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 The liberalisation of the European agri-food market and the progressive disintegration of the protectionism of the Common Agricultural Policy is confronting small farmers with a constant crisis, in addition to their lack of logistical infrastructure, know-how or access to capital. In this context, cooperative enterprises have gained special academic and institutional attention as strategic organisations for sustainable economic development and greater social cohesion at the local level. Local agri-food systems also play a relevant role in territorial development plans and academic literature, because they concentrate a large number of actors, connected by a specific geographical space and its characteristics, who cooperate to develop, produce and market products, relying on regional resources. Moreover, with consumers’ increasing interest in local products, the retail sector has internalised that it must compete in partnership with its small local suppliers.
Through a case study based on 22 interviews with actors from different areas of the supply chain and supported by extensive quantitative information from both primary and secondary sources, this paper analyses the inter-cooperation between the public administration, small agricultural producers and the Eroski cooperative retailer in the Basque Country and Navarre to promote a local agri-food system. This study aims to (1) analyse the mechanisms that public and private entities put in place to promote a local agri-food system such as the Basque-Navarre one and the benefits for the parties involved; and (2) identify the conflicts that can arise between the parties in this type of relationship and the key lessons for resolving them.
The study analyses various successful inter-cooperation initiatives between retailers, regional governments and small local suppliers to enhance, promote and market local products. For small local suppliers, these initiatives have resulted in sustained and significant growth in sales, reduced sensitivity to market fluctuations, professionalisation (homogeneity, quality, safety, logistics, financial capacity) and consolidation of territorially-based agricultural structures, especially agricultural cooperatives.
It is preferable for local agri-food system governments to prioritise agreements with retailers to indirectly stimulate production, rather than direct subsidies. Thanks to its extensive knowledge of consumption trends and its oligopolistic power, distribution has the capacity to boost supply by increasing demand. The two-tier traction technique is worth mentioning, which consists of achieving sectoral growth together with the dominant small local supplier and then supporting the more micro suppliers who join this sectoral growth.
The focus on local products and the development of local agri-food systems entails additional costs for the retailer, but it also links their brand to concepts such as health or sustainability and allows small local suppliers to improve their economies of scale, which can lead to lower prices for local products and a consequent increase in their consumer base.
A problem of cultural alignment (tools, processes, language, needs) between the parties is identified. Both retailers and small local suppliers should develop initiatives to align their organisational cultures, with the support offered by different public institutions and producer associations. One measure that facilitates this alignment and smooth communication is for small local suppliers to hire managers with previous retail experience and vice versa.
High levels of dependence are also identified on the part of some small local suppliers who concentrate more than 50% of their turnover in Eroski and who see their capacity for diversification limited due to “misgivings” on the part of the retailer. Conflicts in the relationship arising from this could be smoothed out by a more strategic approach, with joint discussions on growth targets or even the signing of long-term supply contracts. In addition, quality certification seals could improve the inherently low power position of small local suppliers by increasing their attractiveness to other retailers and the buyer’s switching cost.
We observe that retailers prefer to cooperate with small local suppliers working in partnership, as a cooperative, or under quality certificates. Although this may imply a decrease in their bargaining power, it allows the retailer to broaden the impact of their initiatives and to further develop the local agri-food system. These producers who partner to inter-cooperate with retailers share knowledge and resources to make greater investments and create joint activities; they strengthen their willingness to work with higher quality standards and achieve greater professionalisation and alignment of organisational cultures with retailers.
This work provides data and perceptions provided by the retail sector, which allow for a novel and unconventional analysis, given the difficulty of accessing them on a regular basis. The conclusions drawn from this experience can serve as a lesson for large supermarkets operating in regions with weak agri-food systems that, driven by consumer trends, want to give prominence to their local positioning as a differentiation strategy; for small local suppliers who want to sustainably expand the sale of their products to large supermarkets; and for governments and public institutions seeking to implement public policies for the territorial development of their local agri-food systems.
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How to cite this article: Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97.
Europako nekazaritza-elikagaien merkatuaren liberalizazioa eta Nekazaritza Politika Bateratuaren protekzionismoaren pixkanakako desintegrazioa dela eta, etengabeko krisialdiari aurre egin behar diote nekazari txikiek, azpiegitura logistikorik, ezagutza teknikorik edo kapitalerako sarbiderik ez izatearekin batera. Testuinguru horretan, enpresa kooperatiboek arreta akademiko eta instituzional berezia irabazi dute, garapen ekonomiko iraunkorrerako eta tokiko kohesio sozial handiagorako erakunde estrategiko gisa. Tokiko nekazaritza-elikagaien sistemek ere zeregin garrantzitsua dute lurralde-garapeneko planetan eta literatura akademikoan, eragile ugari biltzen dituztelako, espazio geografiko jakin batek eta haien ezaugarriek lotuta, lankidetzan aritzen direnak produktuak garatu, ekoitzi eta merkaturatzeko, eskualdeko baliabideetan oinarrituta. Gainera, kontsumitzaileek tokiko produktuekiko duten interesa handitzen ari denez, txikizkako sektoreak tokiko hornitzaile txikiekin lankidetzan lehiatu behar duela barneratu du.
Hornidura-kateko hainbat arlotako aktoreei egindako 22 elkarrizketetan oinarritutako eta lehen zein bigarren mailako iturrien informazio kuantitatibo ugariak babestutako kasu-azterlan baten bidez, lan honek administrazio publikoaren, nekazaritzako ekoizle txikien eta Eroski supermerkatuen kooperatibaren arteko lankidetza aztertzen du Euskal Autonomia Erkidegoan eta Nafarroan, hurbileko nekazaritza-elikagaien sistema sustatzeko. Azterlan honek (1) erakunde publiko eta pribatuek tokiko nekazaritza-elikagaien sistema, hala nola Euskal Herrikoa, sustatzeko abian jartzen dituzten mekanismoak aztertu nahi ditu, eta inplikatutako aldeentzako onurak; eta (2) harreman mota horretan alderdien artean sor daitezkeen gatazkak eta horiek konpontzeko funtsezko jarraibideak identifikatu nahi ditu.
Ikerketak txikizkarien, eskualdeko gobernuen eta tokiko hornitzaile txikien arteko lankidetzako hainbat ekimen arrakastatsu aztertzen ditu, tokiko produktuak balioesteko, sustatzeko eta merkaturatzeko. Ekimen horiek tokiko hornitzaile txikientzat salmenten hazkunde iraunkor eta esanguratsua ekarri dute, merkatuaren gorabeherekiko sentikortasun txikiagoa, profesionalizazioa (homogeneotasuna, kalitatea, segurtasuna, logistika, finantza-gaitasuna) eta lurralde-oinarriko nekazaritza-egituren sendotzea, bereziki nekazaritza-kooperatibak.
Hobe da tokiko nekazaritza-elikagaien sistemetako gobernuek zuzeneko dirulaguntzen aurretik txikizkariekin egindako akordioak jartzea, ekoizpena zeharka sustatzeko. Kontsumo-joerei buruz duten ezagutza zabalari eta ahalmen oligopolistikoari esker, txikizkariek eskaintza bultzatzeko gaitasuna dute, eskaria handituz. Bi mailatako trakzio-teknika aipatu behar da: sektoreko hazkundea lortzea tokiko hornitzaile txiki nagusiarekin batera, eta, ondoren, hazkunde sektorial horrekin bat egiten duten mikroenei laguntzea.
Tokiko produktuen aldeko apustuak eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemen garapenak kostu gehigarriak dakarzkio txikizkako sektoreari, baina bere marka osasuna edo iraunkortasuna bezalako kontzeptuekin ere lotzen du, eta tokiko hornitzaile txikiei eskalako ekonomiak hobetzeko aukera ematen die, eta horrek tokiko produktuen prezioak jaistea eta, ondorioz, kontsumitzaile-oinarria handitzea ekar dezake.
Kultura-lerrokatzearen arazoa (tresnak, prozesuak, hizkuntza, beharrak) identifikatzen da aldeen artean. Txikizkariek zein tokiko hornitzaile txikiek ekimenak garatu beharko lituzkete beren antolaketa-kulturak lerrokatzeko, erakunde publikoek eta ekoizleen elkarteek eskaintzen duten laguntzarekin. Tokiko hornitzaile txikiek aldez aurretik txikizkako merkataritzan esperientzia duten zuzendariak kontratatzea, eta alderantziz, lerrokatze hori eta komunikazio arina errazten dezake.
Tokiko hornitzaile txiki batzuek ere mendetasun-maila handiak dituztela identifikatu da; izan ere, beren fakturazioaren % 50 baino gehiago Eroskin kontzentratzen dute, eta dibertsifikazio-ahalmena mugatuta ikusten dute, txikizkariaren “mesfidantza” dela eta. Hortik eratorritako harreman-gatazkak leundu egin litezke ikuspegi estrategikoago baten bidez, hazkunde-helburuei buruzko eztabaida bateratuekin edo epe luzerako hornidura-kontratuak sinatuta. Gainera, kalitate-ziurtagirien zigiluek tokiko hornitzaile txikien berezko botere-posizio baxua hobetu dezakete, beste txikizkari batzuentzako erakargarritasuna handituko bailitzateke, erosle nagusiaren truke-kostua igoz.
Ikusten dugunez, txikizkariek nahiago dute elkarlanean aritu elkarteetan, kooperatibetan edo kalitate-ziurtagirietan lan egiten duten tokiko hornitzaile txikiekin. Horrek negoziazio-ahalmena murriztea ekar badezake ere, txikizkariak bere ekimenen eragina handitu eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemaren garapen handiagoa lor dezake. Txikizkariekin lankidetzan aritzeko elkartzen diren ekoizle horiek ezagutzak eta baliabideak partekatzen dituzte inbertsio handiagoak egiteko eta baterako jarduerak sortzeko; kalitate-estandar handiagoekin lan egiteko joera indartzen dute, eta profesionalizatzea eta antolaketa-kulturak txikizkariekin lerrokatzea lortzen dute.
Lan hau berritzailea eta ez oso konbentzionala da, modu erregularrean eskuratzeko zailak diren txikizkako sektoreak emandako datuak eta pertzepzioak jasotzen dituelako. Esperientzia horretatik ateratako ondorioak ikasgai gisa baliagarriak izan daitezke nekazaritza-elikagaien sistema ahulak dituzten eskualdeetan jarduten duten eta, kontsumo-joerek bultzatuta, tokiko posizionamenduari protagonismoa eman nahi dioten txikizkari handientzat; beren produktuen salmenta txikizkari handietara modu iraunkorrean hedatu nahi duten tokiko hornitzaile txikientzat; eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemen lurralde-garapenerako politika publikoak ezarri nahi dituzten gobernu eta erakunde publikoentzat.
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Zelan aipatu: Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97.
La liberalización del mercado agroalimentario europeo y la progresiva desintegración del proteccionismo de la Política Agrícola Común enfrenta a los pequeños agricultores a una crisis constante, que se suma a su falta de infraestructura logística, conocimientos técnicos o acceso a capital. En este contexto, las empresas cooperativas han ganado especial atención académica e institucional como organizaciones estratégicas para el desarrollo económico sostenible y una mayor cohesión social a nivel local. Los sistemas agroalimentarios locales también juegan un papel relevante en los planes de desarrollo territorial y en la literatura académica, porque concentran un gran número de actores, conectados por un espacio geográfico concreto y por sus características, que cooperan para desarrollar, producir y comercializar productos, apoyándose en los recursos regionales. Además, ante el aumento del interés de los consumidores por los productos locales, el sector minorista ha interiorizado que debe competir en colaboración con sus pequeños proveedores locales.
A través de un estudio de caso basado en 22 entrevistas a actores de diferentes ámbitos de la cadena de suministro y respaldado por numerosa información cuantitativa de fuentes tanto primarias como secundarias, este trabajo analiza la intercooperación entre la administración pública, los pequeños productores agrarios y la cooperativa de supermercados Eroski en el País Vasco y Navarra para promover un sistema agroalimentario de proximidad. Este estudio pretende (1) analizar los mecanismos que las entidades públicas y privadas ponen en marcha para promover un sistema agroalimentario local como el vasco-navarro y los beneficios para las partes implicadas; e (2) identificar los conflictos que pueden surgir entre las partes en este tipo de relación y las lecciones clave para resolverlos.
El estudio analiza diversas iniciativas exitosas de intercooperación entre minoristas, gobiernos regionales y pequeños proveedores locales, para valorizar, promocionar y comercializar productos locales. Estas iniciativas han supuesto para los pequeños proveedores locales un crecimiento sostenido y significativo de sus ventas, una menor sensibilidad a las fluctuaciones del mercado, profesionalización (homogeneidad, calidad, seguridad, logística, capacidad financiera) y consolidación de las estructuras agrarias de base territorial, especialmente las cooperativas agrarias.
Es preferible que los gobiernos de los sistemas agroalimentarios locales antepongan a las subvenciones directas los acuerdos con los minoristas para estimular indirectamente la producción. Gracias a su amplio conocimiento de las tendencias de consumo y a su poder oligopolístico, la distribución tiene capacidad para impulsar la oferta aumentando la demanda. Cabe mencionar la técnica de tracción a dos niveles, que consiste en lograr un crecimiento sectorial junto con el pequeño proveedor local dominante y luego apoyar a los más micro que se suman a este crecimiento sectorial.
La apuesta por los productos locales y el desarrollo de sistemas agroalimentarios locales conlleva costes adicionales para el comercio minorista, pero también vincula su marca a conceptos como salud o sostenibilidad y permite a los pequeños proveedores locales mejorar sus economías de escala, lo que puede conducir a una bajada de los precios de los productos locales y el consiguiente aumento de su base de consumidores.
Se identifica un problema de alineación cultural (herramientas, procesos, lenguaje, necesidades) entre las partes. Tanto los minoristas como los pequeños proveedores locales deberían desarrollar iniciativas para alinear sus culturas organizativas, con el apoyo que ofrecen las diferentes instituciones públicas y asociaciones de productores. Una medida que facilita este alineamiento y una comunicación fluida es que los pequeños proveedores locales contraten a directivos con experiencia previa en el comercio minorista y viceversa.
También se identifican altos niveles de dependencia por parte de algunos pequeños proveedores locales que concentran más del 50% de su facturación en Eroski y que ven limitada su capacidad de diversificación debido a “recelos” del minorista. Los conflictos en la relación derivados de esto podrían suavizarse mediante un enfoque más estratégico, con debates conjuntos sobre objetivos de crecimiento o incluso con la firma de contratos de suministro a largo plazo. Además, los sellos de certificación de calidad podrían mejorar la inherente baja posición de poder de los pequeños proveedores locales, al aumentar su atractivo para otros minoristas y el coste de cambio del comprador.
Observamos que los minoristas prefieren cooperar con los pequeños proveedores locales que trabajan en asociación, como cooperativa, o bajo certificados de calidad. Aunque esto puede implicar una disminución de su poder de negociación, permite al minorista ampliar el impacto de sus iniciativas y lograr un mayor desarrollo del sistema agroalimentario local. Estos productores que se asocian para intercooperar con los minoristas comparten conocimientos y recursos para realizar mayores inversiones y crear actividades conjuntas; refuerzan su predisposición a trabajar con mayores estándares de calidad y logran una mayor profesionalización y alineación de culturas organizativas con los minoristas.
Este trabajo aporta datos y percepciones proporcionados por el sector minorista, que permiten un análisis novedoso y poco convencional, dada la dificultad de acceder a ellos de forma regular. Las conclusiones extraídas de esta experiencia pueden servir de lección para las grandes superficies que operan en regiones con sistemas agroalimentarios débiles y que, impulsadas por las tendencias de consumo, quieren dar protagonismo a su posicionamiento local como estrategia de diferenciación; para los pequeños proveedores locales que quieren expandir de forma sostenible la venta de sus productos a las grandes superficies; y para los gobiernos e instituciones públicas que buscan implementar políticas públicas para el desarrollo territorial de sus sistemas agroalimentarios locales.
La referencia bibliográfica del artículo completo es Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97 y se puede obtener AQUÍ.
 Las principales acciones de marketing llevadas a cabo por las organizaciones vascas durante los dos últimos años fueron reconocidas por la Asociación Marketing Alumni y el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU en su entrega de los premios PesMes celebrada en el Aula Magna de la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) el 17 de noviembre de 2023.
Así, hubo candidaturas de compañías de todo tipo, sectores y tamaño, desde micropymes a multinacionales. Entre todas ellas, el jurado, formado por 13 personas con amplia experiencia y cualificación en el área del marketing y la comunicación, otorgó 11 premios en distintas categorías que engloban tanto acciones específicas de producto, distribución y comunicación, como acciones de marketing en distintos campos. Todo ello, buscando un equilibrio y destacar tanto acciones que cuentan con un gran presupuesto como las que no.
En concreto, los premiados han sido los siguientes:
Bombaiworks por su diseño de marca y packaging para el proyecto Karnibora.
Evenire por su estrategia de comunicación offline por el proyecto Comercios de Bizkaia con 5 sentidos.
Think on Marketing por su gestión del branding y comunicación digital.
Muy por su comunicación omnicanal para la campaña IDENTITATEA para el Gobierno Vasco.
Videoriders por desarrollar una plataforma a nivel nacional que agrupa una comunidad de riders especializados en contenidos para redes sociales.
Aedas Homes por su innovadora estrategia de distribución onmnicanal.
Ros por su campaña para Lanbide en colaboración con el clúster de la construcción de Euskadi, Eraikune, en la re-definición del posicionamiento de ambos organismos como referentes de innovación en el ámbito del empleo.
Weroi por poner en valor el potencial de Internet y del canal digital como sistema complementario de captación comercial para Metalúrgica Marina.
Lin3s en la categoría Marketing con Orientación Social por el proyecto Aita Mari para EiTB.
PKF Attest por el desarrollo de un plan de marketing acorde al bajo presupuesto y con capacidad para obtener grandes resultados para la micropyme Bascake.
P4Q por ser un ejemplo claro de que el marketing más moderno también es una herramienta de gestión comercial y empresarial de gran importancia para la industria.
Más información y fotos de las ediciones PesMes aquí.
En la transformación urbana, social y económica de Bilbao y de su entorno ha tenido un papel transcendental el Museo Guggenheim-Bilbao.
 Juan Ignacio Vidarte, su Director General nos habló de esto y mucho más en su conferencia “Una institución cultural, instrumento de transformación”, en la Facultad de Economía y Empresa, ante el alumnado y profesorado de los másteres de Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA, Marketing y Dirección Comercial y Emprendimiento y Dirección de Empresas de Enpresa Institutua.
Vidarte ha sido responsable del proyecto Guggenheim desde su inicio en 1992 y director del Museo desde su puesta en funcionamiento en 1996. Conoce, como nadie, la génesis, inicio, desarrollo y expansión del Museo y su interrelación con la transformación del entorno de la ría de Bilbao, evolucionando desde una realidad en declive industrial y comercial hacia un espacio de servicios, residencial y turístico, en pujante crecimiento y referente internacional.
En su exposición contextualizó la apuesta pública y privada por la construcción del Museo con la situación de crisis industrial y social en el País Vasco y con los cambios a todos los niveles que ya se estaban iniciando, como la construcción del metro, el saneamiento de la ría, la incorporación a la Unión Europea o la caída del Muro de Berlín.
El Museo Guggenheim Bilbao fue el resultado de un diagnóstico acertado, de una estrategia ambiciosa de reforzar la centralidad cultural de Bilbao con proyección internacional, empleando a esta institución cultural como motor de transformación. Fue también un gran acierto en la implementación, donde las distintas administraciones y agentes sociales aportaron lo que estaba en su mano para su puesta en funcionamiento, y donde una gestión profesional y eficaz ha permitido superar con creces los ambiciosos objetivos iniciales económicos, sociales y de imagen que se habían establecido.
Vidarte destacó el ejemplo de innovación disruptiva que supuso el Museo, tanto desde su apuesta por la cultura como elemento de trasformación económica, como por su concepto de museo como destino cultural, experiencia de visita, arquitectura o modelo de gestión basado en alianzas y colaboraciones, orientación educativa y audiencia internacional.
Aproximadamente la mitad de los 1.300.000 visitantes del año 2022 fueron extranjeros, , es el museo más visitado por la población vasca (casi 350.000 personas en 2022), se han generado 472 millones de euros por la actividad del Museo que han supuesto64 millones de ingresos fiscales, 23.000 noticias escritas aparecidas en el mundo anualmente, 23.000 amigos del museo o una comunidad de seguidores de más de 250.000 personas son algunos de los datos que Vidarte expuso como muestra del éxito de este proyecto cultural.
En la parte final de la conferencia, que se puede ver íntegramente aquí, Vidarte apuntó los retos de futuro debe afrontar el museo para mantener su liderazgo cultural. Entre ellos destacó la programación atractiva permanente, la transformación e identidad digital, ser un ejemplo social de sostenibilidad, y el proyecto de la posible ampliación del museo a Urdaibai.
Una vez finalizada su brillante exposición y turno de preguntas, y al ser su segunda participación en los másteres de Enpresa Institutua, Juan Ignacio Vidarte fue nombrado merecido Profesor de Honor de los másteres de Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA, Marketing y Dirección Comercial y Emprendimiento y Dirección de Empresas del Enpresa Institutua de la UPV/EHU.
El contexto económico actual necesita servirse de la confianza como un instrumento continuo de relación. De hecho, junto con la responsabilidad y los estándares morales, configura un clima donde la percepción principal es que el modo de proceder está ajustado a ciertos alineamientos éticos.
 Carlos Santiago-Torner En ese sentido, un clima ético construye un hábitat interpersonal que desarrolla vínculos de cercanía basados en estados emocionales positivos. Este escenario facilita la integración sistémica de otras variables relevantes como la autonomía laboral, la motivación intrínseca o la creatividad, que pueden actuar como mecanismos o circunstancias explicativas.
Es interesante señalar que un clima ético promueve la creatividad organizacional sólo a través de índices altos de autonomía laboral. Cuando esta autonomía se reduce significativamente, la relación entre clima ético y creatividad se torna negativa. Además, a través de rangos medios de autonomía, la relación entre clima ético y creatividad deja de ser relevante.
Por último, el clima ético se asocia con la creatividad mediante criterios benevolentes y de principios, pero no egoístas. La creatividad se aleja del interés propio o del beneficio empresarial cuando este deja de ser socialmente beneficioso. Además, la creatividad tampoco se vincula con la moralidad individual, pues es un aspecto que evita la flexibilidad en el comportamiento.
La investigación a la que alude la publicación debajo citada contribuye a la literatura sobre el clima ético integrando la creatividad, la motivación intrínseca y la autonomía laboral en un mismo marco teórico y pretende aumentar el grado de conocimiento sobre el impacto positivo de los climas éticos en el rendimiento creativo de los empleados. Proporciona un sólido apoyo empírico sobre cómo el clima ético y la creatividad se relacionan sobre todo a través de los criterios de benevolencia y principios. Representa una valiosa contribución al estado del arte sobre la importancia de evaluar la creatividad mediante un enfoque normativo, ya que la ética y el comportamiento innovador no siempre coinciden. Sobre la base de estos resultados, será posible comprender el tipo de clima ético propicio para fomentar un comportamiento creativo. Esto puede tener importantes implicaciones prácticas, no sólo en el sector estudiado, sino también en otros sectores con un capital humano de alta formación académica. Además, este estudio valida que la confianza es el elemento clave que une indicadores como la eficiencia, la amistad, el interés de equipo o la responsabilidad social, e influye en las normas, procedimientos y leyes y códigos profesionales.
Para conocer más, puedes acceder al artículo:
Santiago-Torner, C. (2023). Ethical Climate and Creativity: The Moderating Role of Work Autonomy and the Mediator Role of Intrinsic Motivation. Management letters / Cuadernos de Gestión, 23(2), 93-105. Leer aquí.
Carlos Santiago-Torner pertenece al Departamento de Economía y Empresa de la Universidad Central de Cataluña y es experto universitario en Reclutamiento 2.0 y Selección por Competencias. Posee una dilatada experiencia en dirección de recursos humanos y en gestión del conocimiento y procesos de organización, con un foco orientado a las personas y a la mejora del clima laboral.
 Investigaciones previas sobre las relaciones consumidor-marca han encontrado que la desidentificación es una de las razones por las que los consumidores se vuelven contra las marcas; sin embargo, los antecedentes de la desidentificación de marca no están claros. Los clientes se ven a sí mismos a través de la imagen de las características de la marca y cuando los individuos reciben significados simbólicos negativos atribuidos a la marca experimentan incongruencia y, por tanto, es menos probable que mantengan una relación con la misma. En tales situaciones, los clientes tienden a desviar sus emociones negativas separándose cognitivamente de la identidad de la marca, lo que se denomina desidentificación cliente-marca.
Basándose en la teoría del equilibrio, esta investigación argumenta que la auto-incongruencia y las emociones positivas/negativas hacia la marca provocan la desidentificación de la marca. Tomando una muestra de 292 observaciones y utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, se observa que la auto-incongruencia es el principal impulsor de la Desidentificación Consumidor-Marca (DCB). Igualmente, se obtiene que la calidad percibida influye en la DCB en el nivel más bajo de auto-incongruencia. Los resultados obtenidos de este estudio evidencian que la DCB no está relacionada a un evento en particular, sino que es un proceso continuo de desconexión con la marca donde también intervienen emociones positivas.
Esta investigación proporciona un marco en el proceso cognitivo de desidentificación al sugerir que la autoincongruencia tiene un impacto en la DBC. Los resultados demuestran que la autoincongruencia y las emociones positivas afectan a la DBC. Por último, sugiere que la calidad percibida por el cliente modera la relación entre la autoincongruencia y la DBC, y también entre las emociones negativas y la DBC.
En cuanto a las implicaciones de la presente investigación para la gestión, se destaca que la creación de una personalidad de marca basada en los valores y creencias de los clientes debería ser una de las decisiones prioritarias de las empresas durante las sesiones de planificación estratégica de marketing. Los valores y la identidad de la marca son las claves de la autocongruencia del cliente. Si las empresas mantienen una relación congruente entre sus clientes y los valores y creencias de su marca, es posible construir una sólida relación a largo plazo. Por tanto, las organizaciones deben dedicar tiempo y recursos para reconocer, comprender y concentrarse en los valores y creencias que los clientes manifiestan durante la relación.
Este es un resumen del artículo: Saavedra Torres, J.L., Bhattarai, A., Rawal, M., & Upadhyaya Subedi, B. (2023). The Role of Perceived Quality and Customer Self-Incongruence on Customer-Brand Disidentification. Management Letters / Cuadernos de Gestión, 23(2), 37-50.
José Luis Saavedra Torres es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Northern Kentucky University. Licenciado en Comunicación por la Universidad del Zulia (Venezuela), MBA por la Universidad de Emory y el IESA (Venezuela) y Doctor en Marketing por la Southern Illinois University- Carbondale. Sus intereses docentes y de investigación incluyen las marcas, las ventas B2B y el consumo digital. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.
Ashok Bhattarai es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Midwestern State University. Doctor en Marketing por la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia de marketing, el marketing B2B, la economía colaborativa, el marketing digital y la investigación de marketing. Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Business & Industrial Marketing, el Journal of Research in Interactive Marketing y el European Journal of Marketing.
Monika Rawal es profesora Ayudante Doctor de Marketing en el Millsaps College. Licenciada en Ingeniería Química por la Universidad de Pune (India) y máster en Administración de Empresas por la Universidad Jamia Millia Islamia (India). Doctora en Administración de Empresas en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en las áreas de branding, publicidad y marketing en medios sociales. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.
Bhaskar Upadhyaya Subedi es estudiante de doctorado en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en la economía colaborativa, el marketing digital, las marcas y el comportamiento del consumidor.
 Una ponencia elaborada por un equipo de profesores pertenecientes al Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa, sobre el impacto de las empresas zombies en la economía de un país ha ganado un premio en el último congreso de AEDEM. Las empresas zombies son aquellas que muestran niveles de endeudamiento extremos, son altamente ineficientes y tienen problemas para generar flujos de caja por lo que, en base a un análisis técnico, deberían estar en quiebra. Sin embargo, estas empresas no cierran y continúan años con su actividad, recibiendo financiación en condiciones ventajosas debido a la indulgencia de los bancos y con la connivencia de la Administración Pública. Esto tiene un impacto negativo enorme sobre la economía: los zombies contagian y transfieren riesgos a otras empresas sanas, y consumen recursos (financieros, humanos y materiales) que deberían ir destinados a empresas más productivas. Países como Japón, China, Reino Unido, España, entre otros, ya han identificado este problema y las investigaciones al respecto están creciendo de forma intensa.
Sin embargo, hasta ahora este problema solo ha sido abordado desde una perspectiva económica, cuando estas empresas zombies pueden tener un impacto social positivo como mantener puestos de trabajo que, en otro caso, no existirían.
En la ponencia premiada, los investigadores Sara Urionabarrenetxea, Domingo García-Merino y Leire San-Jose, del grupo de investigación ECRI de la UPV/EHU han analizado tanto el impacto económico como, de forma simultánea, el social. El impacto económico ha sido analizado a través del índice de competitividad nacional y el social a través del índice de desigualdad de Gini. Para ello, han utilizado una muestra de más de 190.000 empresas de 188 países del mundo.
Según los resultados obtenidos, las empresas zombies perjudican la competitividad del país, pero no tienen por qué ser dañinas desde la perspectiva social, puesto que reducen la desigualdad social. Así, la investigación plantea una “dualidad inversa” entre lo económico y lo social. Las autoridades competentes no deberían decidir sobre la posible eliminación de este tipo de empresas hasta que se lograra una “dualidad alineada”. Para ello, es imprescindible trabajar, por una parte, en el marco regulatorio sobre la identificación de empresas zombies y los procesos de quiebra y, por otra parte, en garantizar la creación de empresas sanas que ocuparan el lugar de las zombies, es decir, se debe transitar hacia una “destrucción creativa”.
El Premio obtenido ha sido concedido por RUIBAL Formación. a la mejor investigación en Gestión Responsable dentro del XXX Congreso internacional de la European Academy of Management and Business Economics (AEDEM) 2023 y ha conllevado una dotación económica de 1.500 euros.
El congreso internacional AEDEM 2023 se celebró en Tánger del 3 al 5 septiembre. Es ya su trigésima edición, son ya tres décadas organizando su encuentro con investigadores internacionales en el ámbito de la economía de la empresa. En esta edición se han presentado cerca de 100 ponencias dentro del ámbito de la gestión, el marketing y las finanzas ¡todo un éxito!
La actividad en el sector financiero exige una formación de alto nivel que permita desarrollar su trabajo con la máxima protección para los inversores. Así lo contempla la normativa MiFID, que requiere disponer de una titulación acreditada por la CNMV para el desarrollo de la actividad de asesoramiento.
 Belén Vallejo, Jon Barrutia, Jon Altuna, Ainara Basurko y Covadonga Aldamiz-echevarría Enpresa Institutua ofrece formación desde hace más de 15 años en el ámbito de los mercados y el asesoramiento financiero, acreditada por CNMV y con alto grado de satisfacción por la alta inserción y proyección del alumnado en el mercado laboral. Como señaló Covadonga Aldamiz-echevarria, directora del Instituto, en el acto de Clausura de la última edición del “Máster en Mercados Financieros y Banca Privada (MFBP)” y del postgrado en “Gestión Patrimonial y Banca Privada (GPBP)” y en la Inauguración de las nuevas ediciones “siempre hemos buscado una orientación hacia lo que demanda el mercado a las y los profesionales del sector, y también al alumnado, ofreciendo una formación flexible que se pueda ajustar a sus necesidades y que les permita compatibilizar la formación con su vida laboral y personal.
En el comienzo del acto, Belén Vallejo, Directora del Máster, destacó la importancia de ofrecer un programa ambicioso, con una formación de alto nivel, dirigido a un perfil técnico que permita ampliar las opciones profesionales del alumnado y, desde la universidad pública con una propuesta de formación que no había en nuestro entorno y en Bilbao, que es una de las principales plazas financieras. Belén agradeció a la Diputación Foral de Bizkaia/Bizkaiko Foru Aldundia y a Ainara Basurko, Diputada de Promoción Económica, presente en el acto, su apoyo desde el primer momento a este máster.
 Nombramiento de Profesora de Honor a Manuela Escribano por parte de Idoia Idígoras Así mismo, se puso énfasis en el papel fundamental del profesorado académico y profesional en la formación y el desarrollo de habilidades del alumnado durante el curso, ya que permite trasladar no solo los conocimientos, sino su aplicación en la experiencia diaria y la interacción del alumnado con los expertos en el aula. En esta línea, el programa de prácticas es fundamental para “aprender haciendo” durante el curso, siendo además una excelente oportunidad para la incorporación al mercado laborar y para la captación de talento por parte de las empresas. Es un lujo poder realizar prácticas en entidades como Kutxabank Gestión, Renta 4, Bankinter, Norbolsa, Rural Kutxa, entre otras.
Covadonga Aldamiz-echevarría, trasladaba su enhorabuena y deseaba lo mejor a quienes se despedían de la Universidad con sus títulos en la mano, y dio la bienvenida a los que iniciaban un nuevo reto, poniendo en valor el trabajo de Belén Vallejo e Idoia Idigoras y el del equipo de Títulos Propios, entre muchos otros.
Antes de la conferencia inaugural “Un paseante aleatorio por Wall Street” impartida por Alberto Morillo (Gerente de Asesoramiento Especializado -Banca March), se rindió un sentido recuerdo a Miguel Ángel Martínez Sedano, profesor de la Facultad de Economía y Empresa (UPV/EHU) y profesor del Máster, fallecido al inicio del curso pasado y del que se destacaron sus cualidades como investigador y docente y, sobre todo, como gran persona.
 Juan Carlos Sanchez entrega el premio al mejor Juego de simulación a Mikel Kortabarria y a Josu Chinchurreta Tras la conferencia se dio paso a la entrega de premios y diplomas, donde Manuela Escribano Riesgo, Profesora Titular de la UPV/EHU, Consejera independiente del Consejo de Administración de Kutxabank y ex Viceconsejera de Hacienda y Finanzas del Gobierno Vasco, recibía de la mano de Idoia Idigoras el nombramiento de Profesora de Honor del Máster MFBP, en reconocimiento a su implicación y compromiso, resaltando, su entrega al alumnado y su humildad y valía personal.
Entregados los Premios al Juego de Simulación y los Títulos y Menciones de Excelencia del alumnado que finalizaba, se puso en valor lo exigente del curso y el esfuerzo personal que ha tenido que realizar el alumnado, compatibilizando la vida personal, laboral y académica. Se destacó sobre todo su predisposición, flexibilidad, empatía, capacidad de hacer grupo, de ayudarse, sus sugerencias siempre constructivas, sentido del humor y ganas de hacer. Como anécdota, la directora comentó: “no podemos olvidar que en junio, última clase, cansancio acumulado y examen cerca, hablando fuera del aula, una alumna dijo ¡me da pena que se acabe!”.
Se cerró el acto con las intervenciones del Decano de la Facultad, Jon Barrutia, que instó al alumnado a desarrollar su actividad sin olvidar la importancia del sector financiero dentro de la economía y su impacto social; de la Diputada de Promoción Económica (DPB/BFA), Ainara Basurko, que puso en valor la necesidad de formación de calidad y de Jon Altuna. Este último, Director de Formación Continua de la UPV/EHU, fue el encargado de clausurar e inaugurar oficialmente el acto. Posteriormente hubo un ágape donde fue posible el networking entre alumnado, profesorado y profesionales del sector.
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Grupo de clausura
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Alberto Morillo con Araceli Garín y Arantza Ugidos
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Grupo de Inauguración
 Tras dos estudios previos realizados con el Colegio Vasco de Economistas (CVE) sobre las competencias tradicionales y digitales de dicho colectivo, este nuevo estudio incorpora las relacionadas con el desarrollo sostenible y la dificultad para encontrar las competencias deseadas por los y las economistas.
Entre otras, se obtuvieron las siguientes conclusiones:
-Las competencias digitales son cada vez más demandadas, aunque las tradicionales se mantienen como las más importantes.
-Cada vez se aprecia una mayor preocupación por la dimensión social de la sostenibilidad, vinculada a conciliación, teletrabajo, flexibilidad…
Por tanto, el perfil de la persona economista es una persona con capacidad de (auto)aprendizaje, con compromiso con el proyecto y capacidad de trabajo en equipo, con capacidad para manejar los datos de la empresa y gestionar su uso para tomar decisiones, y dotado de principios éticos, empatía y respeto por los puntos de vista diferentes.
Durante la sesión de exposición del estudio asistió el presidente del CVE, el Vicepresidente del Consejo General de Economistas, el decano de nuestra Facultad, además de personas relacionadas con la selección de personal de Iberdrola, Ingeteam, Eroski y Lanbide. El coloquio que se generó fue muy gratificante dado que todas las personas coincidimos en la necesidad de hacer este tipo de estudios para satisfacer las necesidades de las organizaciones empleadoras y de la Facultad de Economía y Empresa.
El trabajo fue realizado Iñaki Periáñez, Julián Pando y José Domingo García miembros del Enpresa Institutua-IEAE y María Jesús Luengo, profesora de la Facultad de Economía y Empresa en la sección de Elkano.
Los resultados de este proyecto universidad empresa (US21/04) se presentaron el pasado 5 de julio en el Bizkaia Aretoa. Si no pudiste acudir, puedes ver la sesión en el siguiente enlace.
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The liberalisation of the European agri-food market and the progressive disintegration of the protectionism of the Common Agricultural Policy is confronting small farmers with a constant crisis, in addition to their lack of logistical infrastructure, know-how or access to capital. In this context, cooperative enterprises have gained special academic and institutional attention as strategic organisations for sustainable economic development and greater social cohesion at the local level. Local agri-food systems also play a relevant role in territorial development plans and academic literature, because they concentrate a large number of actors, connected by a specific geographical space and its characteristics, who cooperate to develop, produce and market products, relying on regional resources. Moreover, with consumers’ increasing interest in local products, the retail sector has internalised that it must compete in partnership with its small local suppliers.
