Enpresa Institutua

El estudio de la eficacia del patrocinio se ha realizado mayoritariamente en el ámbito empresarial. En su trabajo de investigación, Walesska Schlesinger, Amparo Cervera-Taulet y Maria José Miquel-Romero, profesores de la Universidad de Valencia, han aprovechado la celebración del Maratón Valencia Trinidad Alfonso para contribuir en este ámbito. En concreto, en su trabajo analizan la notoriedad, el recuerdo, la vinculación entre la marca y el evento patrocinado, la implicación en el evento, el valor y la reputación de un patrocinador institucional y su percepción entre asistentes del ámbito territorial de dicha institución. Asimismo, realizan un análisis de heterogeneidad en la respuesta del público a la marca según género, experiencia con el evento y tipo de participación.

Primeramente, se llevó a cabo una revisión de la literatura estableciéndose las hipótesis de trabajo iniciales y las herramientas para la medición de los conceptos planteados con rigurosidad académica contrastada. A continuación, se procedió a la realización de un CAPI -entrevista personal asistida por ordenador- mediante un muestreo aleatorio estratificado con afijación simple en base al tipo de público (participante vs. espectador) y residencia (Valencia vs. resto de provincia) durante la Maratón Valencia Trinidad Alfonso, obteniéndose 507 cuestionarios válidos. Los datos se analizaron con el programa estadístico SPSS v.24.

Los autores indican que los resultados obtenidos permiten a la marca patrocinadora comprender mejor diversos procesos de percepción de sus públicos objetivo. Específicamente, se obtuvo un nivel bajo de notoriedad de marca (top of mind), más elevado en corredores que en espectadores, pero sin diferencias en género ni en experiencia con el evento. En general, el 30% de los entrevistados recordó la marca como patrocinadora del evento, si bien la experiencia en el evento, el ser hombre y corredor favoreció un porcentaje de recuerdo mayor. El nivel de coherencia de la marca con el evento fue de 3.66 sobre 5 (valor más alto), no presentando diferencias en género pero sí según experiencia previa y tipo de participación.

Respecto a los aspectos que miden el valor de la marca patrocinadora -centrados en su imagen social, confianza, calidad percibida y personalidad de marca-, destacan los relativos a que la marca y los eventos deportivos que patrocina son percibidos con una calidad alta y consistentes, y el ser una marca respetada. A su vez, la marca es percibida con valores muy cercanos a 4 (sobre 5) en aspectos como ser una marca agradable, atractiva y simpática, confirmando la percepción de una imagen de marca positiva que genera niveles altos de aspectos relacionados con sentimientos de orgullo y de aceptación en el entorno (imagen social). La marca analizada obtuvo buenos resultados en su reputación (3,77), siendo una marca reconocida, respetada y admirada. Ni en valor de marca ni en reputación se detectaron diferencias en función de la experiencia con el evento, el tipo de participación ni el género.

Lo expuesto en este trabajo pone de relieve la importancia de planificar e implantar estrategias de comunicación que consideren la heterogeneidad del público objetivo también en el patrocinio por instituciones públicas. No hay que olvidar que los grupos de interés son cada vez más críticos sobre el comportamiento de las instituciones en el ámbito público.

Los resultados obtenidos reafirman el hecho de que las actividades de patrocinio pueden representar una oportunidad no sólo para empresas, sino también para instituciones públicas que busquen reforzar su imagen. No obstante, cuando se decida patrocinar un evento deportivo, el patrocinador debe conocer los valores y la imagen asociada al evento, y hasta qué punto ambos -evento y marca- son consistentes, ya que dichas percepciones se transferirán a la marca patrocinadora, pudiendo afectar a su reputación y a su valor como marca. Según los autores, se puede afirmar que, para el caso del Maratón Valencia Trinidad Alfonso, la elección del evento por parte de la marca institucional patrocinadora objeto de estudio fue acertada, dado que se ha percibido un alto nivel de coherencia.

Sin embargo, los esfuerzos que hace la institución pública que está detrás de esta marca en sus actividades de patrocinio podrían hacerse más visibles para los residentes espectadores, sobre todo si se tiene en cuenta la proporción de que por cada corredor hay aproximadamente 3 espectadores. La marca debe comunicar su apoyo a la actividad deportiva de manera clara y diferenciada en su comunicación integral de marketing con la finalidad de que los distintos públicos perciban realmente los esfuerzos y acciones de patrocinio desarrollados por la institución; de lo contrario, los recursos invertidos se diluyen o, en muchos casos, se transfieren a otras entidades públicas.

Se puede acceder al artículo completo, cuya reseña bibliográfica es: Schlesinger, W., Cervera Taulet, A. and Miquel Romero, M.J., 2020. ¿Cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora? Aplicación al caso de instituciones públicas. Cuadernos de Gestión, 20(2), 123-148. DOI: 10.5295/cdg.191085ws, pinchando aquí 

Autoras:

Walesska Schlesinger – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.

Amparo Cervera-Taulet – Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València.

Maria José Miquel-Romero – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.

La profesora de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la UPV/EHU Edurne Terradillos Ormaetxea reflexiona sobre el hecho de que las tecnologías de la información y la comunicación y los dispositivos digitales, aunque medios óptimos para la gestión del personal así como para el desempeño de las facultades del poder de dirección y control de la actividad laboral en la empresa, pueden ser ilegalmente empleados en determinados casos. Esos dispositivos, que tratan datos personales del trabajador, protegidos por un derecho fundamental –y por tanto, especialmente garantizado- no sólo son instrumentos facilitadores del cumplimiento laboral, sino que también constituyen hipotéticos medios de prueba a fin de acreditar el incumplimiento de las obligaciones laborales por parte del trabajador.

La Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD), que desarrolla el Reglamento Europeo sobre esa materia de 2016 –norma ésta de más alta jerarquía jurídica-, informa también de este “doble rasero” del acceso a los datos personales de los trabajadores por parte de la empresa.

A fin de que los trabajadores y los sujetos colectivos que actúan en representación de estos –sindicatos, comités de empresa, etc.- puedan proteger esos datos personales de los trabajadores convertidos en imágenes, la LOPDGDD, entre otras obligaciones, ha debido instaurar una obligación jurídica que soporta el empleador y que revierte en un derecho de información previa a favor de los trabajadores y sus representantes colectivos en la empresa. En efecto, la ley recalca que la información que se suministre a los trabajadores y sus representantes sea librada con anterioridad al tratamiento de datos, y que sea expresa, clara y concisa (“inequívoca”, en el caso de los datos obtenidos de la geolocalización). Antes de que las cámaras de videovigilancia colocadas en el centro de trabajo puedan grabar imágenes, los trabajadores y sus representantes colectivos deberán conocer de su existencia, del objetivo que persiguen esas grabaciones y de los derechos que le amparan al trabajador, comprendidos en la protección de datos personales (derecho de acceder a los datos –es decir, a las imágenes ya que son datos personales-, rectificarlos, u oponerse al tratamiento, por ejemplo).

En este post nos fijaremos en especial en el tratamiento de imágenes obtenidas por cámaras instaladas en la empresa, en tanto que esas imágenes son, no hay duda de ello, datos personales. Conforme al Reglamento europeo, ese tratamiento se podrá llevar a cabo a través de sistemas de cámaras o de videocámaras con una única finalidad: preservar la seguridad de las personas y bienes, así como de sus instalaciones. Sin embargo, para el campo de las relaciones laborales, la ley española citada permite que el empleador obtenga datos de los trabajadores a través de sistemas de cámaras o videocámaras al objeto de controlar la actividad laboral. Es ésta una especificidad que el Reglamento europeo reconoce a las leyes de los Estados miembros.

Uno de los problemas más llamativos que se ha presentado en sede judicial en relación con este tema es qué ocurre cuando existen sospechas de la realización de actos ilícitos por parte de los trabajadores. Es evidente que el hecho de informar a los trabajadores y/o a sus representantes puede frustrar la finalidad de dichas imágenes, no otra que constituir una prueba en contra del trabajador, que pueda justificar, por ejemplo, su despido.

Por lo anterior, seguramente, la ley orgánica española prevé que en el supuesto de que se haya captado la comisión flagrante de un acto ilícito por parte de los trabajadores, el deber de informar se relajará; esto es, será bastante para entender cumplido el deber de información con la colocación de un dispositivo informativo en un lugar suficientemente visible identificando, al menos, la existencia del tratamiento, la identidad del responsable y la posibilidad de ejercitar los derechos previstos en los artículos 15 a 22 del Reglamento europeo (derechos de acceso, rectificación y supresión, limitación del tratamiento, etc.). También podrá incluirse en el dispositivo informativo un código de conexión o dirección de internet a esta información (sistema de capas). Lo expuesto significa que el interesado o afectado –el trabajador- no será informado “intuitu personae” (no se le informará de manera “expresa”) por el empleador pero es evidente que la ley –igual que el reglamento europeo- prohíben ocultar al trabajador y a sus representantes, que hay cámaras instaladas. De ahí que el Reglamento europeo exija la instalación de un “dispositivo informativo”.

Con ser ésa la legislación europea y española, algunos tribunales españoles (incluso el Tribunal Europeo de Derechos Humanos) de los últimos dos años, a mi modo de ver, han interpretado erróneamente la normativa: en esos supuestos tan graves -cuando hubiera sospechas de que los trabajadores hurtaban productos de la empresa, por ejemplo-, hacen caso omiso de la información previa que debe brindarse al empleado y a sus representantes, e incluyen este imprescindible requisito informativo en la valoración de las circunstancias presentes para convalidar la instalación de cámaras ocultas por parte de las empresas. En otras palabras, algunos tribunales ratifican que el deber de información previa que recae sobre la empresa puede ser obviado cuando concurran dos supuestos: (i) que las imágenes capten al trabajador hurtando –y, además, en la prueba, por el ejemplo, se desechen otros datos relativos a su intimidad, como conversaciones con otros trabajadores, con los clientes, etc.-; y (ii) que el empleador demuestre que no era posible obtener la prueba a través de otros medios sin frustrar la finalidad de la cámara oculta: pillar al trabajador. La prueba obtenida con daño evidente al derecho a la protección de datos se transforma en válida, en tanto que permite el despido de los trabajadores.

Ciertamente resulta paradójico que el Derecho ampare al ladrón, y que el deber de información previa que soporta la parte empleadora le pueda alertar sobre la posibilidad de que la empresa grabe su comportamiento ilícito, incluso penalmente condenable. Sin embargo, fuera de los confines de la empresa, la prueba obtenida ilícitamente se desvanece siempre y resulta nula la consecuencia prevista a ella –la condena- porque prevalece el derecho del presunto ladrón a un juicio justo. ¿Por qué debe ser distinto el Derecho en la empresa? La pena vinculada al hurto, una multa, incluso, la prisión, suele ser más grave que las consecuencias jurídicas previstas para los incumplimientos laborales (una sanción económica, el despido disciplinario…).

Además, las cámaras ocultas no siempre se instalan en la empresa para grabar un ilícito penal. La ley española prevé hacerlo cuando haya sospechas de la comisión de un “acto ilícito”, sintagma de más amplio espectro que el “ilícito penal” que prevé el Reglamento europeo. La ley española amplía -sin tener base jurídica para ello, y por ello, en mi opinión, se excede -, la excepción prevista por el Reglamento europeo, de más alto rango jurídico. Ese Reglamento contempla rebajar el contenido del deber de información cuando existan motivos de prevención, investigación o detección de “infracciones penales” pero no todo incumplimiento laboral se asocia con una infracción penal. Es cierto que el fin que puede perseguir la empresa es meritorio y lícito –preservar su patrimonio-, pero no lo son los medios empleados para lograrlo; y menos lo es el daño que se inflige a un derecho fundamental como lo es la protección de datos personales, o a la propia imagen del trabajador. Tampoco podemos entender este “desvío” de la ley española como una especificidad del área de las relaciones laborales porque entramos en el área del Derecho penal, y las reglas son mucho más estrictas que en otras ramas del Derecho.

Por todo lo anterior, los trabajadores, cuando se instalen cámaras ocultas, podrán basar sus demandas de despido, o de sanciones graves, en el propio Reglamento europeo, legislación directamente aplicable y alegable por parte de los ciudadanos. Y lo podrán hacer tanto (i) cuando se trate “únicamente” de grabaciones de incumplimientos laborales, no sancionables penalmente, como (ii) cuando se instalen cámaras ocultas –sin previamente informar a los trabajadores y a sus representantes- que graben ilícitos penales cometidos por aquellos. En lo que se refiere al primer caso, porque, como se ha visto, la ley española es menos garantista que el Reglamento europeo en esta cuestión, cuando tiene prohibido serlo. En el segundo caso, porque tanto el Reglamento europeo como la ley española exigen un mínimo deber de información previo, exigencia que no puede ser motivo de ponderación por un juez. Algunos tribunales españoles no ya realizan una ponderación/valoración sobre esa garantía rebajada de la ley española, sino que contrarían lo dictaminado por la propia ley española, y por ende, por el Reglamento europeo, valorando el deber de información previa después de la obtención de las imágenes (datos personales), como si de una mera circunstancia “ambiental” se tratara. Y eso no es correcto, ni legal.