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 “Hoy es un día especial por al menos 65 razones. Tantas como personas os graduáis. 65 personas que habéis trabajado muy duro para mejorar vuestra formación con la esperanza de logra un mayor acierto en la toma de decisiones, de prepararos para ayudar a crear un mundo mejor y para progresar profesionalmente. Y lo habéis hecho con mucho esfuerzo, compatibilizando vuestra vida personal y laboral con la estudiantil. Por eso es un día de celebración.”
El acto empezaba con el “Agur Jaunak” interpretado por el Coro Iubilo Bilbao Abesbatza ya que, como bien puntualizó Covadonga Aldamiz-echevarria (directora del Enpresa Institutua), “lo que bien empieza bien termina”.
Tras unos emotivos minutos para agradecer la fuerza, el empeño y la generosidad de Marisol Aguirre, tomaba la palabra Maite Ruiz (directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial) para resaltar la importancia de la colaboración y la cooperación tanto en las personas como en las entidades presentes en el acto. “Pero el protagonismo hoy es de las personas que nos elegisteis hace año y medio para comenzar un proyecto formativo que culmina hoy y por el que nos sentimos sumamente orgullosas.”
Jon Landeta (director del Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA) puso su toque de humor y expresó su alegría por poder compartir el proyecto con el alumnado que se graduaba, agradeciéndoles haberles elegido.
Después de que Arturo Rodríguez, presidente de FESIDE, distinguiese a las personas con mejor expediente académico de ambos másteres, Unai Agirre (director general de Egoin Group) subió al estrado para reconocer el mejor Trabajo de Fin de Máster en el Executive MBA.
Tras haberse leído todos los proyectos, tal y como prometió, felicitaba al alumnado y ponía en valor el papel que tendrían a continuación las empresas creando ecosistemas de aprendizaje para generar talento capaz de aplicarlo en el día a día. “La estrategia más importante que existe son las personas y la mayor inversión se debe hacer en las personas”.
Iñigo Belasko procedió a la lectura de los nombres en la entrega de diplomas del Máster Executive MBA, mientras que Susana Tejada (directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial) hacía lo propio con el alumnado de dicho máster.
Jon Barrutia (decano de la Facultad de Economía y Empresa) agradecía el apoyo a la iniciativa por parte de todas las partes implicadas e hizo hincapié en aplicar la calidad de la gestión en el arraigo, en la innovación primigenia y en la gestión del cambio.
Ainara Basurko (diputada de Promoción Económica de Diputación Foral de Bizkaia/Bizkaiko Foru Aldundia), celebraba la longevidad de los másteres y que estos sigan teniendo tal cantidad de alumnado cada año, alabando la calidad de los mismos y su capacidad para adaptarse a las necesidades del momento.
Montse Maritxalar (vicerrectora de Postgrado y Formación Continua) clausuraba el acto con unas palabras de aliento, poniendo el valor el número creciente de mujeres en ambos másteres entre otras cosas.
Podéis ver el video entero aquí y las fotos aquí.
 Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA  Máster en Marketing y Dirección de Empresas
En medio de los avances tecnológicos, las tendencias de consumo y los movimientos sociales, es fundamental seguir estudiando cómo pensamos, reaccionamos y percibimos nuestro papel en el mundo. Una de estas cuestiones es cómo piensan las personas consumidoras sobre la sostenibilidad al tomar sus decisiones de consumo.
Para conocer las actitudes y comportamientos actuales hacia la sostenibilidad, el grado de importancia que los consumidores conceden a la sostenibilidad y los valores relacionados con la sostenibilidad que pueden corresponderse con el consumo sostenible Nichols y Holt realizaron una investigación que dio lugar al artículo que aquí presentamos. En ella, también se examinan algunos de los aspectos más complejos de la forma en que los consumidores piensan y actúan con respecto al consumo sostenible de alimentos.
El estudio se basa en una encuesta a 1250 consumidores estadounidenses acerca de sus actitudes y su implicación respecto a los esfuerzos en sostenibilidad; en particular, en el consumo de alimentos y el reciclaje. Los análisis realizados estudian las diferencias de opiniones, comportamientos e intenciones entre géneros y generaciones, y miden las opiniones sobre los alimentos de origen vegetal, los productos ecológicos, la disposición a pagar más por productos más sostenibles, así como las opiniones sobre los esfuerzos realizados y el impacto de las empresas en relación con la sostenibilidad.
Aunque Estados Unidos es considerada una sociedad de “usar y tirar” (McCollough, 2010), todas las generaciones y ambos sexos muestran preocupación y compromiso con la sostenibilidad. Como era de esperar, las mujeres están más preocupadas por la sostenibilidad que los hombres. Esto podría deberse a que las mujeres tienden a ser más propensas a las relaciones sociales y altruistas (Dietz et al., 2002). O quizá, como sugieren algunos investigadores, el ecologismo tiene connotaciones femeninas.
En general, las personas más jóvenes y las mujeres se muestran más implicadas y preocupadas por la sostenibilidad que los Baby Boomers y los hombres. Los Millennials y la Generación Z tienen actitudes más positivas hacia la sostenibilidad que los Baby Boomers y la Generación X manifiesta actitudes similares tanto a los Millennials como a la Generación Z.
Además, las actitudes y sentimientos hacia la sostenibilidad pueden ser expresados por los consumidores con sus presupuestos, ya que los consumidores más jóvenes están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos respetuosos con el medio ambiente o con ingredientes de origen responsable. Los resultados muestran que el 50% de los Baby Boomers afirman que no pagarían más por este tipo de productos, frente al 31% de los Millennials y el 26% de la Generación Z. De hecho, el 30% de los Millennials y el 28% de la Generación Z indican estar dispuestos a pagar más de un 25% más, mientras que solo el 10% de los Baby Boomers y el 16% de la Generación X opinan lo mismo.
Aunque es comprensible que los investigadores se hayan visto motivados a estudiar a las generaciones más jóvenes, los Baby Boomers poseen actualmente cerca del 53% de la riqueza de EE.UU. (Federal Reserve, 2022). Por lo tanto, los responsables de marketing de sostenibilidad deberían seguir buscando formas de atraer a este lucrativo segmento.
En general, todas las generaciones y ambos sexos están preocupadas por múltiples facetas de la sostenibilidad. Sin embargo, el grado de preocupación varía, al igual que su disposición a aportar más de su presupuesto o su voluntad de adaptar sus comportamientos. Un conocimiento más profundo de las diferencias generacionales y de género debería ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse mejor con los consumidores de distintos perfiles demográficos en relación con la sostenibilidad.
Bibliografía
Dietz, T., Kalof, L. and Stern, P. C. (2002). Gender, values, and environmentalism. Social science quarterly, 83(1), 353–64.
Federal Reserve (2022). Distributional Financial Accounts. Retrieved June 6, 2022 from here.
McCollough, J. (2010). Consumer discount rates and the decision to repair or replace a durable product: A sustainable consumption issue. Journal of economic issues, 44(1), 183-204.
Esta investigación ha contado con la generosa financiación del Haile College of Business de la Northern Kentucky University.
Para conocer más acceder al artículo: Satinover Nichols, B., and Wehr Holt, J. (2023). Cuadernos de Gestión, 23(1), 51-62: https://doi.org/10.5295/cdg.211647bs
 Jennifer Wehr Holt y Bridget Satinover Nichols Información sobre las autoras: Bridget Satinover Nichols y Jennifer Wehr Holt imparten en las áreas de Marketing & Sports y Marketing & Management, respectivamente, en Haile College of Business de la Universidad Norther Kentucky, Highland Heights, USA.
 El equipo de investigación formado por Nuria Gisbert Trejo y los compañeros de Enpresa Institutua, Eneka Albizu, Jon Landeta y Pilar Fernández Ferrín, acaba de recibir la aceptación definitiva de un artículo que se publicará en el número de agosto de la prestigiosa revista International Journal of Evidence Based Coaching & Mentoring (Ed. Oxford Brookes University), en el que se analiza un modelo para implementar programas de mentoring inter-organizacional.
A menudo, las personas que no tienen acceso a un programa de mentoring formal en su empresa u organización recurren a colegios profesionales u otros agentes externos (agencias de desarrollo económico públicas o privadas, parques tecnológicos, parques científicos o clusters sectoriales, universidades y escuelas de negocios, etc.) para tener acceso a programas de mentoring inter-organizacionales fiables, que les pongan en relación con personas con altos niveles de experiencia reconocida (mentoras), para poder desarrollar competencias profesionales y obtener claves para su progresión profesional.
Aunque el uso de programas de mentoring inter-organizacional es cada vez más común en nuestro entorno (*), los estudiosos se han centrado principalmente en la investigación de los programas de mentoring tradicionales o intra-organizacionales, donde el mentor y mentorizado pertenecen a la misma organización. Por lo tanto, existe escaso conocimiento académico con respecto a la implementación de programas de mentoring a través de asociaciones profesionales y otras instituciones externas a la compañía.
Los pasos que propone este modelo son, en síntesis: definir el propósito, formar el equipo de gestión, estructurar el programa, reclutar participantes, emparejarlos/as, gestionar la comunicación con participantes y proporcionar orientaciones para la actuación, recabar feed back de los/as participantes, hacer un informe final y evaluar el proceso. Así mismo, el estudio señala sus principales diferenciales para el éxito, respecto de los programas tradicionales de mentoring intra-organizativo.
Para su elaboración se ha analizado la literatura académica existente sobre este tipo de programas y se ha contrastado con la información facilitada por 20 expertos/as en programas de mentoring formal (coordinadores/as, consultores/as, mentores/as con dilatada experiencia en mentoring) en el ámbito estatal.
Este trabajo presenta aportaciones relevantes para afrontar con mayor solvencia la puesta en marcha de los programas de mentoring inter-organizacional. Asimismo, representa una guía que cualquier coordinador/a de programas de mentoring podría seguir para ofrecer un programa con mayor eficiencia y calidad.
Finalmente, se debe señalar que es el primer trabajo académico que compara la gestión de los dos tipos de programas de mentoring formal, el mentoring clásico intra-organizacional y el mentoring inter-organizacional.
(*) Por ejemplo, en el País Vasco podemos citar los siguientes: Colegio Vasco de Economistas; EHUalumni; Asociación de Empresarias y Directivas; Bilbao Ekintza; Gaztenpresa; Beaz; Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Bizkaia; PWN Network; Parque Tecnológico de Bizkaia; Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Álava.
El trabajo de investigación referenciado es:
Gisbert-Trejo, N. Albizu, E.; Landeta, J.; Fernández-Ferrín, P. (2023), “A comprehensive model for implementing an interorganizational mentoring program based on bibliography review and experts´experiences”. International Journal of Evidence Based Coaching & Mentoring, Vol 21, No. 2. Ed. Oxford Brookes University, Headington, Oxford. ISSN: 1741-8305.
 El número especial sobre Comportamiento del consumidor en relación a la sostenibilidad incluye una introducción y seis artículos sobre esta temática. El número empieza examinando el concepto de marketing sostenible y las formas más efectivas para modificar los comportamientos de los consumidores, de modo que sean más sostenibles, de la mano de las dos editoras invitadas, Patricia Martínez García de Leaniz (Universidad de Cantabria) y Sandra Castro González (Universidade de Santiago de Compostela).
El artículo “Exploring research on the management of business ethics“, ofrece una revisión de la literatura y un análisis bibliométrico de la ética empresarial. El trabajo de Batlles-de la Fuente y Abad-Segura (2023) delimita el concepto de ética empresarial, entendiéndola como el conjunto de argumentos que permiten mejorar las relaciones entre las personas trabajadoras y agentes externos directamente relacionados con la actividad empresarial para, a continuación, realizar una revisión en profundidad de los trabajos en este campo. A partir de ello, concluyen que la consecución de un entorno organizativo ético puede conducir a una mejora de los resultados económicos, sociales y medioambientales.
En el segundo artículo del número especial, “Sustainable and Green City Brand. An Exploratory Review, Moreira et al. (2023), analizan cómo entender el concepto de marca de ciudad (lugar) sostenible (verde). Los autores concluyen que las características económicas, sociales, medioambientales y locales de la ciudad (lugar) están vinculadas a la voluntad de integrar perspectivas y prácticas sostenibles (verdes) que ayuden a las ciudades (lugares) a evolucionar hacia perspectivas nuevas, más verdes y sostenibles. También demuestran que este tipo de prácticas tienen importantes implicaciones para generar una imagen y una reputación positivas y sostenibles, lo que repercutirá directamente en el posicionamiento de la ciudad (lugar). Además de estas conclusiones, a partir de su revisión de la literatura, los autores determinan que el branding de ciudades (lugares) sostenibles es un tema que, a pesar de su interés académico y su relevancia económica y social, no ha sido muy trabajado y, por tanto, existen grandes lagunas en la literatura que deberían ser abordadas en futuras investigaciones.
El estudio sobre la economía colaborativa, titulado “Antecedents of the Sharing Economy in a Pandemic Scenario: Prosocial Attitudes, Past Behaviour and Transformation Expectations“, del que son autoras Alves et al. (2023), concluye que los hábitos previos y posteriores a la pandemia en relación con los bienes compartidos (es decir, coches y alojamiento) han cambiado. La pandemia de COVID-19 afecta a las actitudes, valores y expectativas de los individuos, lo que provoca cambios significativos en las pautas de consumo y compra. El estudio concluye que los resultados sugieren que las motivaciones proambientales predicen positivamente la predisposición a participar en actividades de uso compartido, sin embargo, este efecto no se produce durante la pandemia; asimismo, no existe predisposición a compartir coche o alojamiento durante la pandemia.
Basándose en las diferencias generacionales y de género, el trabajo de Satinover Nichols y Holt (2023), titulado “A comparison of sustainability attitudes and intentions across generations and gender: a perspective from U.S. consumers” analiza la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas ante las iniciativas de sostenibilidad. Las autoras concluyen que las actitudes hacia la sostenibilidad y el grado en que los consumidores y consumidoras consideran importante la sostenibilidad son más positivas para las consumidoras más jóvenes. Para llegar a estas conclusiones, el documento analiza a 1.250 consumidores y consumidoras estadounidenses y se centra en algunos de los matices más intrincados del consumo de productos alimentarios sostenibles, de modo que los comercializadores de alimentos puedan comprender mejor los sentimientos y las intenciones de su clientela. El documento también hace una profunda reflexión sobre las implicaciones de estos resultados en la práctica publicitaria de las empresas o la política de precios.
A continuación, Cuervo-Carabel et al. (2023), en el artículo titulado “Corporate social responsibility and its communication on Twitter: analysis of the discourse and feelings generated in society” analizan el uso que se está haciendo de la red social Twitter para abordar los procesos de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) en las empresas. Para ello, los autores extrajeron y procesaron 740.966 tuits que contenían hashtags como #CSR, #sostenibilidad, #verde o #corporatessocialresponsibility, entre otros; y utilizaron técnicas de minería de texto y una red gráfica para procesarlos. Concluyen que el éxito de la comunicación de la RSC permitirá a las organizaciones generar un sentimiento positivo en sus grupos de interés, lo que aumentará la confianza de los consumidores en la empresa, lo que a su vez repercutirá positivamente en algunos de los activos intangibles de la compañía. Sin embargo, los autores determinan que las empresas no hacen un uso eficiente de Twitter como herramienta de comunicación de la RSC. Por otra parte, Instagram y los influencers que actúan en esta plataforma están demostrando tener un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. A su vez, Barbosa y Añaña (2023) centran su trabajo, titulado “The influence of Instagrammers’ recommendations on healthy food purchase intention: The role of consumer involvement“, en el análisis de la influencia de los Instagramers en la intención de compra de alimentos saludables y en la percepción de las marcas que comercializan este tipo de productos. Sin embargo, el estudio también muestra que los influencers no tienen el mismo impacto en todos los consumidores. En este sentido, los autores proponen que para comprender mejor el impacto de los influencers digitales en la intención de compra de los consumidores, es necesario segmentar a la clientela en función de su implicación con el producto de alimentación saludable.
A lo largo de los siguientes posts, hablaremos de algunos de estos artículos con más detalle, pero si tenéis interés en profundizar en ellos desde ya, no dudéis en ver este último número de Cuadernos de Gestión.
Eskerrik asko de parte del Enpresa Institutua a Patricia Martínez y Sandra Castro por su trabajo como editoras y por este excelente resumen.
 El profesor Wüstenhagen presentó los obstáculos políticos y sociales que afectan a la aceptación de las energías renovables destacando la importancia de acelerar la transición energética, señalando las percepciones y tendencias que la ralentizan tanto en Suiza como en el resto de Europa.
Su presentación tuvo lugar el pasado lunes 6 de febrero en la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) bajo el título “Research challenges in the acceptance of renewable energy and the promotion of low-carbon behavior” dentro de las Comunidades de Práctica Investigadora que organiza el Enpresa Institutua. El ponente invitado fue el profesor Rolf Wüstenhagen, de la Universidad de St. Gallen (Suiza), acompañado por los investigadores de la UPV/EHU Aitor Marcos, Patrick Hartmann, y José María Barrutia, siendo los dos últimos miembros del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa.
Los asistentes también se interesaron por la agilidad que el profesor Wüstenhagen y su equipo han demostrado para realizar investigaciones sobre temas relacionados con la crisis climática (por ejemplo, referéndums sobre políticas públicas) que consiguen publicar antes de que estos temas dejen de estar vigentes en la vida política y social de Suiza. Fue todo un aprendizaje e inspiración para los investigadores que buscan conjugar rigor y actualidad en su trabajo, ya que a menudo la ejecución de un proyecto de investigación puede verse perjudicada por la urgencia del fenómeno a estudiar.
Aitor Marcos, Patrick Hartmann, y José María Barrutia continuaron la sesión con una presentación sobre sus investigaciones recientes, que forman parte de la tesis de Aitor Marcos, la cual explora el comportamiento sostenible en entornos en los que diferentes políticas públicas fallan en su intención de afectar positivamente a la toma de decisiones del consumidor final. Además, ofreció una perspectiva general sobre cómo el grupo de investigación “Gobernanza y marketing para la sostenibilidad” aborda investigaciones en la intersección entre el comportamiento del consumidor y el cambio climático. Esto último despertó el interés de los doctorandos y doctorandas asistentes, ya que Aitor describió los pasos que ha dado a lo largo de su tesis no solo para responder a las preguntas de investigación planteadas, sino para reunir una serie de capacidades que le permitan formular nuevas preguntas e investigar sobre “low-carbon behavior” de forma autónoma en el futuro.
Durante esta sesión conjunta, los investigadores intercambiaron ideas y aprovecharon la oportunidad para presentar sus resultados en un entorno de colaboración y aprendizaje mutuo. El feedback de los asistentes confirmó una vez más el creciente interés por la sostenibilidad en todos los ámbitos relacionados con la economía de la empresa.
Con fecha 10 de marzo de 2022 se hizo la presentación oficial del “Estudio del impacto económico de la implantación del sistema de facturación (TBAI) en las empresas de máquinas de autoservicio del T.H. de Gipuzkoa” realizado por Macarena Larrauri Estefanía (miembro del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa) y Victoria de Elizagarate Gutierrez (investigadora externa), en un encuentro presencial organizado por Urkotronik Vending, S.L. que se celebró en las instalaciones de la SD Eibar.
 Parte de los empresarios del sector del Vending de Gipuzkoa que pudieron asistir previamente a la visita guiada en el SD Eibar (Foto de Urkotronik Vending, S.L.) Por la importancia que para las Haciendas vascas tiene la implantación del TBAI, así como por las conclusiones que ofrecía el estudio realizado para las empresas afectadas, acudieron cerca de cien personas entre representantes institucionales, empresarios y directivos del sector de Vending de los tres Territorios Históricos.
Representantes institucionales:
Empresarios del sector:
El equipo investigador presentó las conclusiones del análisis estratégico y el perfil por grupos de las empresas de máquinas de autoservicio, proponiendo medidas realistas en tiempo y en cuantía para la adaptación del sistema de facturación TBAI en las empresas de máquinas expendedoras de Gipuzkoa.
El acceso y análisis de datos objetivos del sector a través de una metodología científica propia y elaborada “ad hoc” para el sector de las máquinas de autoservicio facilitó la comunicación clara y comprensión correcta de la realidad específica de un sector económico relevante que afronta sus obligaciones fiscales y la revolución tecnológica con responsabilidad.
Consecuencia de todo ello, la Diputación Foral de Gipuzkoa ha establecido un protocolo entre el Departamento de Hacienda y Finanzas de Gipuzkoa y la Euskadiko Vending Elkartea (EVE), suscrito por D. Jokin Perona Lerchundi –Diputado Foral de Hacienda y Finanzas- en representación del Departamento y por D. Luis Tomás Díaz de Cerio –Presidente de EVE-. Asimismo, la revista Hostel Vending está publicando varios artículos al respecto.
 Dña. Sara Abad, Dña. Arrate Villagarcía y D. Carlos Abad –Urkotronik Vending, S.L.-, Dña. Macarena Larrauri y Dña. M. Victoria de Elizagarate –grupo investigador-, D. Juan Jesús Alberdi –Azkoyen-, Dña. Patricia Zarzosa y D. Nicolás Cortabitarte –Gotxikoa Vending, S.L.-. Foto de Urkotronik Vending, S.L.
La facturación electrónica llegó al País Vasco en 2020 y las tres Haciendas Forales, junto con el Gobierno Vasco, establecieron un calendario de implantación del sistema denominado Ticket BAI (TBAI) para toda persona física y jurídica que desarrollara una actividad económica.
El TBAI supone implantar un software de facturación certificado que genera un fichero de información tributaria para el control de la actividad destinado a la Hacienda Foral, y una factura con código especial y QR que permite al cliente comprobar la correcta gestión de la facturación por parte de su proveedor.
El sector de las máquinas de autoservicio “Vending” con domicilio social en Gipuzkoa observó con preocupación cómo el TBAI le afectaba gravemente ya que, entre otras cosas, cada máquina de autoservicio era un punto de venta en el que implantar el software certificado, lo que elevaba considerablemente la inversión y generaba nuevos y significativos capítulos de gasto.
Los responsables de la Diputación Foral de Gipuzkoa debían conocer las dificultades que la implantación del sistema (TBAI) suponía para el sector y los efectos que tendría sobre la competitividad de las empresas de autoservicio con domicilio fiscal en Gipuzkoa teniendo en cuenta:
- Por un lado la dimensión del sector, el número y tamaño de las empresas, la convivencia de diferentes modelos de negocio, el elevado parque de máquinas, la facturación de las empresas, su evolución tras el COVID, sus márgenes, las inversiones necesarias para la implantación de este nuevo sistema y los costes adicionales.
- Y, por otro lado, el análisis de la peculiaridad de este sector ante la competencia con otras empresas de mayor dimensión que no se encuentran obligadas a realizar esta inversión al tener su domicilio fiscal fuera de País Vasco pero que, sin embargo, captan una importante cuota de mercado en Gipuzkoa.
El equipo de investigación formado por Macarena Larrauri Estefanía (miembro del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa) y Victoria de Elizagarate Gutierrez (investigadora externa) fue contratado por Urkotronik Vending, S.L., para la elaboración del estudio: “Impacto económico de la implantación del sistema (TBAI) en las empresas de máquinas de autoservicio (vending) del T.H. de Gipuzkoa. Diagnóstico de la situación competitiva de las empresas y acciones a adoptar”.
 Macarena Larrauri y M. Victoria de Elizagarate
 El pasado mes de noviembre, y bajo el título “Claves del cambio para rediseñar el futuro del comercio”, el Palacio de Congresos Europa de Vitoria-Gasteiz acogió una nueva edición del Congreso Urban Commerce.
Las profesoras Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, como miembros del comité científico, diseñaron un contenido orientado a analizar los retos de futuro del comercio, un sector que ha experimentado una enorme transformación y se ha tenido que adaptar a un entorno muy cambiante.
Para ello y a lo largo de dos intensas jornadas, reconocidos profesionales y académicos dieron su visión del comercio urbano, desde diferentes perspectivas.
Así, Javier Panzano en su ponencia inaugural, nos señalaba cómo el mundo ha cambiado y el consumidor también, obligando al comercio a enfrentarse a un sinfín de desafíos simultáneamente: digitalización de las tiendas físicas, optimización de los procesos comerciales, sincronización de múltiples canales de venta, necesidad de lograr la conexión emocional con el consumidor para mejorar su experiencia de compra o la urgencia de acelerar el relevo generacional en las tiendas.
Estamos ya inmersos en una nueva ola de transformación, la del Retail 5.0. Más que preguntarnos cómo serán las tiendas del futuro, tenemos que plantearnos cómo son las tiendas con futuro, aquellas que se dirigen a un consumidor figital, que alterna canales físicos y digitales en una misma experiencia de compra.
En esta misma línea incidieron otros ponentes como Pablo de la Rica, quien proponía tiendas físicas que operen como espacios relacionales con un enfoque evolucionado. En esta línea, el ejemplo que presentó Coro Saldaña, con las tiendas urbanas de Ikea, responde a esa necesidad haciendo uso de una tecnología sencilla. Por su parte, Xabier Cros, se centró en la necesidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial en torno a ejes como la salud, el placer, la conveniencia y/o la conciencia, para pasar de concebir las tiendas como puntos de venta, a entenderlas como puntos de compra.
En un salto de temática que nos llevó a hablar del comercio de proximidad en las nuevas dinámicas urbanas, Lluis Frago y Ángel Borrego, dinamizados por Pilar Zorrilla, presentaron un diagnóstico de cómo debe ser la ciudad para adaptarse a los cambios en las formas de vida y comportamientos de compra. En el centro del debate se planteó el modelo de ciudad de los quince minutos, del que se presentaron tal vez más inconvenientes que ventajas.
En las mesas de trabajo paralelas se trataron temas específicos tan relevantes como el emprendimiento, de la mano de María Sáiz y la sostenibilidad en el sector comercial, con Unai Tamayo de conductor del debate.
También hubo tiempo para viajar al futuro, en este caso de la mano de Fátima Martínez, quien nos introdujo de forma sencilla en los conceptos básicos del Metaverso y de Lito Navarro quien dimensionó el alcance de este nuevo contexto para el mundo del retail. Así, parece que el Metaverso no llega para sustituir al mundo físico, sino para complementarlo y agrandar sus posibilidades con este nuevo espacio inmersivo e interactivo. Para ello, es necesario que haya una integración total del mundo físico y virtual, así como lograr una identidad virtual interoperable en todas las plataformas. La convergencia de tecnologías permitirá “ver lo que no se puede ver”, “ser lo que no se puede ser” y “estar donde no se puede estar”. ¡Los retos son enormes, pero las oportunidades también!
Las ponencias de cierre trataron aspectos tan importantes como la necesidad de conocer a la clientela, con Ingrit Moya como invitada; las soluciones más adecuadas para mejorar la experiencia cliente, donde Mónica Gómez mostró un mapeado de tecnologías y estrategias entre las que elegir o Igone Castillo quien hizo una recopilación de las claves del cambio para adaptarse al comprador phigital. Cambios que van desde arquitectura de lo físico en las tiendas, hasta las estructuras de relación y comunicación de ambos mundos, el físico y el virtual, fusionados e interrelacionados para que los clientes puedan comprar de múltiples formas.
La clausura corrió a cargo de Alec MacGillis, periodista estadounidense que, a modo de traslación de escenarios en el tiempo, nos llevó a lo sucedido en la sociedad americana, con la inquietud de plantearnos si esa realidad, ¿es reflejo de lo que nos queda por vivir a los europeos en un futuro inmediato? Desigualdades, gentrificación y precarización laboral son las consecuencias de la evolución que describe el relato de Alec MacGillis en su obra “Estados Unidos de Amazon. El futuro de la historia que nos espera”.
El papel de la publicidad respecto al cambio climático está siendo ambivalente: actualmente, ciertas prácticas publicitarias bien establecidas son responsables directas e indirectas del cambio climático, mientras que nuevas corrientes dentro de la industria están usando la publicidad para hacer frente a la crisis climática.
Los investigadores del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Patrick Hartmann, Aitor Marcos y Vanessa Apaolaza, junto con la investigadora Juana Castro, de la Universidad Autónoma de Barcelona, argumentan en un artículo publicado en la International Journal of Advertising que la industria y la academia deben tomar una posición clara, y contar con las herramientas de la publicidad como parte de la solución. La tesis principal del artículo es que la industria publicitaria y la propia investigación en marketing (dado el rol de esta actividad generadora de conocimiento), se encuentran en una encrucijada.
 El articulo parte de una revisión de la literatura académica y un estudio de las tendencias presentes en la práctica en el sector de la publicidad. Del mismo modo en el que durante la última década han surgido debates sobre si el consumo sostenible y el crecimiento económico verde son o no son un oxímoron, los autores de este artículo se preguntan si la propia publicidad verde también lo es. Al fin y al cabo, la industria publicitaria es la principal responsable de mantener engrasada la maquinaria del consumo en los países desarrollados. El consumo excesivo, por su parte, está directamente relacionado con el uso intensivo de los recursos naturales y energéticos.
La primera parte del artículo analiza las razones por las que la publicidad ha contribuido a la crisis climática. Los investigadores comienzan poniendo el foco en la huella de carbono de la industria publicitaria en sí misma, dado que la producción publicitaria y las campañas en los medios de comunicación causan una cantidad significativa de emisiones. De forma indirecta, la publicidad sustenta modelos de negocio basados en un consumo constante o, como en el caso de las redes sociales, negocios cuya presencia en internet requieren de una gran cantidad de energía (para operar sus centros de datos) que es financiada con los ingresos de la publicidad. A un nivel más abstracto, el impacto de la publicidad en el consumo agregado de la sociedad sigue siendo debatible, pero estudios a nivel individual muestran que el materialismo y el consumismo (valores fomentados implícita y explícitamente por la publicidad) aumentan la demanda, lo cual juega en detrimento del medio ambiente.
La segunda parte del artículo identifica tendencias que hacen pensar que la influencia que se ejerce desde la publicidad puede utilizarse para cambiar el comportamiento del consumidor y ser una herramienta de mitigación del cambio climático. En este sentido, los autores analizan casos en los que agencias de publicidad rehúsan trabajar para las grandes petroleras, utilizan la publicidad para apelar a la razón y las emociones de los consumidores para darles la oportunidad de reducir su huella de carbono cambiando sus patrones de consumo, y denuncian el greenwashing (una práctica de marketing verde que se vale del engaño o de información sesgada para poder vender sus productos como sostenibles.
Finalmente, los investigadores completan su análisis elaborando una agenda de investigación que recoge tanto los retos futuros de la comunidad investigadora como los de la industria publicitaria. La industria, concluyen, deberá abordar grandes transformaciones en su forma de operar para que puedan declarar, sin sonrojarse, que la publicidad forma parte de la solución a la crisis climática.
Este es un resumen del artículo: Hartmann, P., Marcos, A., Castro, J., & Apaolaza, V. (2022). Perspectives: Advertising and climate change–Part of the problem or part of the solution? International Journal of Advertising, 1-28.
 La cafeína, una de las drogas estimulantes más potentes disponible legalmente, es también la droga más popular del mundo. Es consumida diariamente por gran parte de la población mundial a través de la ingesta de café, té, refrescos y otras bebidas energéticas. Las personas consumidoras a menudo compran en internet y en tiendas físicas inmediatamente después haber consumido una bebida con cafeína o mientras la están tomando. Este hecho se ve facilitado porque algunas tiendas minoristas ofrecen bebidas que en muchos casos contienen cafeína. Algunos ejemplos de negocios minoristas que ofrecen cafés de cortesía son tiendas de Nespresso, New Seasons Market, Trader Joe’s (tiendas de comestibles), Cumberland Farms (tiendas de conveniencia), algunos establecimientos de Home Depot y numerosos concesionarios de Mercedes. Otros comercios minoristas disponen de cafeterías donde las personas consumidoras pueden tomar café, té u otras bebidas con cafeína. Por ejemplo, Target y Barnes & Noble tienen puntos de venta de Starbucks en sus tiendas, y establecimientos como Nordstrom y Polo Ralph Lauren albergan cafeterías en su interior. De hecho, diversos informes de los medios de comunicación sugieren que actualmente las grandes cadenas comerciales, e incluso pequeñas boutiques, ofrecen un servicio de cafetería en sus tiendas con el objeto de diferenciarse de los negocios minoristas online.
Un equipo de profesores de EEUU, España, Francia y Alemania*, en el que participan los investigadores de Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, ha realizado una investigación que analiza cómo afecta el consumo de cafeína al comportamiento de compra de los consumidores. Los resultados de una serie de experimentos de campo y de laboratorio muestran que tomar una bebida con cafeína (frente a una sin cafeína) justo antes de comprar conduce a un comportamiento de compra impulsivo que se traduce en un mayor número de artículos comprados y un mayor gasto. Este efecto es mayor para los productos con “alto valor hedónico”, y se atenúa para los productos “poco hedónicos”. Los resultados sugieren que esta podría ser una táctica de ventas de bajo coste y fácil de aplicar que los profesionales del marketing podrían emplear para impulsar las ventas (por ejemplo, ofreciendo un café de cortesía en los establecimientos). Por otro lado, la población consumidora que intenta controlar su gasto debería evitar el consumo de bebidas con cafeína antes de comprar. Se debe informar a la población consumidora (quizás a través de la prensa popular) de los efectos no deseados del consumo de cafeína para que puedan decidir si el consumo de cafeína antes de ir de compras es una decisión adecuada. Por último, quienes tienen la responsabilidad de regular las cuestiones en materia de consumo podrían educar a los consumidores y consumidoras en cuanto a los posibles efectos de la cafeína en su comportamiento de compra. Esto es esencial ya que, con el tiempo, el gasto no planificado puede conducir a consecuencias no deseadas para las personas consumidoras, tales como dificultades financieras.
Desde el punto de vista comercial y de marketing, además de los efectos del consumo de cafeína en el comportamiento de compra, habría que resaltar que dicho consumo podría hacer más agradable la experiencia de compra debido al mayor nivel de activación energética (y su consiguiente estado de ánimo positivo). Como se señalaba anteriormente, los resultados de esta investigación también sugieren que los efectos de la cafeína sobre el gasto son mayores para los productos de consumo altamente hedónicos (aquellos orientados a la búsqueda de sensaciones, ej.: palomitas de maíz, bombones, vacaciones de lujo, etc.). Esta es una información relevante que los negocios minoristas no deben ignorar a la hora de determinar el rendimiento de la inversión en bebidas con cafeína en función de la gama de productos que ofrecen (es decir, a mayor proporción de productos hedónicos, mayor rentabilidad de ofrecer bebidas con cafeína).
En definitiva, los resultados de esta investigación contribuyen al conocimiento de cómo, estimulantes como la cafeína, influyen en el comportamiento de compra de las personas consumidoras. Esta investigación es la primera que examina los efectos del consumo de cafeína en las compras y en relación con los resultados de marketing. Este estudio también proporciona evidencia adicional sobre los efectos del consumo de cafeína y otros estimulantes a la evidencia de la amplia literatura existente sobre esta cuestión fuera de la disciplina del marketing. Con esta investigación se contribuye a dicha literatura demostrando cómo el consumo de bebidas con cafeína intensifica la activación energética que, a su vez, conduce a un comportamiento de compra impulsivo en cuanto al número de artículos adquiridos y al dinero total gastado.
El estudio completo origen de este artículo se puede encontrar en: *Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. & Borges, A. (2022). Caffeine’s Effects on Consumer Spending. Journal of Marketing, 1-19. DOI: 10.1177/00222429221109247.
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