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Energía, fuerza, compromiso, tenacidad, valentía, son algunos de los adjetivos que describen a Sana Khouja, una emprendedora de origen marroquí, afincada en Barcelona desde casi su nacimiento que, con Zeena, un vino que se comercializa en lata, está revolucionando el sector.
Así lo desgranó en la conferencia que tuvo lugar el pasado 21 de abril, organizada por el ExecutiveMBA-Máster en Dirección y Gestión de Empresas-, el Master en Marketing y Dirección Comercial y el Master en Emprendimiento y Dirección de Empresas.
Zeena es una marca aún muy joven pero ambiciosa, con la que Sana se ha propuesto inaugurar y desarrollar toda una categoría de producto: el vino de calidad en lata. Tal como ella nos relató, esta apasionante aventura que comenzó en 2019 no está exenta de dificultades, dado que el sector del vino es muy tradicional, y la comercialización siempre se ha hecho en vidrio.
La búsqueda de vinos de calidad adecuados para su comercialización en lata, la identificación de los proveedores que pudieran servir este tipo de envases garantizando la preservación óptima del producto o investigar la tipología de personas y los momentos de consumo más oportunos para este producto, han sido solo algunos de los hitos de este proyecto ya en el mercado.
Sana es consciente de la novedad que supone la empresa y su producto. De hecho, sólo dos denominaciones de origen, la de Navarra y la de Cataluña, reconocen la lata para sus vinos.
Zeena es un vino que sorprende, y la clave está en disipar todas las dudas que la reticencia derivada del envase puede conllevar: es un vino premium, de calidad, en lata, para tomar en las ocasiones en las que la botella no encaja. Esto se traduce en un amplio espectro de situaciones de consumo: en la playa, en el campo, en una fiesta, en un Festival de música, como bebida en los pedidos de delivery, en los momentos de espera en un aeropuerto, o en una estación de tren, o el consumo en un vuelo, por citar algunas. Es decir, se trata de un consumo de conveniencia.
A priori, y si bien el consumidor de Zeena se está actualmente perfilando porque no hay un histórico que permita conocer quién es, todo apunta a personas jóvenes, que buscan comodidad en sus momentos de ocio y, en muchas ocasiones, fuera del hogar, que son responsables y valoran los productos sostenibles.
Fueron muchas las cuestiones que se plantearon tras la brillante exposición de Sana en la conferencia, pues sin duda es una marca que genera mucha expectación y a la que, desde aquí, deseamos una magnífica trayectoria.
Si quieres ver la conferencia, puedes hacerlo aquí.
Sana Khouja es CEO y fundadora de Mindful Drinkers, la compañía que comercializa Zeena.
Estudió becada por Esade y posteriormente cursó un MBA en EADA Business School y el programa Driving Leadership Potential Program (DLP) en el IESE Business School de NYC.
Pese a su juventud, son ya varios los proyectos de emprendimiento que ha puesto en marcha. El primero, en 2014, con la creación y nacimiento de PetterLife, recibiendo ese mismo año el premio a Mejor Mujer Emprendedora de España en 2014 otorgado por ESADE e IESE. En 2018 fundó Clinic Gram, una empresa especializada en el desarrollo de soluciones digitales para instituciones de salud, y finalmente ha lanzado Zeena, como CEO de la empresa Mindful Drinkers.
Philip Kotler lleva décadas recordándonos que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado, siempre y cuando satisfaga algún deseo o necesidad. Lo presenta como el elemento central del valor, junto con el precio, que debe ser entregado y comunicado con el fin de satisfacer a las partes implicadas en el intercambio. Pero las ofertas de valor que encierran los productos no son ajenas al entorno en el que las organizaciones y sus públicos realizan los intercambios. En este sentido, el diseño del valor, el diseño de los productos, se ve afectado por el contexto en el que operan las organizaciones. En este post, Jose Juan Beristain, profesor de la universidad del País Vasco (UPV/EHU) centra la atención en dos de las principales fuerzas que dan forma al entorno actual: el trepidante desarrollo tecnológico y la creciente sensibilidad hacia la responsabilidad social y la sostenibilidad para reflexionar sobre la conveniencia de mirar al producto desde una perspectiva distinta.
 Fuente: Pexels by Pixabay La tecnología constituye un saber hacer práctico basado en el conocimiento, no necesariamente científico, de la realidad en la que estamos inmersos. Gracias a ella, la humanidad ha alcanzado mayores niveles de bienestar a lo largo de los milenios. Entre los hitos que jalonan el progreso tecnológico, destaca el desarrollo del mundo digital, que nace de la premisa de que los datos de distinta naturaleza y las instrucciones se pueden representar a través de un sistema binario (ceros y unos), que coincide con el modo binario (de apagado y encendido) con el que funcionan los transistores de los circuitos integrados (chips).
Este mundo de bits ha posibilitado el desarrollo de tecnologías de la información, electrónica y comunicación que han permitido un tratamiento muy avanzado del dato, abriendo así las puertas a una manera completamente distinta de hacer las cosas.
En el ámbito del marketing, gracias a esta revolución tecnológica las organizaciones pueden redefinir, ampliar y diferenciar su oferta de valor y el modo de ofrecerlo, no solo porque disponen de nuevos tipos de productos y productos más avanzados, sino porque pueden emplear nuevos marcos para entregar y comunicar el valor a través de la articulación de distintos espacios (físicos y virtuales), personas y herramientas avanzadas.
Centrándonos en el elemento central del que emana el valor, el producto en sentido amplio, el desarrollo tecnológico introduce en escena a un nuevo protagonista: el producto digital. Se trata de un producto en forma de bits que se puede descargar o acceder en streaming (NFTs, ebooks, vídeos, audios, apps, softwares, etc.) y que, en sí mismo, conforma la oferta de muchas startups de éxito.
Pero, además, el producto digital se puede sumar a otros tipos de producto (fuentes de valor) más tradicionales, como los productos tangibles, los servicios y las experiencias (o combinaciones de ellos), para generar ofertas de valor híbridas o aumentadas. Así, cada vez más organizaciones complementan sus productos tangibles y servicios con contenidos digitales de gran valor que ofrecen a sus públicos a lo largo del tiempo. Otras, por su parte, ofrecen productos tangibles conectados a la red, proporcionando a sus clientes funcionalidades adicionales a través de apps que descargan en sus dispositivos, o productos inteligentes en los que los productos tangibles conectados se convierten en sistemas ciberfísicos capaces de tomar decisiones autónomas gracias a softwares de inteligencia artificial.
Esto pone de relieve la necesidad de que la disciplina del marketing avance en la clasificación de los productos y proporcione modelos que permitan conceptualizar productos aumentados más complejos, que combinan productos de distinta naturaleza que se entrelazan entre sí. Además, desdibuja la clásica división de las variables del marketing mix en la que frecuentemente se tiende a ubicar cualquier tipo de contenido dentro de la variable comunicación.
Por otro lado, la sensibilidad de la sociedad hacia los temas de responsabilidad social y sostenibilidad está aumentando, habida cuenta del palpable deterioro medioambiental y la tendencia hacia una sociedad cada vez más polarizada y tensionada.
Un número creciente de clientes demanda productos, procesos y acciones que sean respetuosos con el medioambiente y con las personas, y que impulsen el bienestar del conjunto de la sociedad a largo plazo.
En este sentido, las acciones desarrolladas por las organizaciones en esos ámbitos pueden constituir una fuente de valor relevante para el público objetivo. Estas acciones han sido tratadas tradicionalmente desde una óptica de comunicación dirigidas a generar una imagen corporativa favorable. Sin embargo, en un contexto en el que las cuestiones sociales tienen un notable peso específico, las acciones con un impacto real en la sociedad deberían pasar a ocupar una posición más central en la oferta de valor.
Asimismo, las empresas pueden convertirse en agentes de marketing social que propugnan ideas sociales con el fin de promover comportamientos de la ciudadanía que sean beneficiosos para el conjunto de la sociedad (por ejemplo, comportamientos contra el acoso escolar o el uso inadecuado de las redes sociales). De esta manera, las empresas podrían unir sus esfuerzos a aquellas organizaciones pertenecientes al ámbito no lucrativo (instituciones públicas y organizaciones privadas sin ánimo de lucro) que tradicionalmente han sido las más activas en el desarrollo de campañas de marketing social. Desde esta perspectiva, las ideas sociales conformarían un producto con capacidad de generar valor para aquellas personas que desean transformar la sociedad.
Por tanto, atendiendo a los cambios de tipo tecnológico, medioambiental, social y cultural que se están produciendo en el entorno, puede ser un buen momento para repensar y redefinir el producto (en sentido amplio) y sus fuentes de valor, tanto en el ámbito académico como empresarial u organizacional. Unas fuentes que son cada vez más diversas, respondiendo a un público objetivo más formado, tecnológico y sensibilizado que percibe las ofertas de valor desde una perspectiva más amplia y global.
Ese reto, no obstante, se puede ver obstaculizado por el planteamiento clásico de las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), cuya inercia nos puede llevar a clasificar y tratar las acciones de marketing de un modo que no responde adecuadamente a las tendencias del mundo actual.
En nuestras manos está el observar las ofertas de valor desde la perspectiva adecuada.
Con la perspectiva de su profundo conocimiento de la evolución de los 3.500 millones de años de la Tierra, Eudald Carbonell expuso la situación crítica de nuestra especie, al borde del colapso.
Eudald Carbonell, Codirector del Proyecto Atapuerca y codirector de la Fundación Atapuerca, es una persona muy comprometida con la socialización del conocimiento, con compartir los beneficios de la ciencia y la tecnología, con trasmitir el significado real de la sostenibilidad y la diversidad y con extender una conciencia crítica de la especie, por lo que ha escrito también numerosos libros de divulgación científica, el último de ellos El porvenir de la Humanidad.
En este contexto, Eudald Carbonell, planteó las preguntas de cómo y por qué estamos como estamos, y qué podemos hacer para remediarlo. Con esta finalidad propuso, de manera participativa y, hasta cierto punto, provocadora, en forma de “diálogo de especie”, como él mismo lo definió, un decálogo de cuestiones para construir, reflexionar y debatir desde cada uno de nuestros ámbitos:
1- Necesitamos una conciencia crítica de especie, es decir, necesitamos humanizar nuestro planeta en beneficio de todas las personas y no solo de una minoría privilegiada. Debemos orientar nuestros conocimientos y esfuerzos colectivos hacia el bien del planeta y de la especie humana.
2- La individualidad colectiva: qué puede aportar cada uno de nosotros al colectivo, pero manteniendo nuestra individualidad.
3- La socialización de la tecnología como proceso clave para alcanzar la humanización. Debemos mantenernos interconectados como humanos para construir las sociedades del futuro.
4- La conciencia humana operativa: Se trata de ser cada vez más competentes, no más competitivos. El conocimiento, la manipulación de objetos y la inteligencia construyen una inteligencia social que se transforma en conciencia humana operativa.
5- El fin de la globalización. La globalización ha traído un enorme gasto energético y un fuerte efecto pernicioso en el entorno natural y social, afectando negativamente al medio ambiente y a la igualdad social, provocando la pérdida de diversidad y la uniformización del pensamiento.
6- El inicio de la planetización. Es necesaria una planificación consciente, hacia objetivos alineados con la vida, la diversidad y la complejidad natural, aunque ello implique entrar en contradicción con los modelos de vida de confort y consumo que disfrutamos los privilegiados.
7- El incremento de la diversidad. Debemos, al menos, mantener la diversidad existente de especies, conductas, culturas, lenguas y formas de expresión de la memoria histórica del sistema humano en el planeta, ya que la diversidad es un reservorio de riqueza incalculable y es un seguro de vida y continuidad ante potenciales turbulencias en el sistema.
8- La desaparición de los líderes y de la jerarquía social. Un proceso de socialización de la revolución científica y tecnológica vuelve innecesarios a los líderes y jerarcas. Necesitamos especímenes y colectivos organizados, pero no jerarquizados, con lo que se fomente la conciencia operativa, progresista y crítica.
9- La feminización de la especie. Necesitamos una conciencia de especie única, en la que la diferencia de sexo aporte una visión social diferente, pero constructiva. Es un deber de especie conducir a la humanidad hacia una feminización práctica, hacia la socialización de la feminidad.
10- El equilibrio social y ecológico de la especie. Fomentar el progreso del equilibrio social y ecológico de especie, y provocar la convergencia y la síntesis evolutiva entre el sistema Tierra y el sistema humano, ya que formamos parte de la misma unidad indisociable.
Evidentemente, la exposición de estas propuestas de discusión se tradujo en numerosas preguntas y comentarios, y, sobre todo, en el desencadenamiento de un proceso de reflexión individual y colectivo, dentro y fuera del aula, que era, a la postre, lo que Eudald Carbonell pretendía.
Agradecemos al alumnado del Executive MBA y del Máster de Emprendimiento y Dirección Empresarial su presencia en la conferencia y, especialmente, a Eudald Carbonell su impartición.
Eudal Carbonell es licenciado en Filosofía y Letras, doctor en Geología del Cuaternario y en Geografía e Historia y catedrático de Prehistoria. Es asimismo autor de cientos de publicaciones científicas, algunas de ellas en revistas tan destacadas como Nature y Science. Ha tenido múltiples reconocimientos, como el premio Príncipe de Asturias y el Premio Nacional de Cultura.
¡Todo un lujo contar con él en nuestros másteres y en nuestra Facultad! Eskerrik asko Eudald!
Los deportes electrónicos o esports son competiciones de videojuegos que se realizan de manera profesional, en las que participan equipos o jugadores individuales. El objetivo es ganar un torneo, una liga o un campeonato. Para contarnos cómo este sector puede ser interesante para el área de marketing, Jon Fermín San Julián, especialista en el sector de los esports, acudió a su facultad, la facultad de Economía y Empresa donde hace años se graduó en Economía.
Los esports han crecido enormemente en popularidad en los últimos años, gracias al aumento de la conexión a Internet y al desarrollo de juegos más sofisticados. De hecho, según Newzoo, una empresa especializada en investigación de mercado de juegos y deportes electrónicos, se estima que, en 2022, el mercado global de esports tendrá ingresos de más de $1.8 billones de dólares.
Esto ha llevado a muchas marcas a darse cuenta de las oportunidades que ofrece este sector para el área de marketing. Las empresas pueden aprovechar el gran alcance y la audiencia específica de los esports para llegar a una audiencia joven y altamente comprometida que es muy difícil encontrar en medios tradicionales como prensa, radio y televisión. Aquí hay algunas oportunidades específicas de marketing en el mundo de los esports:
- Patrocinio de equipos y eventos: Las marcas pueden patrocinar equipos y eventos de esports, lo que les permite una gran exposición y les ayuda a conectarse con la audiencia. Los patrocinios pueden activarse online y offline y esto permite que las campañas sean muy efectivas.
- Publicidad online: Las marcas pueden colocar anuncios en las webs y plataformas como Twitch, lo que les permite llegar a esa audiencia que no está en los medios tradicionales. Los anuncios pueden ser en forma de banner o video y pueden colocarse antes, durante o después de la transmisión en directo.
- Contenido de marca: Las marcas pueden crear contenido específico para los esports, como videos, imágenes y publicaciones en redes sociales, que se adapten a la cultura y los intereses de la audiencia de los esports. Este contenido puede incluir productos o servicios de la marca y puede ayudar a crear una conexión emocional con la audiencia que en este sector suele ser muy positiva.
- Influencer Marketing: Los influencers de los esports son jugadores y personalidades populares en el mundo de los videojuegos que tienen seguidores leales y comprometidos. Las marcas pueden trabajar con estos influencers para promocionar sus productos o servicios a través de sus canales de social media y sus canales de Twitch o Youtube, lo que les permite llegar a una audiencia cercana y específica.
- Activaciones online: Las marcas pueden organizar activaciones online en eventos de esports, como torneos y competiciones, lo que les permite interactuar directamente con la audiencia y crear una experiencia única. Estas activaciones pueden incluir juegos, concursos y muestras de productos.
En conclusión, el sector de los esports ofrece muchas oportunidades de marketing para las marcas que buscan llegar a una audiencia joven y altamente comprometida. Al patrocinar equipos y eventos, colocar anuncios online, crear contenido de marca, trabajar con influencers y organizar activaciones online, las marcas pueden conectarse con la audiencia de los esports y crear una conexión emocional que puede llevar a relaciones a largo plazo con su clientela.
Desde el Enpresa Institutua agradecemos a Jon que haya vuelto a su facultad, esta vez para enseñarnos sobre este tema tan apasionante y que nos haya permitido compartir su conferencia pulsando aquí. Eskerrik asko, Jon!
 “Hoy es un día especial por al menos 65 razones. Tantas como personas os graduáis. 65 personas que habéis trabajado muy duro para mejorar vuestra formación con la esperanza de logra un mayor acierto en la toma de decisiones, de prepararos para ayudar a crear un mundo mejor y para progresar profesionalmente. Y lo habéis hecho con mucho esfuerzo, compatibilizando vuestra vida personal y laboral con la estudiantil. Por eso es un día de celebración.”
El acto empezaba con el “Agur Jaunak” interpretado por el Coro Iubilo Bilbao Abesbatza ya que, como bien puntualizó Covadonga Aldamiz-echevarria (directora del Enpresa Institutua), “lo que bien empieza bien termina”.
Tras unos emotivos minutos para agradecer la fuerza, el empeño y la generosidad de Marisol Aguirre, tomaba la palabra Maite Ruiz (directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial) para resaltar la importancia de la colaboración y la cooperación tanto en las personas como en las entidades presentes en el acto. “Pero el protagonismo hoy es de las personas que nos elegisteis hace año y medio para comenzar un proyecto formativo que culmina hoy y por el que nos sentimos sumamente orgullosas.”
Jon Landeta (director del Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA) puso su toque de humor y expresó su alegría por poder compartir el proyecto con el alumnado que se graduaba, agradeciéndoles haberles elegido.
Después de que Arturo Rodríguez, presidente de FESIDE, distinguiese a las personas con mejor expediente académico de ambos másteres, Unai Agirre (director general de Egoin Group) subió al estrado para reconocer el mejor Trabajo de Fin de Máster en el Executive MBA.
Tras haberse leído todos los proyectos, tal y como prometió, felicitaba al alumnado y ponía en valor el papel que tendrían a continuación las empresas creando ecosistemas de aprendizaje para generar talento capaz de aplicarlo en el día a día. “La estrategia más importante que existe son las personas y la mayor inversión se debe hacer en las personas”.
Iñigo Belasko procedió a la lectura de los nombres en la entrega de diplomas del Máster Executive MBA, mientras que Susana Tejada (directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial) hacía lo propio con el alumnado de dicho máster.
Jon Barrutia (decano de la Facultad de Economía y Empresa) agradecía el apoyo a la iniciativa por parte de todas las partes implicadas e hizo hincapié en aplicar la calidad de la gestión en el arraigo, en la innovación primigenia y en la gestión del cambio.
Ainara Basurko (diputada de Promoción Económica de Diputación Foral de Bizkaia/Bizkaiko Foru Aldundia), celebraba la longevidad de los másteres y que estos sigan teniendo tal cantidad de alumnado cada año, alabando la calidad de los mismos y su capacidad para adaptarse a las necesidades del momento.
Montse Maritxalar (vicerrectora de Postgrado y Formación Continua) clausuraba el acto con unas palabras de aliento, poniendo el valor el número creciente de mujeres en ambos másteres entre otras cosas.
Podéis ver el video entero aquí y las fotos aquí.
 Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA  Máster en Marketing y Dirección de Empresas
En medio de los avances tecnológicos, las tendencias de consumo y los movimientos sociales, es fundamental seguir estudiando cómo pensamos, reaccionamos y percibimos nuestro papel en el mundo. Una de estas cuestiones es cómo piensan las personas consumidoras sobre la sostenibilidad al tomar sus decisiones de consumo.
Para conocer las actitudes y comportamientos actuales hacia la sostenibilidad, el grado de importancia que los consumidores conceden a la sostenibilidad y los valores relacionados con la sostenibilidad que pueden corresponderse con el consumo sostenible Nichols y Holt realizaron una investigación que dio lugar al artículo que aquí presentamos. En ella, también se examinan algunos de los aspectos más complejos de la forma en que los consumidores piensan y actúan con respecto al consumo sostenible de alimentos.
El estudio se basa en una encuesta a 1250 consumidores estadounidenses acerca de sus actitudes y su implicación respecto a los esfuerzos en sostenibilidad; en particular, en el consumo de alimentos y el reciclaje. Los análisis realizados estudian las diferencias de opiniones, comportamientos e intenciones entre géneros y generaciones, y miden las opiniones sobre los alimentos de origen vegetal, los productos ecológicos, la disposición a pagar más por productos más sostenibles, así como las opiniones sobre los esfuerzos realizados y el impacto de las empresas en relación con la sostenibilidad.
Aunque Estados Unidos es considerada una sociedad de “usar y tirar” (McCollough, 2010), todas las generaciones y ambos sexos muestran preocupación y compromiso con la sostenibilidad. Como era de esperar, las mujeres están más preocupadas por la sostenibilidad que los hombres. Esto podría deberse a que las mujeres tienden a ser más propensas a las relaciones sociales y altruistas (Dietz et al., 2002). O quizá, como sugieren algunos investigadores, el ecologismo tiene connotaciones femeninas.
En general, las personas más jóvenes y las mujeres se muestran más implicadas y preocupadas por la sostenibilidad que los Baby Boomers y los hombres. Los Millennials y la Generación Z tienen actitudes más positivas hacia la sostenibilidad que los Baby Boomers y la Generación X manifiesta actitudes similares tanto a los Millennials como a la Generación Z.
Además, las actitudes y sentimientos hacia la sostenibilidad pueden ser expresados por los consumidores con sus presupuestos, ya que los consumidores más jóvenes están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos respetuosos con el medio ambiente o con ingredientes de origen responsable. Los resultados muestran que el 50% de los Baby Boomers afirman que no pagarían más por este tipo de productos, frente al 31% de los Millennials y el 26% de la Generación Z. De hecho, el 30% de los Millennials y el 28% de la Generación Z indican estar dispuestos a pagar más de un 25% más, mientras que solo el 10% de los Baby Boomers y el 16% de la Generación X opinan lo mismo.
Aunque es comprensible que los investigadores se hayan visto motivados a estudiar a las generaciones más jóvenes, los Baby Boomers poseen actualmente cerca del 53% de la riqueza de EE.UU. (Federal Reserve, 2022). Por lo tanto, los responsables de marketing de sostenibilidad deberían seguir buscando formas de atraer a este lucrativo segmento.
En general, todas las generaciones y ambos sexos están preocupadas por múltiples facetas de la sostenibilidad. Sin embargo, el grado de preocupación varía, al igual que su disposición a aportar más de su presupuesto o su voluntad de adaptar sus comportamientos. Un conocimiento más profundo de las diferencias generacionales y de género debería ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse mejor con los consumidores de distintos perfiles demográficos en relación con la sostenibilidad.
Bibliografía
Dietz, T., Kalof, L. and Stern, P. C. (2002). Gender, values, and environmentalism. Social science quarterly, 83(1), 353–64.
Federal Reserve (2022). Distributional Financial Accounts. Retrieved June 6, 2022 from here.
McCollough, J. (2010). Consumer discount rates and the decision to repair or replace a durable product: A sustainable consumption issue. Journal of economic issues, 44(1), 183-204.
Esta investigación ha contado con la generosa financiación del Haile College of Business de la Northern Kentucky University.
Para conocer más acceder al artículo: Satinover Nichols, B., and Wehr Holt, J. (2023). Cuadernos de Gestión, 23(1), 51-62: https://doi.org/10.5295/cdg.211647bs
 Jennifer Wehr Holt y Bridget Satinover Nichols Información sobre las autoras: Bridget Satinover Nichols y Jennifer Wehr Holt imparten en las áreas de Marketing & Sports y Marketing & Management, respectivamente, en Haile College of Business de la Universidad Norther Kentucky, Highland Heights, USA.
 El equipo de investigación formado por Nuria Gisbert Trejo y los compañeros de Enpresa Institutua, Eneka Albizu, Jon Landeta y Pilar Fernández Ferrín, acaba de recibir la aceptación definitiva de un artículo que se publicará en el número de agosto de la prestigiosa revista International Journal of Evidence Based Coaching & Mentoring (Ed. Oxford Brookes University), en el que se analiza un modelo para implementar programas de mentoring inter-organizacional.
A menudo, las personas que no tienen acceso a un programa de mentoring formal en su empresa u organización recurren a colegios profesionales u otros agentes externos (agencias de desarrollo económico públicas o privadas, parques tecnológicos, parques científicos o clusters sectoriales, universidades y escuelas de negocios, etc.) para tener acceso a programas de mentoring inter-organizacionales fiables, que les pongan en relación con personas con altos niveles de experiencia reconocida (mentoras), para poder desarrollar competencias profesionales y obtener claves para su progresión profesional.
Aunque el uso de programas de mentoring inter-organizacional es cada vez más común en nuestro entorno (*), los estudiosos se han centrado principalmente en la investigación de los programas de mentoring tradicionales o intra-organizacionales, donde el mentor y mentorizado pertenecen a la misma organización. Por lo tanto, existe escaso conocimiento académico con respecto a la implementación de programas de mentoring a través de asociaciones profesionales y otras instituciones externas a la compañía.
Los pasos que propone este modelo son, en síntesis: definir el propósito, formar el equipo de gestión, estructurar el programa, reclutar participantes, emparejarlos/as, gestionar la comunicación con participantes y proporcionar orientaciones para la actuación, recabar feed back de los/as participantes, hacer un informe final y evaluar el proceso. Así mismo, el estudio señala sus principales diferenciales para el éxito, respecto de los programas tradicionales de mentoring intra-organizativo.
Para su elaboración se ha analizado la literatura académica existente sobre este tipo de programas y se ha contrastado con la información facilitada por 20 expertos/as en programas de mentoring formal (coordinadores/as, consultores/as, mentores/as con dilatada experiencia en mentoring) en el ámbito estatal.
Este trabajo presenta aportaciones relevantes para afrontar con mayor solvencia la puesta en marcha de los programas de mentoring inter-organizacional. Asimismo, representa una guía que cualquier coordinador/a de programas de mentoring podría seguir para ofrecer un programa con mayor eficiencia y calidad.
Finalmente, se debe señalar que es el primer trabajo académico que compara la gestión de los dos tipos de programas de mentoring formal, el mentoring clásico intra-organizacional y el mentoring inter-organizacional.
(*) Por ejemplo, en el País Vasco podemos citar los siguientes: Colegio Vasco de Economistas; EHUalumni; Asociación de Empresarias y Directivas; Bilbao Ekintza; Gaztenpresa; Beaz; Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Bizkaia; PWN Network; Parque Tecnológico de Bizkaia; Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Álava.
El trabajo de investigación referenciado es:
Gisbert-Trejo, N. Albizu, E.; Landeta, J.; Fernández-Ferrín, P. (2023), “A comprehensive model for implementing an interorganizational mentoring program based on bibliography review and experts´experiences”. International Journal of Evidence Based Coaching & Mentoring, Vol 21, No. 2. Ed. Oxford Brookes University, Headington, Oxford. ISSN: 1741-8305.
 El número especial sobre Comportamiento del consumidor en relación a la sostenibilidad incluye una introducción y seis artículos sobre esta temática. El número empieza examinando el concepto de marketing sostenible y las formas más efectivas para modificar los comportamientos de los consumidores, de modo que sean más sostenibles, de la mano de las dos editoras invitadas, Patricia Martínez García de Leaniz (Universidad de Cantabria) y Sandra Castro González (Universidade de Santiago de Compostela).
El artículo “Exploring research on the management of business ethics“, ofrece una revisión de la literatura y un análisis bibliométrico de la ética empresarial. El trabajo de Batlles-de la Fuente y Abad-Segura (2023) delimita el concepto de ética empresarial, entendiéndola como el conjunto de argumentos que permiten mejorar las relaciones entre las personas trabajadoras y agentes externos directamente relacionados con la actividad empresarial para, a continuación, realizar una revisión en profundidad de los trabajos en este campo. A partir de ello, concluyen que la consecución de un entorno organizativo ético puede conducir a una mejora de los resultados económicos, sociales y medioambientales.
En el segundo artículo del número especial, “Sustainable and Green City Brand. An Exploratory Review, Moreira et al. (2023), analizan cómo entender el concepto de marca de ciudad (lugar) sostenible (verde). Los autores concluyen que las características económicas, sociales, medioambientales y locales de la ciudad (lugar) están vinculadas a la voluntad de integrar perspectivas y prácticas sostenibles (verdes) que ayuden a las ciudades (lugares) a evolucionar hacia perspectivas nuevas, más verdes y sostenibles. También demuestran que este tipo de prácticas tienen importantes implicaciones para generar una imagen y una reputación positivas y sostenibles, lo que repercutirá directamente en el posicionamiento de la ciudad (lugar). Además de estas conclusiones, a partir de su revisión de la literatura, los autores determinan que el branding de ciudades (lugares) sostenibles es un tema que, a pesar de su interés académico y su relevancia económica y social, no ha sido muy trabajado y, por tanto, existen grandes lagunas en la literatura que deberían ser abordadas en futuras investigaciones.
El estudio sobre la economía colaborativa, titulado “Antecedents of the Sharing Economy in a Pandemic Scenario: Prosocial Attitudes, Past Behaviour and Transformation Expectations“, del que son autoras Alves et al. (2023), concluye que los hábitos previos y posteriores a la pandemia en relación con los bienes compartidos (es decir, coches y alojamiento) han cambiado. La pandemia de COVID-19 afecta a las actitudes, valores y expectativas de los individuos, lo que provoca cambios significativos en las pautas de consumo y compra. El estudio concluye que los resultados sugieren que las motivaciones proambientales predicen positivamente la predisposición a participar en actividades de uso compartido, sin embargo, este efecto no se produce durante la pandemia; asimismo, no existe predisposición a compartir coche o alojamiento durante la pandemia.
Basándose en las diferencias generacionales y de género, el trabajo de Satinover Nichols y Holt (2023), titulado “A comparison of sustainability attitudes and intentions across generations and gender: a perspective from U.S. consumers” analiza la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas ante las iniciativas de sostenibilidad. Las autoras concluyen que las actitudes hacia la sostenibilidad y el grado en que los consumidores y consumidoras consideran importante la sostenibilidad son más positivas para las consumidoras más jóvenes. Para llegar a estas conclusiones, el documento analiza a 1.250 consumidores y consumidoras estadounidenses y se centra en algunos de los matices más intrincados del consumo de productos alimentarios sostenibles, de modo que los comercializadores de alimentos puedan comprender mejor los sentimientos y las intenciones de su clientela. El documento también hace una profunda reflexión sobre las implicaciones de estos resultados en la práctica publicitaria de las empresas o la política de precios.
A continuación, Cuervo-Carabel et al. (2023), en el artículo titulado “Corporate social responsibility and its communication on Twitter: analysis of the discourse and feelings generated in society” analizan el uso que se está haciendo de la red social Twitter para abordar los procesos de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) en las empresas. Para ello, los autores extrajeron y procesaron 740.966 tuits que contenían hashtags como #CSR, #sostenibilidad, #verde o #corporatessocialresponsibility, entre otros; y utilizaron técnicas de minería de texto y una red gráfica para procesarlos. Concluyen que el éxito de la comunicación de la RSC permitirá a las organizaciones generar un sentimiento positivo en sus grupos de interés, lo que aumentará la confianza de los consumidores en la empresa, lo que a su vez repercutirá positivamente en algunos de los activos intangibles de la compañía. Sin embargo, los autores determinan que las empresas no hacen un uso eficiente de Twitter como herramienta de comunicación de la RSC. Por otra parte, Instagram y los influencers que actúan en esta plataforma están demostrando tener un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. A su vez, Barbosa y Añaña (2023) centran su trabajo, titulado “The influence of Instagrammers’ recommendations on healthy food purchase intention: The role of consumer involvement“, en el análisis de la influencia de los Instagramers en la intención de compra de alimentos saludables y en la percepción de las marcas que comercializan este tipo de productos. Sin embargo, el estudio también muestra que los influencers no tienen el mismo impacto en todos los consumidores. En este sentido, los autores proponen que para comprender mejor el impacto de los influencers digitales en la intención de compra de los consumidores, es necesario segmentar a la clientela en función de su implicación con el producto de alimentación saludable.
A lo largo de los siguientes posts, hablaremos de algunos de estos artículos con más detalle, pero si tenéis interés en profundizar en ellos desde ya, no dudéis en ver este último número de Cuadernos de Gestión.
Eskerrik asko de parte del Enpresa Institutua a Patricia Martínez y Sandra Castro por su trabajo como editoras y por este excelente resumen.
 El profesor Wüstenhagen presentó los obstáculos políticos y sociales que afectan a la aceptación de las energías renovables destacando la importancia de acelerar la transición energética, señalando las percepciones y tendencias que la ralentizan tanto en Suiza como en el resto de Europa.
Su presentación tuvo lugar el pasado lunes 6 de febrero en la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) bajo el título “Research challenges in the acceptance of renewable energy and the promotion of low-carbon behavior” dentro de las Comunidades de Práctica Investigadora que organiza el Enpresa Institutua. El ponente invitado fue el profesor Rolf Wüstenhagen, de la Universidad de St. Gallen (Suiza), acompañado por los investigadores de la UPV/EHU Aitor Marcos, Patrick Hartmann, y José María Barrutia, siendo los dos últimos miembros del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa.
Los asistentes también se interesaron por la agilidad que el profesor Wüstenhagen y su equipo han demostrado para realizar investigaciones sobre temas relacionados con la crisis climática (por ejemplo, referéndums sobre políticas públicas) que consiguen publicar antes de que estos temas dejen de estar vigentes en la vida política y social de Suiza. Fue todo un aprendizaje e inspiración para los investigadores que buscan conjugar rigor y actualidad en su trabajo, ya que a menudo la ejecución de un proyecto de investigación puede verse perjudicada por la urgencia del fenómeno a estudiar.
Aitor Marcos, Patrick Hartmann, y José María Barrutia continuaron la sesión con una presentación sobre sus investigaciones recientes, que forman parte de la tesis de Aitor Marcos, la cual explora el comportamiento sostenible en entornos en los que diferentes políticas públicas fallan en su intención de afectar positivamente a la toma de decisiones del consumidor final. Además, ofreció una perspectiva general sobre cómo el grupo de investigación “Gobernanza y marketing para la sostenibilidad” aborda investigaciones en la intersección entre el comportamiento del consumidor y el cambio climático. Esto último despertó el interés de los doctorandos y doctorandas asistentes, ya que Aitor describió los pasos que ha dado a lo largo de su tesis no solo para responder a las preguntas de investigación planteadas, sino para reunir una serie de capacidades que le permitan formular nuevas preguntas e investigar sobre “low-carbon behavior” de forma autónoma en el futuro.
Durante esta sesión conjunta, los investigadores intercambiaron ideas y aprovecharon la oportunidad para presentar sus resultados en un entorno de colaboración y aprendizaje mutuo. El feedback de los asistentes confirmó una vez más el creciente interés por la sostenibilidad en todos los ámbitos relacionados con la economía de la empresa.
Con fecha 10 de marzo de 2022 se hizo la presentación oficial del “Estudio del impacto económico de la implantación del sistema de facturación (TBAI) en las empresas de máquinas de autoservicio del T.H. de Gipuzkoa” realizado por Macarena Larrauri Estefanía (miembro del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa) y Victoria de Elizagarate Gutierrez (investigadora externa), en un encuentro presencial organizado por Urkotronik Vending, S.L. que se celebró en las instalaciones de la SD Eibar.
 Parte de los empresarios del sector del Vending de Gipuzkoa que pudieron asistir previamente a la visita guiada en el SD Eibar (Foto de Urkotronik Vending, S.L.) Por la importancia que para las Haciendas vascas tiene la implantación del TBAI, así como por las conclusiones que ofrecía el estudio realizado para las empresas afectadas, acudieron cerca de cien personas entre representantes institucionales, empresarios y directivos del sector de Vending de los tres Territorios Históricos.
Representantes institucionales:
Empresarios del sector:
El equipo investigador presentó las conclusiones del análisis estratégico y el perfil por grupos de las empresas de máquinas de autoservicio, proponiendo medidas realistas en tiempo y en cuantía para la adaptación del sistema de facturación TBAI en las empresas de máquinas expendedoras de Gipuzkoa.
El acceso y análisis de datos objetivos del sector a través de una metodología científica propia y elaborada “ad hoc” para el sector de las máquinas de autoservicio facilitó la comunicación clara y comprensión correcta de la realidad específica de un sector económico relevante que afronta sus obligaciones fiscales y la revolución tecnológica con responsabilidad.
Consecuencia de todo ello, la Diputación Foral de Gipuzkoa ha establecido un protocolo entre el Departamento de Hacienda y Finanzas de Gipuzkoa y la Euskadiko Vending Elkartea (EVE), suscrito por D. Jokin Perona Lerchundi –Diputado Foral de Hacienda y Finanzas- en representación del Departamento y por D. Luis Tomás Díaz de Cerio –Presidente de EVE-. Asimismo, la revista Hostel Vending está publicando varios artículos al respecto.
 Dña. Sara Abad, Dña. Arrate Villagarcía y D. Carlos Abad –Urkotronik Vending, S.L.-, Dña. Macarena Larrauri y Dña. M. Victoria de Elizagarate –grupo investigador-, D. Juan Jesús Alberdi –Azkoyen-, Dña. Patricia Zarzosa y D. Nicolás Cortabitarte –Gotxikoa Vending, S.L.-. Foto de Urkotronik Vending, S.L.
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