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 La dimensión de las secuelas de la crisis sanitaria por la que atravesamos son aún muy difíciles de evaluar. Nunca antes la economía de un país, del mundo, se había frenado tan en seco, generando un impacto mundial y multisectorial. El retail es uno de los sectores de actividad más golpeados por la pandemia y desgranar los espacios de oportunidad que pueden abrirse a pesar de la situación fue el objetivo principal del webinar organizadopor la recién estrenada Escuela Vasca del Retail el pasado 29 de mayo.
Bajo el título “La pregunta del millón: ¿Qué consumidor nos deja el desconcertante escenario post-COVID?, Pilar Zorrilla, profesora de Marketing en la UPV/EHU e Imanol Torres, profesor de Marketing en la Universidad de Deusto, se centraron en las tendencias que el nuevo escenario dibuja en el comportamiento de compra y consumo de las personas y que el retail debe seguir muy de cerca.
Algunas claves:
- Digitalización: el período de confinamiento ha traído consigo un incremento significativo de la digitalización en muchos ámbitos: trabajo, estudio, deporte, entretenimiento y también en las compras.
En el ámbito del comercio, la digitalización se traduce en muchos aspectos, no solo en la compra online. Implica la posibilidad de relacionarse más y mejor con la clientela, facilitar los procesos, mejorar la experiencia y dotar de más valor al espacio físico. Aplicaciones como whatsapp, redes sociales o soluciones click_and_collect son algunas herramientas.
A su vez, la compra online, que ya se practicaba, se ha extendido entre más grupos de población, estrechándose el gap generacional y aumentando el público objetivo para este canal.
La oportunidad está servida: el comercio debe incorporar, si no lo ha hecho ya, de manera ineludible, la transformación digital.
- La salud, ante todo: La práctica deportiva y la alimentación sana son algunas de las prioridades que se han agudizado como tendencia durante el confinamiento, que ahora además se complementan con la preocupación por evitar el contagio. Las implicaciones para el comercio físico son evidentes, debiendo garantizar unas condiciones de compra seguras. Para ello las tiendas deben esforzarse en implementar soluciones que permitan comprar con menos contacto físico: pre-selección web o en redes sociales, pedidos por whatsapp para recogida en tienda, pago por bizum (esta plataforma de pago ha registrado más de 100.000 transacciones en e-commerce en marzo-abril, moviendo 5,5 millones de €), son algunas de las que cabe mencionar.
- Conciencia del valor de lo local: Son muchos los que han “descubierto” al comercio de proximidad, entre ellos, las generaciones más jóvenes, menos acostumbradas a acudir a estas tiendas. Que continúen siendo compradores es una cuestión de si el comercio responde a sus necesidades y expectativas. Y aquí radica otra gran oportunidad: no se debe caer en la tentación de pensar que las personas comprarán en la tienda de proximidad por solidaridad si la tienda no responde a lo que necesitan.
Las tiendas pueden además contribuir activamente en la mejora de su entorno social. Las personas en este periodo que nos ha tocado vivir han dejado de ver las tiendas como un mero canal de venta, para verlas como un pilar de su comunidad. Este capital social de enorme valor se sostiene con tiendas comprometidas que interactúan en sociedades comprometidas por cuidar lo suyo. ¿Cómo?:
- Manteniendo o incrementado actividades que benefician a las comunidades locales, como los bancos de alimentos o la producción de mascarillas…
- Apostando por lo local: producción local, kilómetro cero…
- Colaboración entre comercios… ahora más que nunca, cooperar para competir mejor.
Como conclusión del webinar, los ponentes señalaron que no hay recetas para abordar la nueva realidad, más allá de la resiliencia, la innovación y trabajar muy duro.
Recientemente el Consejo del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa o Enpresa Institutua como últimamente se le conoce, ha aprobado su memoria de actividades en la que queda clara la gran labor que realizan sus miembros en investigación, formación de postgrado y transferencia de conocimiento, las tres grandes áreas de trabajo del Instituto. 
A través de sus más de 40 páginas, se desglosan sus actuaciones en investigación con la edición de la revista Cuadernos de Gestión, los distintos contratos y proyectos de investigación en los que participan sus miembros, los grupos de investigación en los que están así como los frutos de sus investigaciones en publicaciones, tesis dirigidas y premios recibidos.
En cuanto a los programas del Postgrado organizados por el Instituto, la memoria da cuenta de los datos más significativos del Máster en Dirección y Gestión de Empresas (MBA Executive), del Máster en Marketing y Dirección Comercial (Executive), del postgrado de especialista Universitario de Gestión Patrimonial y Banca Privada y del Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas (MBAe3). De la misma forma, se mencionan los programas en los que colaboran miembros del instituto.
Al abordar el intercambio y divulgación del conocimiento, se informa acerca de las comunidades de Práctica Investigadora organizadas, las personas que han acudido al instituto de otros centros, las estancias que los miembros del Instituto han realizado en otros centros así como las conferencias y visitas a empresas organizadas. La memoria finaliza con las newsletter enviadas en el año 2019.
Puede acceder a la memoria completa en castellano o euskera clickando aquí eta hemen.
 El Observatorio Vasco del Emprendimiento -EEB-OVE-, en colaboración con Global Entrepreneurship Monitor España, https://www.gem-spain.com/, recoge la ‘Situación del emprendimiento en España ante la crisis del COVID-19’. La investigación (que se puede descargar aquí) se centra en las consecuencias de la crisis COVID-19 para este importante sector durante estos meses de crisis tan difíciles para la vida social y económica de todo el país.
Para la elaborar el estudio, el Observatorio del Emprendimiento de España llevó a cabo una encuesta, entre los días 20 y 30 de abril de 2020 que abarca todo el territorio nacional, y con resultados separados por comunidades autónomas. Un total de 4.314 empresarios y empresarias, han aportado su visión sobre el impacto del COVID-19 en la actividad emprendedora en España. El informe aborda fundamentalmente el diagnóstico de la situación tras 50 días de estado de alarma, sus expectativas de futuro y las medidas de apoyo que solicitan.
Conclusiones más importantes
- Casi el 60% de los negocios, han continuado con su actividad, el 48% de ellos en formato teletrabajo.
- Uno de cada cuatro ya ha cambiado su modelo de negocio. Este dato indica el alto índice de adaptación e innovación que muestra el tejido empresarial español, que además observa, en un 95% de los casos, nuevas oportunidades de negocio para el futuro.
- Un 50% de las empresas no reciben ayudas públicas, en su gran mayoría por no haberlas solicitado y aspiran fundamentalmente a una reducción de cargas sociales y burocráticas. La incertidumbre mayor incertidumbre es en cuanto a la duración de esta situación y el mantenimiento del empleo.
- Destaca el papel que la Universidad tiene en este ámbito, ya sea como proponente de políticas, como de participante y/o promotora en proyectos regionales
estratégicos.
 Para conocer todos los datos, descarga el informe aquí: https://www.gem-spain.com/
Dirección: María del Mar Fuentes Fuentes (Universidad de Granada) e Isabel Neira Gómez (Universidad de Santiago de Compostela) Equipo (por orden alfabético): Rosa María Batista-Canino (Universidad de las Palmas de Gran Canaria), Julio Batle Lorente (Universitat de les Illes Balears), Ana Fernández-Laviada (Universidad de Cantabria), Ignacio Mira Solves (Universidad Miguel Hernández de Elche), Iñaki Peña-Legazkue (Universidad de Deusto) y María Saiz Santos (Universidad del País Vasco UPV/EHU).
 Silvia Muriel Una de las últimas sesiones del Máster en Marketing y Dirección Comercial que se realiza de forma online desde el comienzo del confinamiento, la impartió Silvia Muriel, consultora para la transformación organizacional y el enfoque de género. Silvia compartió diferentes datos que ponen de relieve que la igualdad de mujeres y hombres no se ha alcanzado en nuestras empresas y organizaciones y, por ende, tampoco en nuestra sociedad en general.
Expuso y analizó datos sobre brechas en lo cuantitativo, como las brechas salariales significativas incluso a igualdad de puesto de trabajo y cualificación, o la importante brecha salarial general entre hombres y mujeres en Euskadi, aun siendo un territorio en el que el nivel de estudios es más elevado en mujeres, que en hombres.
También habló de brechas en lo cualitativo y de lo que ella define como mandatos de género que provocan a menudo esas brechas cuantitativas y que son los principales causantes de las evidencias que mostró. Las mujeres asumen muy mayoritariamente como papel, o en sus palabras, como “mandato”, desde que nacen, todo lo relacionado con los cuidados y eso impone su techo de cristal para optar a trabajos de mayor responsabilidad, dedicación, etc. Así mismo se refirió la segregación horizontal de los sectores económicos, el desigual uso de las medidas de conciliación por parte de las mujeres y de los hombres y el impacto que esta conciliación tiene en el desarrollo personal, profesional y económico de las personas, entre otras evidencias.
Faltó tiempo para profundizar algo más en aquello que pueden hacer las empresas desde su estrategia de Dirección y de Relaciones internas y externas para lograr de manera real y clara la deseable IGUALDAD y que muchas no hacen porque hace falta valentía para ello.
“Hay que atreverse a cuestionar nuestras formas de trabajo cuando éstas no atienden a las necesidades de las personas”, dijo S. Muriel. El Papa Francisco inauguró la cumbre mundial de naciones unidas en la que se aprobaron los 17 objetivos de desarrollo sostenible horizonte 2030, entre los que se encuentra el de igualdad de género como quinto objetivo, apelando a la urgente necesidad mundial de repensar la economía y convertirla en una economía para las personas y no para los fríos y a menudo desalmados mercados financieros. Para lograr ese quinto objetivo hay que atreverse a revisar las normativas e inercias internas de nuestras empresas y nuestros marcos de relaciones laborales en general.
Por costumbre e inercia y simplemente por no pararnos a pensar en ello, no echamos de menos medidas que supondrían para todos y todas un apoyo verdadero cuando en nuestra vida se produce algo inesperado, o cuando hay una necesidad de cuidar a hijos e hijas, o a padres y madres, o a parejas o a nosotras mismas cuando atravesamos situaciones personales difíciles como la pérdida de una persona muy querida, o incluso un divorcio o ruptura de pareja con hijos en común, etc. No sentimos a la empresa como co-responsable ante problemas “personales”, cuando sí que podría ser un contexto facilitador y de ayuda que beneficiara tanto a mujeres como a hombres y facilitara verdaderamente los cuidados de manera igualitaria.
Hay que atreverse a analizar en qué sentido las organizaciones cuentan con un sistema de promoción en clave de igualdad, una retribución no discriminatoria y una política de conciliación que no penalice a quien la precise o que incluso la incentive para que se planteen acogerse a ella en igual proporción hombres y mujeres.
Silvia Muriel hizo también referencia a un tema espinoso: hay que analizar si el contexto laboral que ofrecemos es seguro para las mujeres o es un espacio, otro más, en el que pueden ser vulnerables ante la violencia o el acoso sexual o por razón de sexo.
Insistió en que hay atreverse a proponer imaginarios colectivos donde esos mandatos de género que todo lo deforman y desequilibran, pierdan peso y no sean determinantes. Es decir, cuidarlo en nuestras comunicaciones, campañas de marketing, análisis y lanzamientos de productos y servicios, en el uso del lenguaje en nuestras relaciones laborales y profesionales, etc. ¿A qué podemos mirar y dónde podemos poner el acento, para que este compromiso con la igualdad de mujeres y hombres tenga un impacto externo en la sociedad en la que opero?
Respecto a la actividad de marketing en concreto hay que decir que muchas de las marcas mundiales más exitosas y excelentes en gestión de marketing han captado el mensaje y el afortunado cambio de mentalidad en gran parte de la sociedad y cada vez son más las campañas de publicidad que nos muestran a mujeres y a hombres en papeles no subordinados a los roles y mandatos de género (son destacables en ese sentido campañas de Gillette, Audi, Ariel, Barbie, Jhonie Walker,Sabadell, Nike, etc).
Sin embargo, sigue quedando pendiente que la estrategia de igualdad en las empresas, no lo sea solo en las estrategias, políticas y acciones de marketing y que el compromiso de la empresa sea real y percibido en todas las áreas de su organización. La igualdad de mujeres y hombres tiene que estar visible en la estrategia, en la definición de sus grupos de interés y en los sistemas de evaluación de la gestión. Parece complicado, y lo es; no nos han educado para ello y las grandes teorías de dirección, gestión y administración de empresas no lo han incorporado. Pero hay un ingrediente imprescindible: hay que querer. Hay que atreverse y apostar. Y hay que empezar.
Silvia Muriel nos recomendó finalmente la lectura de la “Guía para una aporte de valor a la gestión desde la perspectiva de género”, publicada por Emakunde y Euskalit para su modelo de gestión avanzada. No hay organizaciones excelentes, no hay organizaciones avanzadas, si no incorporan transversalmente la perspectiva de género. Promete ser una lectura sin duda muy interesante y formativa.
Como se ha mencionado en el párrafo introductorio, este webinar se impartió dentro de Máster en Marketing y Dirección Comercial en el que no se ha perdido ni una sola hora de clase durante el confinamiento. Ello ha sido posible gracias a la calidad de un profesorado de lujo, como Silvia Muriel, y de un alumnado que está muy a la altura de ese profesorado, por lo que aprovechamos estas líneas para agradecerlo de manera efusiva. También asistió al webinar mucho alumnado de la Facultad de Economía y Empresa, tanto de la asignatura de “Organización de Empresas” de primer curso, como de cuarto curso del grado en Marketing y de ADE. profesorado y antiguo alumnado de nuestros postgrados con puestos de responsabilidad en sus empresas y organizaciones lo cual demuestra su gran relevancia. Agradecemos a Silvia Muriel, Licenciada en Psicología y Máster en Dirección de Personas su participación en el mismo y esperamos tener muchas oportunidades de seguir colaborando.
Los investigadores del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa-Enpresa Institutua, Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, junto con los profesores Cristóbal Fernández-Robin y Diego Yáñez, del Departamento de Industrias de la Universidad Técnica Federico Santa María de Chile, han realizado un estudio que analiza el efecto del uso de las plantas naturales en la decoración interna de restaurantes en la satisfacción y lealtad de la clientela.
Los resultados del estudio confirmaron la existencia de un efecto significativo de la inserción de plantas naturales en la decoración ambiental en la satisfacción y lealtad de la clientela, siendo este efecto mediado por los distintos componentes del valor experiencial: percepción del valor estético, la percepción de la dimensión emocional escapismo, y la percepción de excelencia en el servicio por parte del consumidor. Asimismo, la ausencia de una interacción de estas influencias con la variable “conexión con la naturaleza” de la clientela, indica que los efectos beneficiosos de las plantas naturales de interior afectan universalmente a todas las personas, independientemente de su grado personal de conexión experimentada con la naturaleza.
Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones prácticas importantes para el sector de la hostelería. Tal y como se expone en la publicación en inglés: “Con el objetivo de mejorar el ambiente durante la prestación del servicio, para las gerencias de hostelería se ha convertido en una práctica común integrar plantas naturales interiores como elementos estéticos en distintos entornos de servicios de hostelería, incluyendo restaurantes y cafeterías. Los resultados de esta investigación ayudan a las gerencias de servicios de hostelería a comprender mejor la influencia de las plantas naturales como elementos decorativos en la satisfacción y retención de la clientela. La estética ambiental afecta significativamente a su satisfacción y lealtad ya que una experiencia positiva del entorno del servicio puede mejorar la opinión sobre la calidad y el valor percibido del servicio. Este estudio demuestra que el uso específico de plantas naturales como elementos ambientales en los restaurantes puede resultar en una mayor satisfacción con el servicio, así como una mayor intención de retorno de la clientela. La presencia de plantas puede mejorar no solo el valor percibido de la dimensión estética de la experiencia de servicio, sino también la percepción de la calidad del servicio y la experiencia de escapismo, que a su vez mejora la satisfacción y la lealtad. Las plantas naturales en los restaurantes pueden, por lo tanto, mejorar el encuentro de servicio y agregar valor a la relación con la clientela. Este efecto de las plantas de interior parece ser universalmente válido para la mayoría o para todas las personas, al margen de si éstas experimentan un mayor o menor grado de conexión con la naturaleza. Los establecimientos de hostelería deberían integrar las plantas como elementos ambientales en su entorno de servicio físico, pero también podrían considerar el potencial de la creación de un ambiente natural basado en plantas como un elemento central en la diferenciación y el posicionamiento de su oferta de servicio. Mientras que las plantas se pueden integrar en entornos de hostelería simplemente como plantas en macetas de interior, los nuevos diseños de interiores basados en plantas, como las secciones de jardín interior, paredes de plantas o plantas colgantes, están ganando popularidad. Además, las plantas naturales también se pueden agregar a los alimentos y a las bebidas, por ejemplo, como las hojas de menta en las bebidas o las hojas y pétalos como elementos decorativos en los platos. Los efectos de las plantas naturales en el comportamiento no se basan simplemente en sus cualidades decorativas, sino que resultan también en efectos psicológicos beneficiosos derivados de la exposición a ambientes naturales. Así, los establecimientos de hostelería pueden contribuir a mejorar la calidad de vida de los residentes de las ciudades al proporcionar espacios verdes donde la clientela pueden, en cierta medida, experimentar un contacto con la naturaleza. Si bien las representaciones fotográficas de plantas se utilizan con frecuencia como elementos de decoración de interiores para simular la exposición a plantas reales, este estudio confirma específicamente los efectos beneficiosos de las plantas de interior naturales reales y, por lo tanto, da apoyo a las gerencias de servicios de hostelería que consideran el uso de plantas naturales como un elemento ambiental para mejorar el servicio”.
Apaolaza, V., Hartmann, P., Fernández-Robin, C. and Yáñez, D. (2020), “Natural plants in hospitality servicescapes: the role of perceived aesthetic value”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 32 No. 2, pp. 665-682. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2019-0240
 Cuadernos de Gestión La revista Cuadernos de Gestión publica su último número con interesantes artículos sobre diversos temas relacionados con la gestión empresarial.
Así, Bagher Asgarnezhad Nouri y Masume Mir Mousavi analizan el efecto de la gestión cooperativa en la agilidad organizacional con el papel mediador del empoderamiento de los empleados en el sector del transporte público; Yakira Fernández Torres, Milagros Gutiérrez Fernández y Ricardo J. Palomo Zurdo se preguntan si la corrupción es un condicionante de la efectividad de la diversidad de género en la dirección empresarial y realizan una aplicación en el modelo de banca cooperativa; Mercedes Barrachina Palanca, Cristina Crespo Soler, Vicente Mateo Ripoll Feliu abordan las limitaciones de la
regla 23 en la asignación de costes del personal docente e investigador en las universidades públicas españolas y Mª Celia López Penabad y Adrián Vázquez Parcero analizan las SOCIMIs en España.
Hay también más preguntas y respuestas. Así, Maria Fuentes Blasco, Beatriz Moliner Velázquez, David Servera Francés e Irene Gil Saura se preguntan cómo varían los efectos de la innovación en el comercio minorista haciendo un análisis por categoría de producto; Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María José Miquel Romero se cuestionan cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora aplicándolo al caso de instituciones públicas y, finalmente, Sara Catalán y Eva Martínez analizan el papel de la familiaridad con la marca en la efectividad de los advergames.
A lo largo de los siguientes posts, iremos dando pinceladas sobre algunos de estos artículos pero si tenéis interés en profundizar en ellos desde ya, no dudéis en ver este último número de Cuadernos de Gestión
El profesor José Juan Beristain, del Dpto. de Economía Financiera II de la UPV/EHU, reflexiona sobre los efectos de la crisis en nuestros hábitos de compra y de consumo y en la manera en que la gente se percibe a sí misma, entre otras cuestiones de interés en marketing y branding en estos tiempos de pandemia.
Es sabido que los responsables de marketing de las organizaciones, y las personas en general, respondemos a los estímulos del entorno de modo adaptativo y en función de cómo percibimos la realidad en cada momento. Es una cuestión de supervivencia. Es algo que se ha puesto de manifiesto desde el inicio de la crisis del Covid-19, tanto en las compras de acaparamiento que se produjeron en los primeros días, como en las campañas de comunicación que inmediatamente sintonizaron con la necesidad de aliento y esperanza de la ciudadanía.
Esa misma realidad nos ha llevado a las personas confinadas a ser más cautas, a reordenar nuestra economía doméstica, a trabajar de otra manera, a socializar por nuevas vías, a administrar el tiempo y espacio de modo más eficiente, a abrirnos a un mundo digital en el que hemos descubierto nuevos contenidos y oportunidades, a reflexionar sobre nosotros mismos y sobre la vida, etc. Todo ello subidos a una noria emocional no exenta de dolor y tensión en muchos casos.
¿Está dejando esta crisis alguna mella en nuestros hábitos de compra y de consumo? ¿Está influyendo en el modo en el que nos percibimos a nosotros mismos y a los demás? ¿Está cambiando nuestra idea de la felicidad? Preguntas todas ellas de gran interés para cualquier especialista de marketing que pretenda conectar con sus públicos, y que sin lugar a dudas atraerán la atención de numerosos investigadores.
Las organizaciones en general, y las empresas en particular, están transitando también por un recorrido similar, pero con una visión necesariamente organizacional. Algunas empresas han optado por hojas de ruta marcadamente oportunistas, que han provocado rechazo en un público especialmente sensibilizado. Otras, sin embargo, han optado por hojas de ruta que las han acercado a las personas, alineándose con ellas. Marketing y branding bien entendidos.
No es tiempo de acciones de marketing cosméticas (en realidad nunca lo es, aunque muchos consideren que es la esencia del marketing), sino de acciones dirigidas a crear valor, dentro de las limitaciones que condicionan y, en muchos casos, atenazan a las empresas.
Hemos visto que hay empresas que han “adaptado” sus logotipos con ingenio (por ejemplo, Audi ha separado los aros que conforman su logo, para enfatizar la importancia de la distancia física). Otras muchas han creado anuncios publicitarios con mensajes de unión, solidaridad y esperanza, sobre un fondo musical de piano muy emocional (creando casi una categoría de anuncio para este tiempo de pandemia). La creación de valor, no obstante, implica acciones de mayor alcance, como bien han demostrado algunas marcas; conlleva la adaptación de la cartera de productos y servicios a segmentos de la población con nuevas necesidades, el reajuste de la política de precios, la búsqueda de nuevas soluciones logísticas para que los productos resulten accesibles, y la creación de información y contenidos de utilidad.
Enfocándolo desde una perspectiva de branding, es tiempo de que los valores corporativos que lucen en la pestaña corporativa de nuestra página web se activen con toda su fuerza para mostrar lo que la empresa es en realidad. Es tiempo de que la identidad de marca atractivamente descrita en un elegante manual se materialice en acciones de valor concretas.
Es más, la propia situación por la que estamos atravesando, tan extraordinaria como difícil, obliga a las marcas a mostrar su verdadera esencia más que nunca. La creencia extendida de que los momentos difíciles dejan en evidencia la verdadera naturaleza de las personas es aplicable también a las marcas. Este hecho representa un enorme riesgo para aquellas marcas que entienden el marketing y el branding de modo “cosmético”, pero una oportunidad para aquellas que quieren demostrar su preocupación por sus clientes, su responsabilidad social, su flexibilidad, su capacidad de reacción, etc.
Basta mirar a nuestro entorno para comprobar que los cerebros y corazones de las personas están especialmente activados y permeables. Personas que pueden relacionarse de forma distinta con las marcas en el futuro, en función de lo que han sido capaces de demostrar durante la crisis actual.
Y no se trata de exigir lo imposible a las marcas, máxime cuando las repercusiones económicas de la crisis las obliga a trabajar en condiciones precarias. Se trata de sentirlas cerca, de comprobar que se esfuerzan sinceramente, en la medida de sus posibilidades, por entender y ayudar a las personas en un momento en el que lo necesitan. La humanidad y la transparencia son valores cada vez más demandados por una sociedad que es consciente de que las cosas están cambiando.
Pero, las repercusiones de la pandemia podrían tener un calado todavía más profundo. ¿Hasta qué punto se podría convertir esta crisis en el revulsivo que nos haga replantearnos nuestras necesidades, nuestro modo de vida e incluso nuestra idea de la felicidad?
Me da la impresión de que este virus se ha convertido en el mejor ejemplo para entender el significado de conceptos como la globalización, el impacto medioambiental, la solidaridad, la repercusión global de las decisiones individuales, etc. Conceptos abstractos que de pronto aparecen ante nuestros ojos con una claridad meridiana.
Me pregunto si esta crisis tiene la suficiente entidad como para poner en duda la creencia, tan insistentemente extendida por la mayoría de los departamentos de marketing, de que la felicidad proviene del consumo incesante de nuevos productos y de la admiración que nos profesan los demás.
Me pregunto qué ocurriría si la idea de la felicidad que preconizaban los filósofos griegos hace 2.300 años, y que constituye la base de las terapias cognitivas y de comportamiento que aplican actualmente los psicólogos, empezara a extenderse de forma también viral. Una felicidad proveniente de la “eudaimonia” (buena vida), de una vida plena que emerge del interior de las personas y que las libera de las presiones extenuantes del exterior. Imaginar sus repercusiones en el marketing y el branding se convierte en un ejercicio fascinante.
Quizá estamos sobrevalorando la dimensión de esta crisis y minusvalorando los cimientos del sistema que sustentan nuestra forma de vida. Quizá la actual crisis es solo el primero de los estímulos del entorno realmente poderosos que están por venir. Estímulos que nos lleven definitivamente a un punto de inflexión.
 Andrés Araujo, catedrático UPV/EHU En innovación la velocidad es muy importante. Llegar el primero al mercado proporciona beneficios de pionero. En algunos sectores muy intensivos en innovación suponen carreras contra el reloj. Esto nos está pasando ahora a la humanidad entera con el coronavirus. Estamos en una carrera contrarreloj para encontrar una vacuna que nos proteja del COVID 19, saber cómo penetra en las células, desentrañar su genoma. Estas dos últimas tareas ya se han logrado en tiempo récord gracias a la cooperación. Poco tiempo después de comenzar la epidemia, científicos chinos fueron capaces de secuenciar su genoma, e inmediatamente lo pusieron a disposición de la comunidad científica. Otro equipo multinacional de investigadores comparando distintas cepas y analizando los datos abiertos, han podido conocer que el origen de este virus es natural y que no se ha diseñado en un laboratorio de Wuham, como afirma una de las teorías conspiratorias que circulan por Internet. Así mismo, también sabemos cómo penetra el virus en la célula humana. Científicos de la Universidad de Tsingua han descubierto la proteína (ACE2) como la utilizada por el virus como llave que le abre la puerta y engañar a la célula para que considere el ARN vírico como propio. Este hallazgo es muy importante para desarrollar inhibidores del virus e incluso anticuerpos.
Uno de los pocos aspectos positivos de la pandemia será la innovación. El catedrático de Economía Financiera de la UPV/EHU, Andrés Araujo cree que va a catalizarla, porque proporciona un entrono adecuado para lanzar y probar nuevas ideas. Otro de los aspectos positivos que estamos viendo y que el profesor Araujo espera que no decaiga cuando pase la marea es la innovación colaborativa. Estamos asistiendo a centenares de iniciativas de innovación altruista que tienen como fin no obtener beneficio de la catástrofe sino mitigar sus efectos. Por ejemplo, en España se ha creado la plataforma digital #StopCorona, promovida por un grupo de start up para incentivar y divulgar iniciativas por medio de la tecnología, el análisis de datos o la digitalización que contribuya a vencer el COVID 19. En su página web ya se puede acceder a más de 150 iniciativas, todas ellas sin ánimo de lucro. Se están creando también encuentros de programadores para llevar a cabo desarrollo colaborativo de software (hackatones) para sacar en tiempo récord soluciones a problemas concretos generados por el coronavirus.
El profesor Henri Chesbrough, padre de la innovación abierta, en un artículos en Forbes (Innnovation Imperatives from Covid 19) destaca la enorme rapidez con la que se están consiguiendo resultados gracias a la apertura de los datos y a la colaboración entre laboratorios gubernamentales, farmacéuticas, universidades. Se están probando más de 50 compuestos diferentes como posibles vacunas, muchos de ellos medicamentos aprobados para otros usos, lo que nos hace acortar los tiempos de desarrollo a niveles nunca antes vistos.
Tesla recientemente ha liberado más de 200 patentes clave para la fabricación del coche eléctrico. Se pregunta Chesbrough qué pasaría si las empresas liberasen las patentes que protegen la fabricación de mascarillas y otros dispositivos médicos cruciales. En el sector del software estamos acostumbrados a ver una enorme gama de productos de código abierto y ello no impide que empresas como Microsoft, Oracle, Apple obtengan importantes rentabilidades.
La Oficina Mundial de Patentes declara que en 2019 se han solicitado en el mundo 3.300.000 patentes. Se patenta mucho, pero cada vez también se abandonan más patentes (se las deja morir. En EEUU, más del 20%). Vemos cada vez con más frecuencia el uso de las patentes como estrategia para impedir la competencia, creando patentes que se solapan (patent thickets) encareciendo la I+D y con efectos ralentizadores en el avance de la innovación a largo plazo. Esto ya está teniendo consecuencias en los biosimilares, los genéricos de la medicina génica. La crisis del coronavirus puede ser también un detonante que nos haga repensar el sistema de patentes. ¿Realmente la patente es un incentivo a innovar o un obstáculo? La innovación colaborativa está poniendo en duda muchos de los beneficios atribuidos a las patentes.
 La pandemia del coronavirus está poniendo a prueba muchos aspectos de nuestra sociedad al paralizar fuertemente la actividad económica y vernos confinados en nuestros hogares. Hemos tenido que adaptarnos a la forma de relacionarnos, la forma de trabajar, la forma de comprar. Este post es el primero de otros sobre aspectos en los que nos afecta el coronavirus. En este, el catedrático Andrés Araujo se centra en los aspectos económicos, en los siguientes abordará aspectos laborales, de medioambiente y de innovación.
Los efectos económicos estamos viendo que son devastadores porque estamos sufriendo un shock tanto por el lado de la oferta como de la demanda. De la oferta por el impacto negativo en las cadenas de suministros y por el parón en cadenas de producción por falta de abastecimiento y por medidas gubernamentales que han impedido o dificultado la producción. Por el lado de la demanda, no sólo por las medidas restrictivas de los gobiernos sino también por la caída de ingresos de las unidades familiares y el aumento de la incertidumbre, que tienen consecuencias negativas en el consumo. Hay que decir, no obstante, que en esta crisis, a diferencia de la de 2008, el shock de demanda es fundamentalmente autoinducido y esto nos puede hacer ser optimistas respecto a la recuperación posterior si se toman las decisiones adecuadas porque, una vez que se levanten las restricciones, podrá recuperarse la actividad económica de las empresas no quebradas. Por eso, es muy importante tomar todas las medidas conducentes a mantener vivo el tejido empresarial. De momento, lo que es seguro es que entraremos en una recesión de escala global.
Por primera vez desde que China publica estadísticas sobre el crecimiento del PIB allá por 1992, este país ha entrado en decrecimiento económico: en el primer trimestre de 2020 su economía se ha contraído el 6,8%. Es un hecho insólito. Otro dato que refleja la magnitud del impacto es que el FMI estima que la economía mundial va a contraerse el 3% este año; en España será aún peor y los vaticinios rondan el 8%, cuando en febrero las previsiones eran de un crecimiento del 1,6%. Cada mes de confinamiento, la OCDE ha estimado que supondrá un coste en términos de crecimiento del PIB de dos puntos porcentuales, aunque es difícil calcular con precisión el efecto final pues depende del grado de paralización de la actividad económica, de las medidas que se tomen para la recuperación y de la estructura económica del país, entre otros aspectos.
España está entre los países más afectados por depender en gran medida del turismo, del comercio y de la industria del automóvil, que están entre los sectores más resentidos; también por nuestra estructura empresarial, dominada por las empresas de tamaño muy pequeño, que no soportan tan bien las crisis como las grandes por carecer de músculo financiero. En nuestro país, sólo el 1,01% de las empresas tienen más de 50 trabajadores frente al 2,97% de Alemania, el 54% son autónomos y el 39,6% son empresas de menos de 10 trabajadores (microempresas). Por otra parte, la modalidad del empleo en España, con un mercado laboral dual y donde un 30% del empleo es temporal y el empleo fijo sólo es el 62,8%, veinte puntos porcentuales por debajo de la media de los países de la OCDE. Ello hace que en nuestro país cada punto porcentual de caída del PIB tiene mucho mayor impacto en el empleo que en otros países. La caída tan brusca de la actividad ha tenido como consecuencia que en España en marzo se hayan perdido 834.000 empleos y el FMI estima que el paro se dispare al 20,8%.
Como consecuencia de la menor recaudación fiscal y los mayores gastos que el Estado debe sufragar para mantener viva la economía y para entrar más rápido en la fase de recuperación y que esta sea más vigorosa, así como para paliar en la medida de lo posible el aumento de la desigualdad social, el déficit público se va a triplicar y se espera que sea del 6,7% en 2020. El impacto en la Deuda Pública va a ser brutal, sobrepasando este año el 108% y llegando al 114,6% en 2021 y, aunque parece que el BCE está tomando medidas adecuadas para que no se disparen las primas de riesgo de los países del sur de Europa, lo cierto es que habrá que dedicar un porcentaje mayor del presupuesto al pago de intereses, con el problema de que una parte importante de la deuda está en manos extranjeras (48%), porcentaje que aumentará en esta crisis.
En el País Vasco las consecuencias económicas serán también muy graves, pero el margen de maniobra nos lleva a ser optimistas. El endeudamiento es moderado, aproximadamente el 13% del PIB y la autonomía fiscal que concede el Concierto Económico está siendo utilizada por Gobierno Vasco y Diputaciones para tomar medidas que alivien la caída de ingresos empresariales. Por ejemplo, el Instituto Vasco de Finanzas ha lanzado un programa de apoyo financiero a PYMES y autónomos con aval de Elkargi (SGR) para atender las necesidades de liquidez y financiación de sus gastos de estructura por un plazo de seis meses. Las Diputaciones Forales han tomado una batería de medidas especiales aprovechando su capacidad normativa con el fin de mejorar la liquidez de las empresas, fundamentalmente las microempresas. Así mismo, la Renta de Garantía de Ingresos y la Prestación Complementaria de Vivienda son instrumentos poderosos para apoyar a las familias en apuros.
Orkestra ha elaborado un análisis bastante detallado al respecto estimando el impacto que puede tener en los principales sectores de nuestra economía. En él se muestra que se resentirán más las empresas que dependan de cadenas globales de suministro, como son las empresas más internacionalizadas, las enfocadas más en el just in time, las relacionadas con la energía y con el sector del automóvil, pero en muchas de ellas el efecto será sólo temporal. También juega a nuestro favor que tanto las empresas vascas como las españolas, esta vez y a diferencia de la crisis anterior, tienen una estructura financiera más saneada: han reducido el endeudamiento y el sistema financiero está más capitalizado, es más fuerte y esto es muy importante para resistir.
Pero no debemos pensar sólo en resistir, debemos empezar a pensar en cómo queremos afrontar la fase de recuperación. Y esta crisis debe servirnos como detonante para afrontar reformas que nos permitan fortalecer un crecimiento más vigoroso a medio y largo plazo, por ejemplo, profundizando en la digitalización, en inversiones basadas en la sostenibilidad medioambiental, acelerar la servitización, que se está revelando como resiliente a la crisis y no cometer el error de tratar de recortar en la I+D. Más que nunca, I+D, educación y sanidad deben fortalecerse.
 Eneka Albizu, Nuria Gisbert y Jon Landeta Estamos desarrollando un estudio sobre la validez del mentoring como herramienta de desarrollo profesional y organizativo con la finalidad de conocer las relaciones causales existentes entre los factores que definen el diseño y gestión de un programa de mentoring y los resultados obtenidos por la persona mentorizada.
Para alcanzar los objetivos del proyecto necesitamos de la colaboración, como informantes, de profesionales (mentores/as o mentees) que han tomado parte en, al menos, un proceso de mentoring directivo o pre-directivo. Si es éste tu caso, te invitamos a que participes en la investigación respondiendo al cuestionario al que se llega a través del siguiente enlace https://link.grupo-aei.com/52554. Contestar el cuestionario válidamente te llevará menos de 10 minutos. Tu respuesta será anónima y los datos facilitados serán tratados con absoluta confidencialidad, de manera agregada y con fines exclusivamente científicos.
Si lo deseas, una vez concluido el análisis de los datos, te podemos enviar un informe ejecutivo con las principales conclusiones de esta investigación, así como las publicaciones académicas que se deriven de la misma. Para ello, deberías solicitarlo a través de la dirección de correo electrónico de contacto de este proyecto: encuesta.mentoring.universidad@gmail.com. Además, en futuros números de la newsletter Enpresa Institutua daremos cuenta de los resultados que vamos obteniendo en esta interesante investigación.
El equipo de investigación de este proyecto está formado por Jon Landeta, Nuria Gisbert, Pilar Fernández Ferrín y Eneka Albizu y el estudio se desarrolla dentro del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU). Se trata de un proyecto de investigación evaluado externamente por la Agencia Nacional de Evaluación y Prospectiva (Ministerio de Ciencia e Innovación), de financiación mayoritariamente pública (convocatoria Universidad-Sociedad de la UPV/EHU), de orientación científica y aplicada, y sin ánimo de lucro.
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