experimentos de campo y de laboratorio muestran que tomar una bebida con cafeína (frente a una sin cafeína) justo antes de comprar conduce a un comportamiento de compra impulsivo que se traduce en un mayor número de artículos comprados y un mayor gasto. Este efecto es mayor para los productos con “alto valor hedónico”, y se atenúa para los productos “poco hedónicos”. Los resultados sugieren que esta podría ser una táctica de ventas de bajo coste y fácil de aplicar que los profesionales del marketing podrían emplear para impulsar las ventas (por ejemplo, ofreciendo un café de cortesía en los establecimientos). Por otro lado, la población consumidora que intenta controlar su gasto debería evitar el consumo de bebidas con cafeína antes de comprar. Se debe informar a la población consumidora (quizás a través de la prensa popular) de los efectos no deseados del consumo de cafeína para que puedan decidir si el consumo de cafeína antes de ir de compras es una decisión adecuada. Por último, quienes tienen la responsabilidad de regular las cuestiones en materia de consumo podrían educar a los consumidores y consumidoras en cuanto a los posibles efectos de la cafeína en su comportamiento de compra. Esto es esencial ya que, con el tiempo, el gasto no planificado puede conducir a consecuencias no deseadas para las personas consumidoras, tales como dificultades financieras.
Desde el punto de vista comercial y de marketing, además de los efectos del consumo de cafeína en el comportamiento de compra, habría que resaltar que dicho consumo podría hacer más agradable la experiencia de compra debido al mayor nivel de activación energética (y su consiguiente estado de ánimo positivo). Como se señalaba anteriormente, los resultados de esta investigación también sugieren que los efectos de la cafeína sobre el gasto son mayores para los productos de consumo altamente hedónicos (aquellos orientados a la búsqueda de sensaciones, ej.: palomitas de maíz, bombones, vacaciones de lujo, etc.). Esta es una información relevante que los negocios minoristas no deben ignorar a la hora de determinar el rendimiento de la inversión en bebidas con cafeína en función de la gama de productos que ofrecen (es decir, a mayor proporción de productos hedónicos, mayor rentabilidad de ofrecer bebidas con cafeína).
En definitiva, los resultados de esta investigación contribuyen al conocimiento de cómo, estimulantes como la cafeína, influyen en el comportamiento de compra de las personas consumidoras. Esta investigación es la primera que examina los efectos del consumo de cafeína en las compras y en relación con los resultados de marketing. Este estudio también proporciona evidencia adicional sobre los efectos del consumo de cafeína y otros estimulantes a la evidencia de la amplia literatura existente sobre esta cuestión fuera de la disciplina del marketing. Con esta investigación se contribuye a dicha literatura demostrando cómo el consumo de bebidas con cafeína intensifica la activación energética que, a su vez, conduce a un comportamiento de compra impulsivo en cuanto al número de artículos adquiridos y al dinero total gastado.
El estudio completo origen de este artículo se puede encontrar en: *Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. & Borges, A. (2022). Caffeine’s Effects on Consumer Spending. Journal of Marketing, 1-19. DOI: 10.1177/00222429221109247.
Transcurrido más de un año desde el inicio de la 33 edición del Máster de Marketing y Dirección Comercial, los pequeños subgrupos que formamos al principio de entre los 25 compañeros matriculados han desaparecido; ya estamos mezclados y más unidos que nunca. ¿Cómo ha sucedido esto? Muy fácil, gracias a alguna comida, a más de una cena y a la ya habitual cita para prolongar la noche de los viernes y tomarnos algo cuando terminan las clases. Lo cierto es que pasamos muchas horas juntos las tardes de los viernes y las mañanas de los sábados, tiempo que disfrutamos aprendiendo sobre técnicas de marketing, ventas, big data, packaging e incluso ¡metaverso! Un sinfín de materias que nos han dejado con los ojos abiertos en más de una ocasión, pero que, sobre todo, han favorecido conversación para ir tejiendo una amistad que esperamos dure siempre.
 Las aulas son un punto de encuentro, pero somos grupo compacto gracias a todo aquello que estamos viviendo por propia voluntad, porque queremos y surge de manera natural. Y así fue, por ejemplo, cómo Uxue, nuestra compañera que proviene de un precioso pueblo enclavado en Navarra, nos propuso embarcar rumbo a una aventura literal. Uxue personifica la generosidad en el amplio espectro de la palabra; ha trabajado en Irrisarriland por temporadas y aún lo hacen familiares y amigos suyos, vinculados a un lugar con paisajes de postal y multitud de actividades para elegir. Por eso, nos apuntamos ilusionados a un plan que prometía diversión, pero sobre todo la posibilidad de tejer aún más tupida la red que nos enlazaba a unos con otros.
Llegado el día y tras visitar Orbea de la mano de Óscar Pérez y Alzola con Patxi Casal, anfitriones de lujo que nos adentraron en los entresijos de empresas vascas con historias de éxito y mucho trabajo detrás, llegamos a Irrisarriland para iniciar una experiencia inolvidable en la que no hubo un minuto sin risas de fondo ni anécdotas que atesorar. Podría enumerar varias, pero elegiré las que recuerdo con más nitidez y sonrío cuando la memoria me las devuelve: la visita guiada a bordo de un tren chu-chu por todo el complejo con acceso al Museo del Carbón y abrazo a los árboles incluidos. Cena al aire libre en el albergue con los pintxos que restaban de la comida (¡¡¡un salvavidas que nos vino de maravilla!!!) y, para caldear el ambiente, las historias de miedo, coincidencias y el dilema entre pasar la noche en las catacumbas del balneario visitado horas antes o en compañía de alguien sin asearse en décadas a cambio de un millón de euros… Fuimos después a las fiestas de San Miguel en Igantzi y bailamos hasta las tantas de la madrugada en la plaza del pueblo y en los dos bares abarrotados. También probamos suerte con una escopeta de feria y obtuvimos excelentes resultados: dos peluches con nombre propio que merecerían protagonizar otro capítulo aparte…
Ya de vuelta al albergue, entre brumas y risas, dormimos hasta que alguna conversación flotó entre sueños y un sol de justicia iluminaba la habitación para recordarnos que ya era hora de despertar e iniciar la ronda de actividades: arborismo fue la elegida entre la mayoría, pero también hubo tiempo para lanzar discos con mayor o menor puntería en un deporte denominado Disc Golf que, según nos contaron, atrae a visitantes desde todos los confines del mundo. El centro de interpretación del parque nos sirvió de refugio para el descanso a media mañana y finalizamos la experiencia sentados a la mesa con el mejor sabor de boca; el de la amistad tejida a fuego lento y sin prisa: Team building en plena naturaleza.
Por parte del Enpresa Institutua agradecemos este texto a Verónica Portell, periodista y alumna de la 33 promoción del Máster de Marketing y Dirección Comercial que imparte la UPV – EHU.
 Jon Landeta El experto en esta metodología de investigación Jon Landeta presentó los fundamentos metodológicos de esta técnica, sus principales utilidades y campos de aplicación en un seminario en el que, además, proporcionó pautas de actuación para el desarrollo de una aplicación eficaz, presentó ejemplos para facilitar su comprensión y facilitó la bibliografía más relevante sobre este tema. En suma, Jon Landeta, que es también profesor investigador de Enpresa Institutua, expuso los fundamentos, potencialidades y limitaciones de esta técnica como instrumento de investigación científica, potencialmente utilizable en trabajos de investigación cualitativa.
El método Delphi es una técnica de investigación social que tiene como objeto la obtención de una opinión grupal fidedigna a partir de un grupo de expertos, mediante una metodología que se caracteriza por (a) ser un proceso iterativo (los expertos son preguntados al menos dos veces sobre las mismas cuestiones), (b) con anonimato de los participantes (los participantes desconocen quién ha manifestado qué, evitándose así influencias no deseadas entre los mismos), (c) feedback controlado (no hay interacción directa entre los participantes, sino que los conductores del estudio retroalimentan la opinión grupal, en forma de media o mediana, y las aportaciones individuales valiosas, a todos los participantes, antes de que deban volver a pronunciarse sobre las cuestiones iniciales) y (d) con respuesta estadística de grupo (las opiniones de todos los expertos participantes están contenidas en la respuesta grupal final).
Esta técnica fue concebida, desarrollada y aplicada por primera vez a mediados de los años cincuenta en la Rand Corporation, organización privada americana que en plena guerra fría buscaba conectar la planificación militar con la investigación y desarrollo científico. Desde entonces, las aplicaciones de esta técnica han sido muy numerosas y es un método habitualmente empleado en la investigación y en la consultoría, especialmente en las ciencias sanitarias y en las sociales, como lo demuestran el creciente número de artículos publicados y tesis doctorales que la emplean con diferentes finalidades.
De todo esto se habló en la Comunidad de Práctica Investigadora organizada por Enpresa Institutua el 23 de setiembre de 2022 y a la que asistió un importante número de investigadores.
¡Eskerrik asko Jon, por acercarnos tus conocimientos sobre esta útil herramienta de investigación!
El cambio radical que ha experimentado el retail en el entorno urbano, donde muchas tiendas sobre todo de comercio local, han cerrado sus puertas, obliga a pensar en vías de impulso y dinamización de este sector. Con la llegada de nuevos canales de compra, y los nuevos hábitos de las personas cada vez más digitales, el comercio físico precisa de nuevas soluciones que, en muchas ocasiones, suponen un trabajo conjunto entre comerciantes y, al mismo tiempo, entre estos y las administraciones públicas.
 Gloria Aparicio, Susana Tejada y Pilar Zorrilla Así las cosas, y considerando la gran aceptación internacional de los BID (Business Improvement District) como modelo de desarrollo económico en las ciudades, basado en la gobernanza colaborativa y público-privada, se considera que este modelo puede ser un referente en España. Es por ello que en el trabajo presentado se analizan las ventajas de su implementación en España y, al mismo tiempo, el componente legislativo que acompaña a su implantación.
Los BID, con origen en Canadá en la década de los 60 y profusamente extendidos en Estados Unidos desde la década de los 70, han marcado un claro referente de evolución en la dinamización urbano-comercial a nivel mundial. En España, en la presente década, aún nos encontramos anclados en experiencias basadas en el modelo de Centro Comercial Abierto (CCA) que, pese a sus bondades, presenta ineficiencias como las derivadas de la voluntariedad de adscripción y su financiación.
Confiando en las ventajas del modelo BID para la mejora competitiva de los entornos urbanos de actividad económica, y específicamente de su comercio minorista, se están dando pasos firmes en el desarrollo normativo que habilite su constitución y funcionamiento. Concretamente, la legislación estatal se encuentra en proceso de establecer un marco común y de base que propicie la implantación de los BID de forma homogénea en las distintas Comunidades Autónomas (CC.AA). Al mismo tiempo, este marco común legislativo, permite también que, habida cuenta de las competencias transferidas y las características de la actividad económica y del sector comercial en ellas, las CC.AA avancen también con sus propios desarrollos normativos.
El pasado mes de septiembre de 2022, en el marco de un congreso internacional de la Academia Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM), el equipo de profesoras del Departamento de Economía Financiera II formado por Susana Tejada Barrenetxea (experta en la investigación sobre experiencias BID ), Pilar Zorrilla Calvo (ponente habitual en foros especializados sobre retail) y Gloria Aparicio (profesora de la asignatura de Distribución Comercial del Grado en Marketing) han recibido el premio “Best paper award” en la categoría de Management por el trabajo titulado “Adaptación del modelo de co-gobernanza español para el impulso del retail urbano” en la XXIX AEDEM International Conference.
Confiamos en que los pasos de avance a este nuevo modelo sean firmes y provechosos para nuestras ciudades.
Desde la gran crisis 2008/2009 hemos vivido prácticamente de manera continuada bajo políticas monetarias expansivas: tipos a la baja, expansión de balances por parte de Bancos Centrales; medidas convencionales y no convencionales con las que se exploraron terrenos desconocidos.
 Joseba Orueta Joseba Orueta, Consejero Delegado de Kutxabank Gestión, impartió la conferencia inaugural del Máster en Mercados Financieros y Banca Privada (MFBP) sobre este interesante tema. A continuación reproducimos parte de dicha conferencia.
Durante esos años se han buscado y encontrado explicaciones estructurales a la dificultad que mostraba la economía global para generar inflación. El envejecimiento de la población, la globalización, los avances tecnológicos… eran fuerzas deflacionarias fuertes.
Y de ahí, en un suspiro, hemos pasado a un entorno con inflaciones no vistas hace mucho tiempo, que empezaron por ser interpretadas como pasajeras, derivadas de problemas de suministro en un mundo post pandémico que volvía a activarse; al temor a que se conviertan en algo permanente.
Un entorno de inflación acentuado por una crisis energética derivada de la guerra en Ucrania; que está forzando a los Bancos Centrales a cambiar su discurso centrándose en el control de la inflación y aceptando el efecto negativo que tendrá sobre el crecimiento.
Este nuevo entorno está provocando cambios relevantes en la economía y en los mercados financieros. Como todo cambio profundo, provoca un entorno de alta incertidumbre.
El hecho es que nadie, o casi nadie, duda ya de que se avecinan tiempos difíciles y la recesión ya no se discute. De hecho Estados Unidos ya estaría en recisión técnica según algunos, ya que ha mostrado dos trimestres de crecimiento negativo. De la misma forma, y Europa estaría ahora mismo, o en breve, seguramente sufriéndola; lo confirmarán los datos del PIB de finales de este año y comienzos de 2023.
La discusión actual está más en dilucidar si esta será una recisión técnica o una recesión profunda a nivel mundial. Por zonas, nos enfrentamos:
- Estados Unidos afectado por la agresiva subida de tipos para paliar la inflación que allí sí que está empezando a ser de demanda, con alzas salariales que ya se están produciendo.
- Europa además afectada por una crisis energética derivada de un conflicto bélico que se prolonga demasiado y sin final a la vista.
- Y China sufriendo el más que anunciado estallido de una burbuja inmobiliaria.
Puede parecer que nadie nos puede librar del escenario más negativo y como europeos no nos cuesta encontrar motivos para el pesimismo.
Los Índice de Gerentes de Compras (PMI) de S&P Global en Europa ya están por debajo de 50, se atisba fatiga en el consumo a través de los datos de ventas minoristas, y además tenemos el impacto del corte del gas ruso cuyos efectos se verán casi desde ya (¿miedo a un otoño-invierno de racionamiento?).
Las estimaciones de mercado son de un -1,5% de efecto sobre el PIB entre este fin de año y principios de 2023.
El hecho es que, cuando el entorno y la opinión generalizada se vuelven tan negativos, nos cuesta encontrar lo que puede salir bien y lo prudente parece seguir las enseñanzas de Santo Tomás y su famoso “ver para creer”, aunque en economía sabemos que muchas veces hay que creer para poder ver.
Sin duda, no estamos en los años 2008 y 2009, el sistema financiero es más sólido, al igual que la situación financiera de familias y empresas.
En Estados Unidos pese a las agresivas subidas de tipos, el empleo está muy fuerte y, por tanto, el consumo sigue firme.
Y pese a que las pendientes de las curvas están invertidas y la recesión técnica (dos trimestres de crecimiento negativo), también es verdad que un análisis más en profundidad de esos datos, concluye en que ha sido provocado por un ajuste de inventarios.
Creemos que se quedará en eso (recesión técnica) ya que empezamos a ver signos de remisión en la inflación. Tenemos ya a muchas materias primas a la baja, así como los costes de transporte que han sido motivo de gran preocupación.
La Política monetaria es muy agresiva pero no tiene por qué extenderse mucho en el tiempo.
Lo de China seguramente es lo más incierto, el sector inmobiliario que supone un 30 % del PIB, está provocando una previsión de crecimiento muy mediocre para aquella economía (alrededor del 3%) y el gobierno está empezando a usar las palancas necesarias para que esto no acabe extendiéndose a toda la economía, intentando un estallido controlado de la burbuja que no se extienda al sistema financiero.
El hecho es que a nivel global, no podemos esperar que China siga desempeñando el mismo papel de motor del crecimiento que ha tenido durante muchos años.
La clave está en la evolución de la inflación en gran parte, y en cómo tenga que ser de dura la política monetaria para detener la actual evolución de la misma.
En principio, nos parece que la recesión matará la inflación, y así lo descuentan los mercados de inflación a largo plazo que han empezado a moderar su tendencia hacia valores razonables. Es verdad que son algo superiores a las que hemos tenido en los últimos años, pero son aceptables con un poco de perspectiva histórica.
De hecho, no olvidemos que cierta inflación es parte de la solución al problema de la gran deuda gubernamental acumulada que se mide en relación al PIB nominal, que está creciendo con estos niveles de inflación más elevada.
Una situación que requiere de muchos equilibrios complejos sin duda y no exenta de riesgos. Todo apunta a un crecimiento global menor en los próximos años.
 José Galíndez impartió una brillante conferencia sobre la importancia de los conocimientos y del comportamiento en el éxito de las actividades empresariales. A continuación presentamos un breve resumen de la misma que se puede visualizar íntegramente en aquí.
Los conocimientos están en la base de lo que hacemos, en el propósito de la empresa. El propósito define la actividad en la que nos enfocamos y debe aclarar por qué vamos a tener éxito en esa actividad. Una vez centrado el propósito, la visión refleja nuestro sueño en un futuro cercano. ¿Dónde nos vemos con ese propósito? En el propósito y en la visión se funden los conocimientos individuales y colectivos de las personas que forman la empresa.
El comportamiento, el cómo lo hacemos, es según el conferenciante, tan importante como el conocimiento, pues va forjando los valores que están detrás de las actuaciones de las personas, van conformando un estilo de hacer, una cultura en la empresa.
La experiencia en la definición del propósito y visión en Solarpack y de los valores que han formado la base de su cultura ocuparon los siguientes minutos de la intervención.
Los conocimientos los vamos aprendiendo en la escuela, la universidad, la formación profesional, los cursos post grado y la formación continua a lo largo de nuestra vida. De esto somos muy conscientes. Pero, ¿Cómo aprendemos comportamiento? ¿Se nace o se hace? ¿Se puede aprender a cualquier edad?
Galíndez nos lleva a la conclusión de que el comportamiento se hace, que se puede adquirir a cualquier edad, y que el ejemplo, la imitación es un método de aprendizaje muy valiosos para recibir y transmitir comportamiento, cultura en la empresa.
Por último, relata su experiencia personal también en este frente. Siempre aprendemos de nuestros jefes y responsables. Es conveniente tener buenos jefes y si uno no los tiene, debe ir buscando otro trabajo. Los líderes, líderes empresariales, pero también los líderes políticos y sociales tienen una gran influencia en el comportamiento de las organizaciones que dirigen y son capaces de cambiar la manera de pensar y de actuar de los que están con ellos.
Galíndez hace una breve reseña, para terminar, de tres líderes empresariales que influyeron mucho en él. Se trata de Jack Welch, CEO de General Electric entre 1980 y 2001, Sam Walton, fundador de Wal Mart, y su padre, Angel Galíndez, ingeniero de Iberduero, responsable del diseño y ejecución de obras hidráulicas relevantes en el río Duero y presidente del Banco de Vizcaya entre 1975 y 1986.
Todas las personas que escuchamos su conferencia tenemos otro líder a quien seguir: José Galíndez, no solo por haber fundado Solarpack y ser actualmente Presidente del Círculo de Empresarios Vascos sino por todas las enseñanzas y valores que nos trasmitió en la inauguración de los másteres del Instituto: Executive MBA – Máster en Dirección y Gestión de Empresas, Máster en Marketing y Dirección Comercial y Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas (MBAe3). Tenemos suerte de tener grabada la conferencia y poder volver a verla siempre que lo deseemos.
Eskerrik asko José por transmitirnos aspectos como la importancia de que el saldo entre lo que damos menos lo que recibimos sea positivo y que, actuando sobre la cultura de la organización, los valores, el comportamiento individual y el colectivo se puede hacer que las organizaciones sean mejores. Estamos felices de haber contado contigo y con tu experiencia en nuestras aulas.
¡Muchísimas gracias!
 Covadonga Aldamiz-echevarría, Maite Ruíz, Ainara Basurko, Montse Maritxalar, Jon Barrutia, María Saiz, Julián Pando En la inauguración de la 35 edición del Executive MBA – Máster en Dirección y Gestión de Empresas, la 34 edición del Máster en Marketing y Dirección Comercial y la 8 del Máster en Emprendimiento y Dirección de empresas (MBAe3), Covadonga Aldamiz-echevarría, directora del instituto que los organiza, alentaba a su alumnado diciendo que en estos 35 años se han formado en nuestras aulas más de 2.500 personas que hoy contribuyen en nuestra comunidad” y que demuestran la calidad de la formación recibida.
Jon Barrutia, Decano de la Facultad de Economía y Empresa también recordaba que La Universidad del País Vasco/ Euskal Herriko Unibertsitatea (UVP/EHU) está en el ranking de Shanghái, entre las mejores 400 universidades del mundo, lo cual supone estar entre el 4% mejor del mundo (hay entre17.000 a 20.000 universidades).
Al comienzo del evento, Julián Pando (co-director del Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA), Maite Ruíz (co-directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial) y María Saiz, (co-directora del Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas – MBAe3), daban también la bienvenida a sus respectivos másteres con ilusión.
 Ainara Basurko, Diputada de Promoción Económica de la Diputación Foral de Bizkaia/Bizkaiko Foru Aldundia, recordaba que no se puede dejar de innovar ni de invertir porque si no, desapareces. “En la actualidad se habla mucho de las competencias digitales y necesitamos capacidades de gestión para interpretar nuestras empresas en esos entornos de digitalización. Estos másteres se enfocan en ello”.
Daba paso a la conferencia inaugural del acto Montse Maritxalar, vicerrectora de Posgrado y Formación Continua, recalcando la necesidad de la formación a lo largo de nuestras vidas, recordando que no es una estación de la que nos bajamos y que hay que dar respuesta a ello desde el entorno socio económico de las universidades.
José Galíndez, como fundador y consejero de la empresa Solarpack y presidente del Círculo de Empresarios Vascos, aportó una interesante charla sobre “Conocimientos y comportamientos: bases para el progreso profesional” desde su experiencia personal.
Podéis visualizar aquí la conferencia completa, de la que hablaremos en más detalle más adelante.
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