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El 5 de octubre se inauguró en Sarriko la XI Edición del Postgrado en Gestión Patrimonial y Banca Privada (y se clausuró la X edición del mismo).
El Decano de la Facultad de Economía y Empresa, Jon Barrutia; el Director del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa, Eneka Albizu y la Directora del título propio de la UPV/EHU, Belen Vallejo dieron la bienvenida a los nuevos alumnos y alumnas. La conferencia inaugural “Desafíos, Retos y Oportunidades para la Banca Privada” fue impartida por Antonio Salas, Director de Banca Premium y Banca Personal de Laboral Kutxa.
 Alumnado de la XI Edición En septiembre de 2018 se han cumplido 10 años desde la caída de Lehman Brothers (4º Banco de Inversión más grande en EEUU) que puso en entredicho los pilares y prácticas llevadas a cabo dentro del sector y evidenció una crisis que iba más allá del ámbito financiero y que se trasladó a la economía real.
En octubre de aquel año, 2008, se inauguraba la primera edición del postgrado con un comportamiento de las bolsas trepidante, recordaba Belen Vallejo. Cuando comenzó este postgrado se vió la necesidad de ofrecer desde la universidad pública una formación de calidad para que las personas que trabajan en este ámbito tengan un alto nivel de cualificación que les permita asesorar de forma profesional y transparente a los inversores. Este reto hoy sigue vivo.
De hecho, desde enero de 2018 MiFID 2 (2014) exige que los profesionales que informen o asesoren para poder desarrollar su actividad acrediten dicha formación mediante titulación reconocida por la CNMV.
Belen Vallejo agradeció a las muchas instituciones y personas que desde su inicio han apoyado el Postgrado en Gestión Patrimonial y Banca Privada. Sin todas ellas no hubiera sido posible cumplir ya una década. A la Universidad y a la Facultad de Economía y Empresa, al Instituto de Economía Aplicada a la Empresa (IEAE) como proponente del título y al profesorado por su dedicación y pasión. Y, especialmente, a todas las entidades que en unas ediciones u otras, mediante la firma de convenios de colaboración, han permitido que el alumnado del postgrado realice prácticas aprendiendo y aplicando todo lo aprendido. Ha sido un placer contar con el apoyo de Caja Rural de Navarra, EAFIS Valor Óptimo y Opteam, Bankinter, BBVA, Laboral Kutxa, Banco Santander, entre otras.
En la X. edición del postgrado la mayoría de los convenios de prácticas han finalizado en contrato de trabajo. En la edición XI un porcentaje muy alto del alumnado que desea realizar prácticas ha comenzado ya con las mismas.
 Antonio Salas durante la conferencia impartida en el Salón de Grados de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU Antonio Salas, licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales UPV/EHU (ex alumno de la casa), con una trayectoria profesional ligada desde 2002 a Laboral Kutxa en una brillante e inspiradora conferencia disertó sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta la Banca Privada. El cambio es y será una constante en el sector financiero señaló.
La transformación digital, los nuevos requerimientos normativos, la madurez de la banca privada y la expansión de la banca personal, la evolución de clientes ahorradores a clientes inversores o la vida de múltiples etapas abren un abanico de oportunidades para las personas que quieran dedicarse profesionalmente al asesoramiento financiero.
Antonio Salas remarcó que “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”, como lo hiciera Charles Darwin. y concluyó con un mensaje dirigido de manera especial al alumnado que acaba de finalizar el postgrado y a los recién incorporados al postgrado LA FORMACIÓN CONTINUA SERÁ FUNDAMENTAL DURANTE TODA NUESTRA VIDA, SIN OLVIDAR QUE ASESORAMOS A PERSONAS.
Enhorabuena a quienes han finalizado la X edición y bienvenidos los nuevos alumnos y alumnas de la XI edición del Postgrado en Gestión Patrimonial y Banca Privada!!!
 Conceptual Framework of Counterfeit purchasing: developing vs. developed markets Martin Eisend from Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder), Patrick Hartmann, and Vanessa Apaolaza (Institute of Applied Business Economics of the University of the Basque Country) have recently published a study whose objective is to analyze the influence of consumer demographics and psychographics on behaviors with regard to counterfeit luxury brands.
Their study provides a meta-analysis of the demographic and psychographic consumer characteristics that influence attitudes and intentions toward, and behaviors related to, branded counterfeit luxury products. The meta-analysis is based on 98 independent studies published between 1998 and 2016 and conducted in 29 countries; it summarizes previous findings, identifies the relative influence of different demographic and psychographic variables, and assesses whether these influences differ across developed and developing countries. From these findings, the authors suggest profiles of the consumers of counterfeit products in different markets.
Results show that whereas demographics have little impact, some psychographics greatly influence counterfeit purchases, with these influences differing between developed and developing countries. In developing countries, consumers have a promotion motive and are better described by psychographics such as showing off, and self-concept, whereas consumers in developed countries are more risk averse and more prevention oriented. The purchasing process is more elaborate and deliberative in developing countries than in developed countries, where counterfeit purchases are more spontaneous and impulsive.
These findings contribute to the research stream in international marketing that identifies differences in consumer behavior between developed and developing markets. Companies that attempt to combat counterfeiting must be aware of the importance of factors that influence consumers’ engagement with counterfeit products across different countries. Findings show which consumer segments in different cultural contexts should be addressed by these anti-counterfeiting measures to curb the demand for counterfeit products. For example, age can serve as a segmentation and targeting criterion in developed markets, but not in developing markets, where a focus on particular psychographics, such as self-concept, status seeking, and materialism, is more relevant. Because counterfeit incidents are more prevalent in developing markets, it is important to address consumers in these countries. The targeting of materialistic and status-seeking consumers (e.g., through media that target such consumers) is a recommended strategy for combating counterfeit purchases in developing countries with high counterfeiting rates, such as Indonesia or Pakistan. In general, psychographics to avoid a negative identity (e.g., risk aversion, integrity) are stronger determinants in developed countries, while psychographics such as status seeking, materialism, and self-concept, which are related to positive brand signals and a positive consumer identity, are the main drivers of counterfeit consumption in developing countries.
The full article is titled: “Who Buys Counterfeit Luxury Brands? A Meta-Analytic Synthesis of Consumers in Developing and Developed Markets” by Martin Eisend, Patrick Hartmann, and Vanessa Apaolaza. Published in the Journal of International Marketing 25(4), August 2017. Link: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jim.16.0133?code=amma-site.
Copies of the article for private use can be obtained from the authors
 Lucía Saez, autora de la investigación Las ciudades desempeñan un papel fundamental como motores de la economía, como lugares de conectividad, creatividad, innovación, conocimiento y como centro de servicios, convirtiéndose en núcleos de una economía mundial globalizadora. Por ello, es fundamental, independientemente de su tamaño, que mantengan, mejoren o incrementen su capacidad para competir mejorando su atractivo económico y dotándose de un mayor valor añadido.
En un contexto de globalización, las fronteras políticas nacionales pierden relevancia en términos económicos, y el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se vuelven más significativos. En Europa, las dimensiones políticas, económicas, sociales y geográficas de la globalización son claramente visibles, así la existencia de un organismo supra-nacional, Unión Europea, convive con el fortalecimiento de entidades sub-nacionales, como son las ciudades y regiones de las que forman parte. En este sentido, la globalización se ve acompañada de un proceso paralelo de localización. En esta dualidad global- local, no todas las ciudades compiten bajo las mismas condiciones ni disponen de los mismos recursos y capacidades, por ello, es importante que identifiquen aquellos factores, así como las dimensiones de las que forman parte, que inciden en su capacidad de competir para la localización de empresas y atracción de inversiones, y que definirán su posición competitiva frente a otras ciudades.
Los profesores de la UPV/EHU Lucía Sáez, Iñaki Periáñez e Iñaki Heras han publicado un trabajo de investigación en la prestigiosa revista Journal of Place Management and Development en el que presentan una medida de la competitividad de las ciudades.
Partiendo de la premisa de que el fenómeno de la competitividad urbana es complejo y multidimensional, los autores del trabajo desarrollan un Índice de Competitividad Urbana (I.C.U.) que incluye 31 indicadores correspondientes a distintos factores clasificados en tres dimensiones: básica, de eficiencia, y de innovación para un conjunto de ciudades pertenecientes a 26 países de la Unión Europea, con un nivel de desagregación de zona urbana o LUZ (Large Urban Zone), lo que supone una población igual o superior a los 100.000 habitantes.
Los resultados de la investigación revelan que la capacidad de determinar el nivel de competitividad urbana no es la misma en las tres dimensiones que conforman el I.C.U., ya que son los factores relativos a la dimensión innovación, aquellos que generan mayores diferencias significativas en la capacidad de competir de una ciudad, seguidos de los factores correspondientes a la dimensión de eficiencia, y en último lugar los relativos a la dimensión básica. El estudio muestra, además, que son las ciudades más potentes en factores de innovación, las que presentan una posición competitiva más destacada, y tienen un mayor nivel de desarrollo económico.
Por ello, los autores sostienen que en un entorno de competencia entre ciudades, en mercados territorialmente no limitados, y donde se generan oportunidades globales que han de desarrollarse con capacidades e iniciativas locales, son estos factores los que deben sustentar la base de cualquier estrategia urbana encaminada a lograr mayores niveles de competitividad. Estrategias urbanas que favorezcan el sistema ciencia-tecnología-empresa y sociedad; la generación de ecosistemas de innovación; la oferta y demanda tecnológica e incluso aquellas encaminadas al desarrollo de una marca ciudad fuerte y diferenciadora que ofrezca una propuesta de valor basada en intangibles como el conocimiento, la creatividad, el know-how y la calidad.
El artículo está disponible en: http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/JPMD-07-2017-0066
Sáez, L., Periáñez, I., & Heras-Saizarbitoria, I. (2017). Measuring urban competitiveness: ranking European large urban zones. Journal of Place Management and Development, 10(5), 479-496.
 Ainhoa Saitua Iribar En las últimas décadas ha aumentado la importancia de la información no financiera, ya sea para ampliar la información financiera tradicional, para informar sobre los impactos que genera la actividad de las organizaciones para sus principales grupos de interés, o dentro el ámbito de cumplimiento de los Objetivos para el Desarrollo Sostenible. Por otro parte, los últimos años también están siendo muy activos en lo que se refiere al desarrollo de iniciativas que promueven un avance en la igualdad de género efectiva en las empresas, donde aún se constatan brechas en diferentes áreas y queda mucho camino por recorrer.
Para profundizar en estas cuestiones, entrevistamos a Ainhoa Saitua, profesora de la Facultad de Relaciones Laborales y Trabajo Social de la UPV/EHU e investigadora sobre divulgación de información para la gestión y Responsabilidad Social Corporativa
¿En la actualidad las empresas divulgan información sobre sus políticas de diversidad de género?
Entre otras iniciativas recientes, la Guía Esencial para la Contabilidad Social y del Capital Humano preparada con participación de personal directivo de empresas como Siemens, Burberry o Sainsbury’s, recuerda que el rol del equipo financiero es clave para asegurar que el modelo financiero pueda ser validado y soportado en evidencias, incluso asegurado externamente, y presenta las áreas clave que, en su experiencia, se encuentran en el ámbito de las grandes definiciones sobre capital humano y social, explicando que las organizaciones pueden identificar tanto impactos como dependencias entre ambos. En este sentido, entendemos que en lo que respecta a la variable género (la incorporación de las mujeres), produce impactos, por una parte, en la “fuerza y resiliencia de la fuerza de trabajo”, en la medida que algunas de las capacidades de que dispongan las mujeres sean diferentes de las de los hombres, y especialmente en el área “condiciones de trabajo” de las entidades, en el sentido de que aumenta su “diversidad”, pero que deben cuidarse las áreas de “Reconocimiento y remuneración justa”, “Derechos laborales”, “Seguridad y salud”, y en definitiva, “Bienestar” de todas las personas, para que no se produzcan discriminaciones o brechas entre unas y otros. Pero en dicha guía no hemos encontrado ningún ejemplo de información sobre políticas de capital humano relativos a la diversidad de género, esto es, de objetivos que se hayan planteado (con sus correspondientes criterios a aplicar, procedimientos de verificación, etc.) para aumentar la diversidad y sus relaciones con los procesos de selección, formación, remuneración, etc. de las mujeres empleadas.
¿Qué implicaciones conlleva la regulación de información no financiera por parte de la Unión Europea para los diferentes tipos de empresas?
La Unión Europea espera que una mayor transparencia contribuya a que las empresas rindan mejor y sean más resilientes, tanto en términos financieros como no financieros. Así, en 2014 publicó la Directiva 2014/95 sobre divulgación de información no financiera e información sobre diversidad para ciertas grandes entidades y grupos de más de 500 personas empleadas, que la aplicarán en 2018.
Además, las entidades cotizadas deben incluir en su Informe de Gobierno Corporativo una descripción de la política de diversidad en relación con los órganos de administración, gestión y supervisión relativa a aspectos como por ejemplo, la edad, la formación académica, experiencia profesional, o el género; los objetivos de dicha política; cómo ha sido implementada, los resultados en el periodo del que se informa. Y si no se aplicara, el Informe incluirá una explicación de por qué es el caso.
¿La Unión Europea ha desarrollado algún tipo de orientación para aplicar esta Directiva 2014/95 tal como se había anunciado?
Con retraso sobre los plazos inicialmente previstos, la Comisión Europea aprobó en julio de 2017 la Comunicación Directrices sobre la presentación de informes no financieros (Metodología para la presentación de información no financiera. Con una metodología basada en principios que sirva para empresas de todos los sectores de actividad, la guía se ha basado en las mejores prácticas y desarrollos relevantes que se están produciendo tanto a nivel de la UE como a nivel internacional. Entre los ejemplos de Indicadores Clave de Resultados que una entidad podría considerar divulgar, destacamos los que figuran en relación con la diversidad de género como son el derecho al permiso parental, por sexo; la temporalidad laboral, por sexo; y el promedio de horas de formación por persona empleada, por sexo.
¿Y cuál es la orientación específica para divulgar sobre la diversidad del Consejo de Administración en el caso de las cotizadas?
La orientación específica para ayudar a las grandes compañías cotizadas que deberán preparar una descripción de su política de diversidad del Consejo como parte de su Informe de Gobierno Corporativo a partir de 2018, propone que la política debería informar sobre los criterios que se aplican para garantizar que el Consejo tiene una diversidad suficiente de puntos de vista y experiencia necesaria para una buena comprensión de los asuntos actuales, así como los riesgos y oportunidades a lo largo plazo relacionados con el negocio; la razón para elegirlos; los objetivos específicos medibles advirtiendo que es particularmente útil establecer objetivos cuantitativos y marcos temporales, en particular, respecto del equilibrio de género; la implantación de políticas de diversidad en el plan de sucesión, la selección, la nominación y la evaluación; el rol de los comités competentes en estos procesos; si se ha proporcionado esta información a las personas y entidades accionistas en el momento de elegir o renovar las personas miembros del Consejo, cuando sea relevante; y el estado de la implementación y resultados desde el último informe para todos los aspectos de diversidad. Si los objetivos de diversidad no se han cumplido, la empresa debería divulgar cómo pretende cumplir los objetivos, incluyendo el marco de tiempo esperado en el que dichos objetivos deben cumplirse.
Por lo tanto, observamos que, al menos las empresas cotizadas, se enfrentan a un reto importante en materia de información sobre diversidad, incluída la de género, en sus órganos de gobierno.
¿Cómo se ha llevado a cabo la transposición de la Directiva 2014/95 en España?
En España, también con retraso, se ha aprobado de forma urgente el Real Decreto-ley 18/2017, que modifica el artículo 49 del Código de Comercio, así como los artículos 262 y 540 de la Ley de Sociedades de Capital. El RDL 18/2017 establece que las Entidades de Interés Público en España presentarán un Estado No Financiero (individual o consolidado) si el número medio de personas empleadas (o del grupo) es superior a 500, y si durante dos ejercicios consecutivos se cumplen dos de estas tres circunstancias: a) Activo total (o consolidado) superior a 20.000.000 euros; b) Importe Neto de la cifra de Negocios (o consolidada) supere los 40.000.000 euros; c) Número medio de personas empleadas de la entidad (o de la dominante) sea superior a doscientos cincuenta.
¿Qué valoración global podemos hacer sobre esta nueva exigencia de información para las empresas?
La Unión Europea está concienciada de que las empresas deben integrar la gestión de la diversidad (incluyendo la de género) en su estrategia de negocio y de gobernanza, por los beneficios que se generan tanto socialmente como para la propia organización, y que las entidades deben informar adecuadamente sobre ello. Por eso creemos que es necesario continuar trabajando específicamente para lograr una divulgación de calidad sobre la diversidad de género en las empresas, esto es, relevante, comparable y, en definitiva, que resulte de utilidad para las diferentes partes interesadas.
Para obtener más información sobre esta cuestión, se puede consultar el trabajo de la profesora Saitua titulado “Diversidad de género como parte de la RSC y sostenibilidad en las empresas. Avances para la mejora de la divulgación de información no financiera sobre las políticas de igualdad y sus resultados”, publicado en Lan Harremanak. Revista de Relaciones Laborales nº 38 (2017) pp. 178-203 http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Lan_Harremanak/article/view/18897
 Miren Artaraz, Pilar Fernández y Aitor Calvo El grupo de investigadores formado por Pilar Fernández Ferrín, Aitor Calvo Turrientes, ambos de la Universidad del País vasco UPV/EHU, Belén Bande, de la Universidad de Navarra, Miren Artaraz Miñón, de la Universidad del País Vasco y Mercedes Galán Ladero, de la Universidad de Extremadura, han publicado el estudio titulado “The valuation and purchase of food products that combine local, regional and traditional features: The influence of consumer ethnocentrism” en la prestigiosa revista Food Quality and Preference”. Este artículo se enmarca en una línea de investigación relativa a la importancia del origen en la decisión de compra de productos de alimentación por parte del consumidor y se basa parcialmente en el Trabajo de Fin de Grado de Aitor Calvo, ganador del Premio Trabajo Fin de Grado de Sostenibilidad en 2015.
Las conclusiones más relevantes de este trabajo se presentan a continuación:
- La literatura ha tratado los conceptos de producto local, producto regional y producto tradicional como si fuesen independientes. Sin embargo, en la práctica estos conceptos están interrelacionados en muchos productos de alimentación. Este trabajo pretende resolver dos cuestiones principales: por una parte, conocer la valoración de productos de alimentación que reúnan las características de los productos locales, regionales y tradicionales, a través del análisis de marcas concretas de productos; por otra, estudiar el posible vínculo entre el nivel de etnocentrismo de los consumidores y la valoración y la compra efectiva de marcas locales-regionales-tradicionales.
- Cuatro productos con denominación de origen son considerados para el análisis. Todos ellos reúnen las características atribuidas a los productos locales-regionales-tradicionales: D.O.P. Queso Idiazabal, D.O.P. Rioja (Rioja Alavesa), D.O.P. Torta del Casar y D.O.P. Dehesa de Extremadura. Una muestra de consumidores vascos y extremeños responden a una serie de cuestiones relacionadas con la valoración y compra de estos productos, así como sobre sus tendencias etnocéntricas.
- Los resultados muestran que estos productos gozan de una alta consideración por parte de los consumidores, que los compran en una proporción elevada frente a otras alternativas. Además, se observa que los niveles de etnocentrismo del consumidor están relacionados, en ocasiones, pero no siempre, con la compra efectiva de estas marcas locales-regionales-tradicionales, lo cual pone de manifiesto la necesidad de incluir la categoría del producto en el análisis de los efectos del etnocentrismo del consumidor.
- La mayoría de estudios previos plantean al consumidor la valoración y la intención de compra de productos locales o tradicionales, pero a un nivel general, abstracto, que no permite al encuestado valorar una marca concreta que puede encontrar disponible en el mercado y que efectivamente puede consumir. Creemos que una aportación importante de este trabajo es el nivel de análisis elegido: analizar marcas específicas dentro de diferentes categorías de productos, en dos entornos geográficos diferentes en España.
El artículo está disponible vía copia privada,
- A través de Researchgate: https://www.researchgate.net/publication/320020012_The_valuation_and_purchase_of_food_products_that_combine_local_regional_and_traditional_features_The_influence_of_consumer_ethnocentrism
- A través del correo electrónico de la investigadora y Doctora Pilar Fernández Ferrín (pilar.fernandezf@ehu.eus) del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la UPV/EHU, coautora de este trabajo.
Nunca nos cansamos de repetir que el alumnado de nuestros Masters es un LUJO. Año tras año, y son ya tres décadas, no dejan de sorprender y enamorar a todo el profesorado que pasa por ellos. En el caso concreto del Master en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, del que soy responsable, lo cierto es que casi podríamos decir que no hay empresa vasca de entidad en la que alguno de sus directivos o directivas de Marketing, Comunicación, Ventas/comercial, etc. no haya hecho ese Máster y esto nos abre sus puertas de par en par, de la mano de anfitriones y profesores de lujo.
Gracias a ello éste último trimestre hemos visitado con alumnado del grado en Marketing y del Máster en Marketing y Dirección Comercial, cuatro empresas de las que hemos aprendido todos muchísimo.
En ORBEA nos recibió Óscar Pérez, Orca Custom Manager de la Compañía; en IPARCOFFEE (Cafés el Abra), César Hernando, que es su Director Comercial y de Marketing; en Cubiertos de Gernika/Rhointer España, Alfonso Bravo, su Director Comercial; y Gorka Puertas nos recibió en ORMAZABAL, donde es responsable de Marketing Comunications and Brand Management. Los cuatro realizaron el Máster hace unos años y son ahora profesores del mismo. En las visitas disfrutamos y aprendimos todos y todas muchísimo, y los cuatro nos dedicaron, con una abrumadora generosidad, toda la mañana. Pero voy a destacar solo unas pocas lecciones de cada visita; fueron muchas más, pero la relación completa sería casi interminable.
 Oscar Perez y Marisol Aguirre con los alumnos del Master En ORBEA aprendimos que la adaptación a los gustos de cada usuario, un compromiso extremo con la calidad y un cuidado minucioso de los detalles, poder reducir plazos de entrega gracias a trabajar cada vez más con proveedores próximos, son algunos de los factores clave que les ha permitido crecer un 25% (en un año en el que el mercado mundial en el que compiten ha decrecido en un 5%). No solo no se deslocalizan, sino que siguen ampliando su capacidad de producción en Mallabia (con importantes inversiones de modernización de la planta que en breve entrarán en funcionamiento). Y, cada vez más, trabajarán con proveedores lo más próximos posibles, sabedores de que solo así reforzarán su ventaja competitiva.
 Esperando ansisosos el café con César Hernando En IPARCOFFEE/ Cafés el Abra, aprendimos que el de la alimentación y hostelería es un mercado muy maduro y tremendamente exigente en términos de precio y calidad de servicio, lo que reduce demasiado los márgenes del fabricante o productor. Ello obliga a crecer, para hacer suficiente volumen y con ello lograr rentabilidad también suficiente y la supervivencia, en un mercado dominado por multinacionales, siendo ellos una marca local. Y es en lo que está IPARCOFFEE en los últimos años; crecimiento tanto interno, como externo (con la compra de otras marcas locales) y todo ello cuidando con verdadero mimo su producto. Su planta de fabricación impresiona por su increíble limpieza y organización y ver trabajar a cada persona en su diferente puesto de trabajo (recepción del grano de café en crudo, tostado, molido, encapsulado, etc) es un gusto. Parecen artesanos y cuidan al detalle cada proceso para lograr una calidad de producto insuperable. Todos los asistentes tuvimos la suerte de podernos tomar allí mismo un café y la mayoría repetimos. Nos fuimos a casa además con unas latas de café de sus marcas y, desde entonces, seguimos disfrutando de un café que te hace cerrar los ojos y te saca una sonrisa al tomarlo.
En Cubiertos de Gernika, aprendimos cosas no solo de sus marcas (Dalia, Meneses o Cruz de Malta), sino también de Magefesa, la otra marca del Grupo. Un mercado también tremendamente exigente; tanto el de hostelería y restauración (una parte muy importante de su mercado), como el de consumo y la gran distribución, que también reduce los márgenes del fabricante en exceso. Un mercado que, tentado por sus precios, durante años empezó a rendirse a los fabricantes de LCCs. Pero, afortunadamente, un mercado que cada vez valora más la calidad, la capacidad de ofrecer plazos de entrega cortos y de atender a pedidos de menor volumen. Y en todo eso Rhointer decidió seguir apostando contra viento y marea, y es hoy la clave de su buena salud y crecimiento. También aprendimos que AMAZON amplia mucho tu cobertura de mercado y eso puede ser bueno, pero no puedes permitir que deteriore tus relaciones con tus clientes de siempre, porque eso es malo por definición. Para ellos no es admisible que sus productos se vendan en AMAZON más baratos que en otros lugares y por ello no lo consienten, ni destinan una parte significativa de su producción a este canal.
 Visita a Ormazabal y su centro de investigación de la mano de Gorka Puertas Finalmente en ORMAZABAL aprendimos que la inversión en internacionalización e innovación ha sido para ellos clave para la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento. Pero aprendimos también que su asignatura pendiente, y en la que últimamente están empeñados, es la mejora en marketing y comunicación, especialmente online. Están seguros que esa inversión puede tener un magnífico retorno en términos de ventas, de rentabilidad sobre las ventas y de atracción y fidelización de clientes. Habrá que esperar para ver resultados, pero yo también estoy segura que serán magníficos (posiblemente no exista inversión capaz de generar un mejor ROI). En 2008 inauguraron su increíble centro y laboratorio de investigación de Boroa, el “Ormazabal Corporate Technology”, que también visitamos (además de la fábrica de Igorre). Fue una gran apuesta y una especie de sueño convertido en realidad, dentro de su firme compromiso con la innovación, que coloca a la marca y a Euskadi como un referente internacional en I+D+i en materia de distribución eléctrica y generación de energía de origen renovable. Estos son, posiblemente, algunos de los réditos derivados de que ORMAZABAL sea una empresa familiar de origen local que no duda en seguir creciendo e invirtiendo en su territorio.
Gracias a Óscar, César, Alfonso y Gorka, nuestros cuatro impagables anfitriones y magníficos MAESTROS en las cuatro visitas.
 Eneko Knörr Eneko Knörr es miembro de una conocida familia de emprendedores vitoriana (José María Knörr, su abuelo, fue el fundador, entre otras, de la conocida empresa de bebidas KAS, y su madre, propietaria de un comercio) y ex-alumno de la Facultad de Ciencias Economicas y Empresariales de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, siendo fundamentalmente reconocido por su amplísima labor emprendedora (*). Hemos contado con él como conferenciante en los másteres que organiza el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa.
Nos habló, basándose en la perspectiva que ofrece el haber estado haciendo negocios e escala mundial desde Silicon Valley, donde existe una visibilidad enorme de la tecnología y de los proyectos más innovadores, así como de sus éxitos y de sus fracasos como emprendedor. De cómo éstos viven permanentemente subidos en una montaña rusa, al albur de los vaivenes, y pendientes de un momento crítico, que puede truncar o catapultar sus negocios, como explicó que le sucedió a él en diferentes momentos de su carrera. En su opinión en las start up existe una linea muy fina que separa el éxito del fracaso y que en muchas ocasiones no depende del emprendedor, como les ocurrió en silicon Valley, donde tras tener negociada la entrada de un fondo de capital chino para acometer la expansión de la empresa y a dos días de la firma del contrato, con lo que implica un proceso de negociación de estas características, éstos deciden no invertir y se lo comunican por whatsapp. Todos los planes se vienen abajo y no siempre existe un plan B, pero hay que improvisarlo y sacar la empresa adelante, aun cuando no con el éxito esperado.
Enfatizó el impacto de la nuevas tecnologías que están llegando, y van a transformar radicalmente el futuro próximo: los coches autodirigidos, los procesos de producción, los procesos de generación de energía baratísima, las criptomonedas y la tecnología blockchain que está detras y su aplicabilidad a un amplio abanico de sectores (salud, tranasporte, etc.), los decubrimeientos sanitarios, la importancia del agua como recurso estratégico,…. Nos habló también de cómo la actividad y las oportunidades de negocio se están desplazando fuera de Ámerica y Europa y de la necesidad de posicionarse en algunos mercados asiáticos y africanos que tendrán un desarrollo exponencial, al tiempo que nos recordó algunas de las dificultades que existen para ello. Generalmente, se piensa en estos países como lugares donde producir barato y no tanto en términos de oportunidad y de mercados interesantes para entrar. Todos estos elementos, a su juicio, deberían ser tenidos muy en consideración por los directivos y emprendedores, que abarrolaban el salón de actos de la facultad, a la hora de adoptar sus decisiones a medio y largo plazo.
Desarrolló también algunos mensajes para los emprendedores como “Nothing is impossible” (nada es imposible) o “Move fast and break things” (muévete rápido y rompe cosas)”, sin restar realismo a las dificultades que entraña la labor de emprendimiento. Si nos atenemos a las estadísticas, la probabilidad de fracaso del emprendedor es muy alta y en nuestro entorno volver “con una pegatina de losser en la frente” no está socialmente bien visto. Sin embargo, para Eneko, el fracaso cada vez está mejor aceptado y se ve como una experiencia y aprendizaje que permite abordar nuevos proyectos con perpectivas de exito muy superiores. Nos habló de que, a su juicio, las capacidades principales que debía reunir un emprendedor son la capacidad de trabajo, la ambición y ser inasequible al desaliento puesto que quien emprende tendrá que enfrentarse a muchas crisis, pero no querrá pensar en que no lo había intentado.
 Imagen presentada por Knörr en su conferencia celebrada en Sarriko
Como Business Angel, otra de las facetas de su actividad, más allá de ofrecer ayuda a emprendedores, destacó la importancia de “encontrar proyectos buenos”. Por ello, busca obtener reconocimiento entre los emprendedores al objeto de que piensen en él a la hora de compartir sus iniciativas. Hablando de concretar los criterios de selección de proyectos en los que invertir, nos comentó que su política es la de invertir en fases tempranas. En este punto señaló que, en cierta medida, se movía por intuición: por la sensación de que el equipo responsable podría llevar a término el proyecto (experiencia emprendiendo, conocimiento de mercado, interdisciplinariedad,…) dado que no existen datos históricos que avalan la decisión.
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(*) Eneko Knörr es uno de los más activos promotores y desarrolladores de ideas empresariales que ha dado durante los últimos años el País Vasco. Tras residir durante vario años en San Francisco dirigiendo Ludei, en una apuesta por situarla como compañía global, vuelve a Bilbao, donde continúa desarrollando su actividad profesional. Ha fundado compañías como: Pheidon, AngelClub, Ludei y Hostalia, una de las 5 principales compañías de hosting españolas adquirida por Acens (Telefonica) en 2007. Es también inversor angel en compañías como Chicisimo, Petcoach (acquirida por Petco), Vitcord, Habitissimo (comprada por Homeserve), Ticketbis (comprada por eBay), o Cabify. Asimismo es mentor en acaleradoras como SeedRocket y BIND 4.0. Algunas de estas experiencias han sido consideradas entre las más exitosas NEBTs españolas de los últimos años.
Organizado: Asociación de Graduados del Master en Marketing de la Universidad del País Vasco
Objetivo: A través de dos sesiones formativas y el análisis de un caso práctico y real se podrán conocer los principios y pilares del Big Data.
Programa:
Sesión (7 de junio): “Cómo mejorar mi estrategia de marketing en base al Big Data: casos de éxito”
- Introducción al Business Analytics
- Retail and customer intelligence
- Conversión de leads a clientes
- Modelos de propensión a la compra o fuga
- Análisis de redes sociales
- Publicidad personalizada
- Nuevas agencias de marketing
Sesión (13 de junio): “ Optimización de una estrategia omnicanal a través de técnicas data – driven marketing: el caso Sunpers Sunglasses”
- Business Analytics
- Modelos de análisis de datos para optimizar una estrategia omnicanal
- El caso Sunpers Sunglasses
Cuándo: Jueves 7 de junio y Martes 13 de junio
Horario: De 18:00 a 21:00 horas (3 horas)
Dónde: Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU (Sarriko)
Inscripciones: Por mail a info@asociacionmarketing.com (indicando nombre y apellidosy colectivo del que procede)
Importe: Asociados: cada taller: 35 €. Precio conjunto: 60 €./ No asociados: cada taller: 55 €. Precio conjunto: 95 €.
En la última edición de los Premios Master Marketing (PesMes, 2017) promovidos por la Asociación de Graduados del Master en Marketing de la UPV/EHU, la Agencia ROS fue premiada por su trabajo de comunicación 360º para Thomson Reuters,‘Oh Happy Ley’ o cómo puede cambiar el día a día de un abogado.
Para los que no conocéis este grupo editorial y de comunicación, Aranzadi es una de las MARCAS jurídicas con más historia. Recoge anualmente toda la jurisprudencia de España de la que se sirven abogados, jueces y fiscales para preparar sus defensas y trabajos en procesos judiciales. Es muy probable que si tenéis conocidos que hayan sido estudiantes de derecho o hayan cursado alguna asignatura relacionada con este ámbito, os puedan hablar de Aranzadi. Lo que también es cierto, es que es muy probable que no lo hagan contagiando diversión ni alegría. O por lo menos, hasta ahora.
Porque en 2017 lanzaron una campaña que si algo es, es ‘happy’ . Hace tan sólo unos meses, llamaron a Ros en busca de una agencia que pudiera dar a conocer su nueva plataforma Aranzadi Fusión, una plataforma digital pensada para facilitar el día a día de los abogados reduciendo un 50% su trabajo de gestión, ya que reúne todas las herramientas que requieren diariamente en su ejercicio profesional: agenda, expedientes, alertas sobre cambios legales, gestión y cobro de minutas, etc…
Sus objetivos eran, por una parte, que los abogados conocieran y comprendieran cómo este Ecosistema Legal Digital podía facilitarles el día a día transformando su vida laboral y ayudándoles a hacer crecer su negocio y, por otra, generar motivación y devolver la ilusión interna tanto a su red comercial como a su público interno.
Una campaña online y offline bajo el concepto ‘Oh Happy Ley’ capaz de transmitir felicidad, la misma que el abogado va a experimentar al conocer y disfrutar de la novedosa y moderna plataforma que tiene como hilo condutor una versión del clásico musical Oh Happy Day.
Como pude verse en el video que aquí compartimos, los primeros en conocerla, con gran sorpresa, fueron los miembros de la red comercial de Thomson Reuters, en su Convención Anual.
Una vez arrancada la campaña, se organizó un flashmob en los Juzgados de Plaza Castilla, que se grabó y posteriormente se difundió en las redes sociales. Al igual que las diferentes píldoras audiovisuales que, al ritmo de la canción, explicaban cada una de las ventajas de Aranzadi Fusión. Todo ello acompañado de una campaña de emailing.
Además, la campaña también contó con inserciones en prensa especializada y con una acción realizada en cafeterías ubicadas en el área de influencia de los juzgados en 5 ciudades de España. En ellas se podía disfrutar de un café gratis gracias a Aranzadi Fusión.
Todas las acciones dirigidas a que los espectadores disfrutaran de un buen día, agradable y divertido, el mismo que si tuvieran y trabajaran con Aranzadi fusión.
Una campaña divertida y alegre que además de transmitir las ventajas de su nuevo producto, ayuda a rejuvenecer, modernizar y alegrar la marca. ¡Una campaña sin duda de Premio Master Marketing!
La crisis ha puesto de manifiesto la necesidad de reducir la dependencia bancaria, diversificar los proveedores de financiación de las empresas y buscar innovaciones financieras corporativas orientadas a complementar la financiación bancaria.
La reflexión en torno a nuevos modelos de gestión de tesorería, lleva a plantearnos si es posible adoptar un cambio desde una perspectiva clásica de interés propio, a la perspectiva de gestión colaborativa basada en la confianza mutua y el bien común obteniéndose unos resultados tanto económicos como sociales mejores para todos los stakeholders.
El modelo Mutual Cash Holding (MCH) constituye una de la líneas de investigación desarrolladas en el grupo de investigación ECRI Ethics in Finance & Social Value de la UPV/EHU y que ha culminado con la publicación de diversos artículos y la reciente defensa de la tesis titulada “Mutual Cash Holding (MCH): un modelo colaborativo de gestión de tesorería” por parte de la profesora Ana Beraza (Departamento de Economía Financiera II de la UPV/EHU).
El objetivo principal de la investigación consiste en proponer y contrastar el modelo de gestión colaborativa de tesorería al cual se ha denominado Mutual Cash Holding (MCH).
Con base en el análisis de tres casos: Mondragon Corporation, Arboribus y Trocobuy, se han identificado las variables necesarias para que las empresas gestionen la tesorería de una manera colaborativa y que constituyen el modelo MCH. A continuación se han confirmado estas variables mediante entrevistas personales con directivos financieros de las empresas Idom, Lantegi Batuak y Arteche. Por último, se ha contrastado el modelo cuantitativamente, con la colaboración de ASSET (Asociación Española de Financieros de Empresa), mediante la recogida de opiniones a un cuestionario respondido por una muestra de 343 directivos financieros y de tesorería pertenecientes a empresas profesionalizadas de España.
De la investigación desarrollada se concluye principalmente que las variables necesarias para que funcione el modelo Mutual Cash Holding son: expectativas de beneficio mutuo, transparencia, confianza, gestión, garantías y beneficio mutuo. La confianza es la variable clave en torno al cual gira el modelo. Por otra parte, en contra de los resultados esperados, la transparencia influye en la confianza menos que otras variables, de manera que es insuficiente por sí sola para generar confianza.
El modelo propuesto contribuirá al valor añadido de las empresas, al presentarse como un modelo innovador y complementario a los sistemas habituales de financiación que, mediante la reducción de las necesidades de financiación externa e intermediación bancaria, puede ser adecuada fundamentalmente en circunstancias de escasez de liquidez y/o restricciones de crédito bancario.
Por último, esta investigación realiza una gran aportación a la economía colaborativa desde una perspectiva poco desarrollada hasta el momento como es el de las finanzas y, en concreto, desde el ámbito de la gestión de tesorería.
La tesis defendida por Ana Beraza ha sido realizada bajo la dirección de los profesores Leire San José (Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la UPV/EHU) y José Luís Retolaza (U Deusto). Los miembros del tribunal calificador de la tesis fueron los siguientes: Arturo Rodríguez Castellanos (UPV/EHU), Ricardo Aguado Muñoz (Universidad de Deusto) y Sara Fernández López (Universidad de Santiago de Compostela). La fundación FESIDE (Fundación Emilio Soldevilla para la investigación y desarrollo de la Economía de la Empresa) ha aportado la financiación necesaria para el desarrollo de esta investigación.
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