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 En primera fila, Leire San-José y José Félix Gonzalo. Detrás, Maite Ruiz y Jon Landeta El modo en que las organizaciones se relacionan con sus stakeholders ha variado en los últimos años, en gran parte vinculado al devenir del entorno económico y financiero de las últimas décadas. Frente a la cultura de maximizar el beneficio, en detrimento o, al menos, sin tener en cuenta el efecto de sus acciones sobre el conjunto de intereses de los stakeholders, en los últimos años, se ha evolucionado hacia un modelo de negocio más inclusivo que busca integrar los intereses de los grupos de interés y no solo de los accionistas.
El incremento del riesgo que han tomado algunas empresas para maximizar sus ganancias ha generado como resultado, que, en determinados casos, sus grupos de interés o stakeholders, hayan absorbido parte de las potenciales consecuencias negativas de estas decisiones. Estos comportamientos, donde la organización ha primado el beneficio propio, sin pensar en el daño que se puede causar en un tercero, han sido la guía de actuación de muchas organizaciones, lo cual ha derivado en escándalos, como son el caso Enron (2001), Arthur Andersen (2001), Madoff (2008) o Barclays (2012), que sirven de ejemplo para poder plantear un cambio en los propósitos de las empresas.
Estos escándalos han sido en parte un acelerador de los modelos de gobierno corporativo y de la implantación de sistemas de gestión de riesgos eficaces y eficientes en todos sus ámbitos de actividad.
Bajo este contexto surge la Tesis Doctoral titulada, Análisis y control del riesgo moral: modelo del compliance moral, realizada por José Félix Gonzalo, galardonada con el primer premio de la III Edición de los Premios de Investigación en ética empresarial, que otorgan el Bankinter Consumer Finance y la Universidad Pontificia de Comillas. Este trabajo de investigación ha sido desarrollado dentro del Programa de Doctorado Dirección empresarial, conocimiento e innovación, dirigido por el profesor Dr. Jon Landeta y dirigido por las profesoras doctoras Leire San-José y Maite Ruiz-Roqueñi de la UPV/EHU.
En el trabajo de investigación se visibiliza el riesgo que una organización puede inducir a los grupos de interés cuando se toma una decisión, cuyo resultado, de ser positivo, beneficia a la organización, mientras que, en caso negativo, los costes son asumidos por terceros, es lo que se conoce como el riesgo moral. El peligro del riesgo moral surge porque la persona o la institución toma sus decisiones sin tener que asumir todas las posibles consecuencias negativas que sus acciones pudieran generar. El riesgo moral, como elemento característico inherente al sistema financiero, a la economía en general y a las empresas en particular, debe mantenerse bajo control. Así, la investigación aborda los mecanismos que permitirán a una organización, una vez identificados los riesgos morales, la toma de decisiones de manera consciente, sabiendo que terceros pueden asumir un riesgo generado o evitando, desde la organización, que se produzca el mismo, bajo un modelo de gestión sostenible.
La gestión sostenible y ética exige promover nuevos modelos de gestión. Por ello, la meta a conseguir sería la modificación de la gestión de las organizaciones atendiendo nuestra incidencia e impacto en terceras partes al limitar y gestionar el riesgo que les podemos traspasar con nuestras actuaciones. En la práctica, esto supondría que las organizaciones tendrían que tener en consideración un nuevo tipo de riesgo, que se encuentra entre la economía y la ética, no contemplado en la actualidad, que complementará el sistema de riesgos de la organización, propio de una empresa que aplica fundamentos éticos y que actúa como una empresa socialmente responsable.
Si bien, existen iniciativas como el Código de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas, donde se recogen recomendaciones en relación con los stakeholders de la organización, existe siempre la posibilidad de avanzar en el terreno de la autorregulación. Por eso, esta investigación aporta una metodología que posibilita incorporar el denominado riesgo moral al sistema de gestión de riesgos de la compañía, vinculado a la relación con sus stakeholders y a los riesgos que les puede inducir, a la hora de la toma de las decisiones.
El modelo propuesto no es un configurador del riesgo que condicione la ética de las personas, sólo pretende que el decisor sea consciente de su decisión y actúe para evitar o mitigar el riesgo. La gestión del riesgo moral que se propone está basada en una conducta, que no puede ser sancionada según la legislación vigente, pero puede ser incorrecta desde un punto de vista ético/moral. Las herramientas y recomendaciones propuestas ayudan a desplegar los compromisos éticos que, de manera voluntaria y sostenible, haya adoptado la empresa ayudando a las personas en la toma de decisiones.
La tesis doctoral tiene como objetivo principal el desarrollo de un modelo, denominado Modelo de Compliance Moral (MCM) que permite la identificación y gestión del riesgo moral; así como la verificación del cumplimiento de la normativa implantada para la prevención y control del mismo, que será susceptible de ser implementado en una organización, así como su contraste del grado de aplicabilidad y de los condicionantes que facilitan su implantación.
La inclusión de la perspectiva moral en el Compliance, yendo más allá del cumplimiento legal, puede ser una nueva vía para ayudar a evaluar los riesgos en una empresa, por eso es necesario establecer una cultura organizacional basada en valores que apoyen el comportamiento ético. La tesis se enmarca en la Teoría de stakeholders, formulada por R. Edward Freeman y en la gestión ética y sostenible.
Por otra parte, con la incorporación de la gestión del riesgo moral, se plantea un enriquecimiento de la gestión de riesgos basada en el Enterprise Risk Management (ERM). Así, se propone incluir en el ERM, la gestión de los riesgos morales, lo cual exige un cambio en el enfoque de la estrategia de gobernanza, basado en un nuevo enfoque del comportamiento ético y sostenible.
Con el Modelo de Compliance Moral que se desarrolla en la investigación, se establece un modelo de prevención y control de riesgos morales que se integra en la gestión de la organización, buscando una clara conexión más allá de lo conceptual entre Ética Empresarial, Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad; y, como ha considerado la Junta Directiva de Mutualia, organización en la que se ha implantado el Modelo propuesto en la investigación, “La introducción de la ética en la toma de decisiones para gestionar los riesgos morales contribuye a la sostenibilidad de la compañía, dado que gestionar las expectativas de los grupos de interés, más allá de los aspectos económicos y legales, es una herramienta para la aportación de valor a la sociedad a la que prestan sus servicios y una palanca para mejorar la reputación corporativa de la compañía”.
 Gabriel Cachón Rodríguez Actualmente las empresas tienen que hacer frente a situaciones de crisis que han afectado a su imagen de marca, la lealtad de sus stakeholders, y consecuentemente, a su valor financiero. Ello las ha llevado a incorporar en la gestión de una crisis, la imagen e identificación como aspectos fundamentales de sus agendas corporativas, si bien, en organismos públicos como la educación superior su impacto ha sido poco estudiado. Las instituciones de educación superior, aunque con características propias, también son organizaciones que tienen que hacer frente a estas situaciones de crisis, de forma que, su gestión les permita aminorar su impacto, obtener una imagen positiva y poder sobrevivir en el entorno competitivo actual. Así el objetivo de este trabajo es analizar la relación entre identificación y lealtad en la crisis institucional de la universidad Rey Juan Carlos, y si en esta relación existen diferencias respecto a las percepciones sus principales categorías de stakeholders, como son los estudiantes (miembros internos) y los egresados (miembros externos).
La información necesaria para realizar el análisis empírico se ha obtenido mediante una encuesta on-line durante el caso máser de la URJC. El tratamiento de los datos se ha llevado a cabo mediante la técnica PLS-SEM.
Los resultados obtenidos muestran que en un contexto de crisis institucional la identificación influye de forma positiva y significativa en la lealtad universitaria. No obstante, se detecta la existencia de ciertas diferencias entre las dos categorías de stakeholders consideradas, siendo el efecto moderador más intenso en el grupo de los estudiantes que en el de los egresados. Esta contribución se hace más significativa al contrastar los efectos moderadores a través de dos métodos no paramétricos (PLS-MGA y permutaciones) que, frente a otras técnicas, presentan ventajas notables para examinar la relación propuesta.
 Camilo Prado Román Los resultados indican que una adecuada gestión de la identificación con la universidad provocará actitudes y comportamientos que son clave para reducir los impactos negativos o amortiguar los efectos de una crisis, de forma que mejore la atracción, retención, vinculación temporal o donaciones por sus distintos tipos de stakeholders, El hecho de que la relación entre la identificación y la lealtad en una situación de crisis sea más intensa en el grupo de estudiantes que en el de egresados pone de manifiesto que los gestores deben prestar especial atención a los medios de comunicación internos, a los agentes que están próximos a los mismos y que emplean herramientas menos estructuradas.
Por Gabriel Cachón Rodríguez, Universidad Rey Juan Carlos, y Camilo Prado Román, Universidad Rey Juan Carlos.
Cachón Rodríguez, G. and Prado Román, C., 2020. The identification-loyalty relationship in a university context of crisis: the moderating role of students and graduates. Management Letters/Cuadernos de Gestión, 20(3), 53-60. DOI: 10.5295/cdg.191109gc
Texto en castellano
Schumpeter-ek 1934an berrikuntzaren garrantzia lehen aldiz nabarmendu zuenetik, Ekonomiaren eta, bereziki, Administrazio Zientzien gairik garrantzitsuenetako bat da gaur egun. Hornitzaileen eta industria-bezeroen arteko produktu-berrikuntzan oinarritutako hainbat ikerketa akademiko argitaratu dira, eta gai horren inguruan egindako zenbait aholkularitza-lanen esperientzia kontuan hartuta, Urtarrilaren 22an, ostiralean, Jon Charterina Abando UPV/EHUko Ekonomia eta Enpresa Fakultateko irakasle eta Enpresari Aplikatutako Ekonomia Institutuko kideak, berrikuntzaren fenomenoari eta, oro har, trebetasun berritzaileari buruzko azalpen bat eman zigun. Oso zeharkako terminoak dira, eta, arazo edo eremu jakin batzuetan zehaztu behar dira, hala nola familia-enpresetan eta ETEetan, edo berrikuntza eta zerbitzuen baterako sorkuntza, besteak beste. 
Era berean, enpresek berrikuntzan duten interes bereziari buruz eztabaidatu dugu, etengabeko hobekuntzaren puntu nabarmen gisa, eta enpresen aholkularitza-zerbitzuen kasuan zer alderditan eragiten den gehien. Euskal enpresen kasuan, berrikuntza sustatzea kapital pribatuko eta jabetza publikoko agentzia eta sozietate batzuen eskutik doa, bereziki Innobasque. Enpresa horiek auditoretza-, aholkularitza- eta jarraipen-zerbitzuak ematen dizkiete enpresa bazkideei, eta zubi-lanak egiten dituzte unibertsitate-ikerkuntzaren eta enpresen artean ezagutzak zabaltzeko. Horiek dira, borondatez, etengabeko hobekuntzako programei heltzen dietenak. Horietan, produktuaren berrikuntzako, prozesuko eta kudeaketako ekintzek pisu nabarmena dute.
Horri guztiari buruz eta askoz gehiagori buruz hitz egin zigun Jon Charterina irakasleak Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la empresa –ren azken Ikerketa Praktikako Komunitatean. Grabazioa ikus daiteke honako estekan emanez gero: https://eu-lti.bbcollab.com/recording/b2f7293bb0c1481397c57015847f1bed
Testua euskaraz
Desde que Schumpeter en 1934 introdujera por primera vez la importancia de la innovación, no ha dejado de ser uno de los temas más importantes de la Economía en general y de las Ciencias de la Administración en particular. Contando con varias investigaciones académicas publicadas centradas en la innovación de producto entre los proveedores y clientes industriales, y la experiencia de varios trabajos de consultoría realizados en torno al tema, Jon Charterina Abando, profesor de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, y miembro del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa, nos hizo una exposición acerca del fenómeno de la innovación en general y de la habilidad innovadora, tanto en la investigación académica, como en cuanto a la práctica empresarial. Se trata de términos muy transversales que requieren su concreción en forma de problemas o campos determinados como, por ejemplo, la empresa familiar y PYME, o la innovación y co-creación de servicios, entre muchos otros.
Igualmente, discutimos acerca del interés particular que las empresas encuentran en la innovación como punto destacado de la mejora continua, y en qué aspectos se incide más en el caso de los servicios de consultoría de empresas. En el caso de las empresas vascas, el impulso para la innovación va de la mano de algunas agencias y sociedades de capital privado y propiedad pública, muy destacadamente, Innobasque. Estas realizan servicios de auditoría, asesoramiento y seguimiento de empresas socias y funcionan de puente en la difusión de conocimientos entre la investigación universitaria y las empresas. Son éstas, quienes de forma voluntaria se acogen a programas de mejora continua, en los que las acciones de innovación de producto, proceso y gestión tienen un peso destacado.
De todo esto y de mucho más nos habló el profesor Jon Charterina en la última Comunidad de Práctica Investigadora del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la empresa y cuya grabación se puede visualizar en https://eu-lti.bbcollab.com/recording/b2f7293bb0c1481397c57015847f1bed
 Luisa F. Díez-Echavarría, Alejandro Valencia, Jonathan Bermúdez, Maria Lucelly Urrego, Fausto O. Maussa La educación superior como transformadora social debe proporcionar un ambiente que favorezca en sus estudiantes el involucramiento en procesos de creación de nuevas empresas. Por esto, es necesario identificar los principales factores implicados en la intención emprendedora de los estudiantes universitarios en los contextos particulares de economías emergentes. Esto se debe a que estas presentan rasgos sociales, educativos y empresariales diferenciales frente a las economías más desarrolladas.
Esta identificación se abordó a partir de la caracterización de la intención emprendedora en tres IES de la ciudad de Medellín (Colombia) en las cuales se recolectaron 879 cuestionarios auto-administrados, a partir de un análisis de componentes principales, el cual busca determinar los factores que inciden en los estudiantes universitarios para tener la intención de emprender.
Frente a los principales determinantes de la intención, se encuentra un primer factor caracterizado por aspectos relacionados con la conveniencia, necesidad de logro y viabilidad hacia el emprendimiento. Un segundo factor, muestra al estudiante como un ser con necesidades y que reconoce que ser empresario le proporcionará más ventajas que desventajas, un mejor estilo de vida y un equilibrio entre trabajo y vida privada. Como último factor, está el riesgo de crear empresa, el cual aparece poco correlacionado con las demás variables que fueron medidas y en el cual los estudiantes presentan cierta aversión.
Los resultados obtenidos en esta investigación, publicada en la revista Management Letters/Cuadernos de Gestión, son de alta relevancia para la gestión de los procesos relacionados con emprendimiento al interior de las Instituciones de Educación Superior; en tanto que se tornan en un punto de partida importante para enfocar las acciones de las unidades u oficinas de emprendimiento hacia la motivación emprendedora de los estudiantes contribuyendo a la eficacia de estas. Tener presente los factores que se relacionan con dicha motivación permitirá a estas unidades contribuir de mejor manera en los resultados que obtienen los estudiantes al emprender nuevas empresas.
Reseña bibliográfica:
Torres Velásquez, J.A., Valencia Arias, A., Bermúdez Hernández, J., Díez-Echavarría, L.F., Urrego Marín, M.L. and Maussa Pérez, F.O., 2018. Characterization of entrepreneurial intention in university students as from Systemic Entrepreneurship Intention Model: a case study. Cuadernos de Gestión, 18 (2), 95-114. DOI: 10.5295/cdg.160670jt
Indicadores de calidad e impacto de la investigación: Artículo más citado de la revista en 2018, merecedor del 2018 Highly Cited Paper Award; 27 citas en Google académico, 11 en Scopus (percentil 85) y 7 en WOS a fecha del 6 de abril de 2021.
AUTORES
JAIRO ADOLFO TORRES VELÁSQUEZ , Corporación Universitaria Minuto de Dios-UNIMINUTO.
ALEJANDRO VALENCIA ARIAS, Instituto Tecnológico Metropolitano.
JONATHAN BERMÚDEZ HERNÁNDEZ, Instituto Tecnológico Metropolitano ITM.
LUISA FERNANDA DÍEZ-ECHAVARRÍA, Instituto Tecnológico Metropolitano.
MARÍA LUCELLY URREGO MARÍN, Corporación Universitaria Minuto de Dios- UNIMINUTO.
FAUSTO ORLANDO MAUSSA PÉREZ, Universidad de Medellín.
Publicaciones:
Tool for Measuring the Influence of the Field of Knowledge on Entrepreneurial Intention among University Students. Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 28(1), 38-47. https://pp.bme.hu/so/article/view/12873
Extension of the systemic entrepreneurship intention model in university students. Serbian Journal of Management, 14(2), 277-297. https://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/1452-4864/2019/1452-48641902277D.pdf
Spin-off activities at higher educational institutions: Performance implications from a modeling perspective. Journal of Developmental Entrepreneurship, 22(02). https://www.worldscientific.com/doi/abs/10.1142/S1084946717500133
 Isabel Iturbe, actual presidenta del Bilbao Basket ofreció la conferencia titulada “Bilbao Basket: impacto socio-económico”. La antigua alumna del Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA expuso la situación del Bilbao Basket al mismo tiempo que mostró la parte oculta para muchos del baloncesto. Esta conferencia tuvo lugar en el último encuentro con las empresas organizado por el Máster en Dirección y Gestión de Empresas – Executive MBA y el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU y se puede ver íntegra haciendo click aquí.
Isabel empezó hablando de la temporada 2014/2015, en la que el Bilbao Basket se encontraba en una situación de inquietud, impagos y tensión. A partir de ahí, solo quedaba “ir buscando palancas para tirar para adelante”. Tras un análisis detallado llevaron a cabo un reajuste de ingresos y gastos. El reto se apoyaba en tener un equipo de élite en Bizkaia que se pudiera sostener.
Bilbao Basket está posicionado como uno de los clubs de baloncesto con mayor masa social y más fiel, lo que representa una vía de comunicación potente con la sociedad de Bizkaia. Asimismo, el impacto en la televisión supone que la notoriedad de los patrocinadores de Bilbao y Bizkaia se amplifique considerablemente. Su presencia en redes sociales se considera bastante significativa con más de 150.000 seguidores, lo que le convierte en uno de los equipos punteros.
El Bilbao Basket es también una herramienta educativa y formativa, así como altavoz para la difusión de la cultura vasca y sus valores. De esta manera, cuenta con formación reglada y no reglada a entrenadores, campus y kantera BBK, formación a empresas (BB Experience), trascendencia internacional y campus bi/trilingües que fomentan la cultura vasca.
Las actividades que se desarrollan permiten al Club no solo transmitir una imagen de tenacidad y perseverancia, sino mejorar las actitudes sociales de sus participantes mediante la inculcación de valores, fortaleciendo así el sentimiento de identidad y pertenencia único propio de la sociedad vasca.
 Asimismo, el mundo del deporte, en especial el de más alto nivel, lleva años trabajando y desarrollando habilidades como el trabajo en equipo, tolerancia a la frustración, trabajo bajo presión o gestión del estrés. Dichas habilidades se incluyen en los perfiles que el mercado laboral busca actualmente.
Por otro lado, han creado un ecosistema único de talento, ya que con la colaboración de Kirolene se forman a futuros entrenadores que pueden llegar a ser parte de la plantilla del equipo.
La labor del Bilbao Basket repercute directamente en Bizkaia poniendo foco en la igualdad de género, en la inclusión y en la cohesión social, generando vínculos emocionales.
El Club afronta el reto de la igualdad de género en la sociedad a través de la práctica del deporte. Se busca el camino adecuado para luchar por la igualdad, siendo el empoderamiento a través del deporte una medida que favorece esa lucha. Se cuenta con más de 13.000 fichas federativas de las cuales 2 de cada 3, hasta los 18 años son mujeres.
La asociación apuesta por la inclusión de personas con discapacidad a través de la práctica del deporte, con el objetivo de ser un referente a nivel nacional. Han desarrollado un proyecto con el que han mejorado la calidad de vida de esas personas y han potenciado su participación en el ámbito del deporte, apoyándose para ello en distintas entidades y fundaciones específicas como Argia Fundazioa o Hastzen.
Bilbao Basket también utiliza el deporte como cohesionador de la sociedad fomentando la relación entre los jóvenes y sus padres contribuyendo de esa forma a la creación de núcleos familiares fuertes. Para ello, el Club pone a disposición de su afición abonos familiares con descuentos para los miembros de una misma familia, logrando que casi el 50% de los aficionados que acuden al estadio en los días de partido lo hagan en familia.
Por otra parte, el Bilbao Basket, a través de su estrategia de cambio climático basada en cuatro pilares fundamentales, tiene como objetivo convertirse en una comunidad sostenible. Siendo conscientes de la presión a la que se somete al medioambiente, trabajan de manera activa en la reducción de impactos sobre el mismo. Asimismo, han establecido una economía circular y se encuentran en una situación privilegiada tanto para sensibilizar a la población como para realizar eco-alianzas con diversas entidades. Gracias a su repercusión en medios, se posiciona como un socio idóneo para liderar dichos procesos. Se ha convertido en el primer Club de baloncesto a nivel estatal en ser miembro de Pacto Mundial.
 Esa Responsabilidad Social no la han transmitido solo hacia afuera. Con la llegada del COVID-19, fueron uno de los dos únicos equipos en no hacer ERTE. No conocían la fecha de la reanudación de la liga, pero, aún así, consideraron importante ese vínculo con las personas. También eran conscientes de que la situación podía cambiar de un día para otro y tenían que estar preparados para la reanudación de la Liga. El Club se caracteriza por su capacidad de superación, esfuerzo y sentimiento de pertenencia; unos valores que determinan su estrategia para convertirse en un club de referencia en el plano deportivo y en la gestión y esto, entre otras cosas, se ha manifestado en su gestión de personas.
Finalmente, el Bilbao Basket cuenta con una serie de iniciativas para la innovación y el apoyo al emprendimiento que abarca desde proyectos propios hasta la promoción de ideas de las nuevas empresas del territorio. Apuesta por el networking de empresas que permite generar sinergias entre sus asociados. De la misma manera, ha desarrollado un plan de digitalización para mejorar la experiencia de los stakeholders, la comunicación y gestión interna de la entidad y gestión deportiva. Por otro lado, realiza acompañamiento y asesoramiento a emprendedores del territorio mediante un plan de mentoring, donde se comparte el conocimiento y la experiencia del Club.
El consejo de dirección se constituye por siete personas muy diversas y transparentes. Para ellos, tener un proyecto a largo plazo una vez fortalecidos los cimientos, va a dar otro aire e imagen al equipo que tienen actualmente. “El 80% de un equipo modesto te puede hacer ganar partidos y emociones”. Eskerrik asko Isabel por tu tiempo. ¡Un placer tenerte en tu máster, esta vez como conferenciante!
Joseba Luzarraga, Marta Regúlez y Arturo Rodríguez, alumno y profesores del Programa de Doctorado en Dirección Empresarial, Conocimiento e Innovación de la Universidad del País vasco (UPV/EHU), han publicado un artículo titulado “The dynamics between the stock market and exchange rates: Spain 1999–2015” en la prestigiosa revista internacional The European Journal of Finance.
En este trabajo analizan un aspecto escasamente estudiado, como es la dinámica causal (“causalidad de Granger”) entre los tipos de cambio y el mercado bursátil en un país perteneciente a una unión monetaria, como es España, tanto en el periodo anterior a la crisis subprime (1999-2007) como en el subsiguiente a la misma (2008-2015). Se analizan estas relaciones por una parte desde la influencia de los tipos de cambio del dólar USA, el yen, el yuan y la libra esterlina en el mercado bursátil español, y por otra desde la influencia de este último en el tipo de cambio efectivo real. Los resultados muestran que estas relaciones solo son significativas en el periodo de crisis.
Estos resultados tienen importantes implicaciones. Por una parte, desde el punto de vista de la política económica, muestran que los tipos de cambio de las principales divisas afectan en época de crisis al mercado bursátil español sin que las autoridades puedan actuar sobre los mismos, pues se lo impide la pertenencia a la eurozona; además, como es el mercado de valores el que influye en el tipo de cambio real, las únicas políticas efectivas serán aquellas que contribuyan a fomentar la competitividad de las empresas. Por otra, desde el punto de vista de los agentes en los mercados financieros, revelan oportunidades de arbitraje entre el mercado de cambios y el bursátil. Y, desde el punto de vista de la gestión del riesgo de cambio, indican que en periodo de crisis la diversificación entre ambos mercados no es eficaz; además, corroboran la importancia de la gestión del “riesgo de cambio económico”, que depende, precisamente, del tipo de cambio real.
Los resultados de ese estudio, y sus implicaciones, pueden ser ampliables en el espacio a países que dentro de la eurozona se encuentren en una situación similar a España, como pueden ser los del Sur de Europa, y en el tiempo a la actual crisis producida por la pandemia de la Covid-19.
Este trabajo es accesible en el siguiente enlace:
https://www.tandfonline.com/eprint/CAMBCHTSMRQ9UNYU9HBS/full?target=10.1080/1351847X.2020.1832024
El estudio de la eficacia del patrocinio se ha realizado mayoritariamente en el ámbito empresarial. En su trabajo de investigación, Walesska Schlesinger, Amparo Cervera-Taulet y Maria José Miquel-Romero, profesores de la Universidad de Valencia, han aprovechado la celebración del Maratón Valencia Trinidad Alfonso para contribuir en este ámbito. En concreto, en su trabajo analizan la notoriedad, el recuerdo, la vinculación entre la marca y el evento patrocinado, la implicación en el evento, el valor y la reputación de un patrocinador institucional y su percepción entre asistentes del ámbito territorial de dicha institución. Asimismo, realizan un análisis de heterogeneidad en la respuesta del público a la marca según género, experiencia con el evento y tipo de participación.
Primeramente, se llevó a cabo una revisión de la literatura estableciéndose las hipótesis de trabajo iniciales y las herramientas para la medición de los conceptos planteados con rigurosidad académica contrastada. A continuación, se procedió a la realización de un CAPI -entrevista personal asistida por ordenador- mediante un muestreo aleatorio estratificado con afijación simple en base al tipo de público (participante vs. espectador) y residencia (Valencia vs. resto de provincia) durante la Maratón Valencia Trinidad Alfonso, obteniéndose 507 cuestionarios válidos. Los datos se analizaron con el programa estadístico SPSS v.24.
Los autores indican que los resultados obtenidos permiten a la marca patrocinadora comprender mejor diversos procesos de percepción de sus públicos objetivo. Específicamente, se obtuvo un nivel bajo de notoriedad de marca (top of mind), más elevado en corredores que en espectadores, pero sin diferencias en género ni en experiencia con el evento. En general, el 30% de los entrevistados recordó la marca como patrocinadora del evento, si bien la experiencia en el evento, el ser hombre y corredor favoreció un porcentaje de recuerdo mayor. El nivel de coherencia de la marca con el evento fue de 3.66 sobre 5 (valor más alto), no presentando diferencias en género pero sí según experiencia previa y tipo de participación.
Respecto a los aspectos que miden el valor de la marca patrocinadora -centrados en su imagen social, confianza, calidad percibida y personalidad de marca-, destacan los relativos a que la marca y los eventos deportivos que patrocina son percibidos con una calidad alta y consistentes, y el ser una marca respetada. A su vez, la marca es percibida con valores muy cercanos a 4 (sobre 5) en aspectos como ser una marca agradable, atractiva y simpática, confirmando la percepción de una imagen de marca positiva que genera niveles altos de aspectos relacionados con sentimientos de orgullo y de aceptación en el entorno (imagen social). La marca analizada obtuvo buenos resultados en su reputación (3,77), siendo una marca reconocida, respetada y admirada. Ni en valor de marca ni en reputación se detectaron diferencias en función de la experiencia con el evento, el tipo de participación ni el género.
Lo expuesto en este trabajo pone de relieve la importancia de planificar e implantar estrategias de comunicación que consideren la heterogeneidad del público objetivo también en el patrocinio por instituciones públicas. No hay que olvidar que los grupos de interés son cada vez más críticos sobre el comportamiento de las instituciones en el ámbito público.
Los resultados obtenidos reafirman el hecho de que las actividades de patrocinio pueden representar una oportunidad no sólo para empresas, sino también para instituciones públicas que busquen reforzar su imagen. No obstante, cuando se decida patrocinar un evento deportivo, el patrocinador debe conocer los valores y la imagen asociada al evento, y hasta qué punto ambos -evento y marca- son consistentes, ya que dichas percepciones se transferirán a la marca patrocinadora, pudiendo afectar a su reputación y a su valor como marca. Según los autores, se puede afirmar que, para el caso del Maratón Valencia Trinidad Alfonso, la elección del evento por parte de la marca institucional patrocinadora objeto de estudio fue acertada, dado que se ha percibido un alto nivel de coherencia.
Sin embargo, los esfuerzos que hace la institución pública que está detrás de esta marca en sus actividades de patrocinio podrían hacerse más visibles para los residentes espectadores, sobre todo si se tiene en cuenta la proporción de que por cada corredor hay aproximadamente 3 espectadores. La marca debe comunicar su apoyo a la actividad deportiva de manera clara y diferenciada en su comunicación integral de marketing con la finalidad de que los distintos públicos perciban realmente los esfuerzos y acciones de patrocinio desarrollados por la institución; de lo contrario, los recursos invertidos se diluyen o, en muchos casos, se transfieren a otras entidades públicas.
Se puede acceder al artículo completo, cuya reseña bibliográfica es: Schlesinger, W., Cervera Taulet, A. and Miquel Romero, M.J., 2020. ¿Cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora? Aplicación al caso de instituciones públicas. Cuadernos de Gestión, 20(2), 123-148. DOI: 10.5295/cdg.191085ws, pinchando aquí
  
Autoras:
Walesska Schlesinger – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.
Amparo Cervera-Taulet – Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València.
Maria José Miquel-Romero – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.
Un trece de octubre cambió por completo la vida de una familia cuando la realidad les salpicó en primera persona. Lo que parecía que no tenía solución termina con un ejemplo a seguir de cómo aprovechar la vida a diario. Mikel Rentería junto con su mujer Mentxu han creado y dirigen la fundación The Walk On Project (WOP), cuya misión es financiar proyectos de investigación en busca de terapias para enfermedades neurodegenerativas, así como divulgar la realidad de este tipo de patologías y potenciar la conciencia social a favor de la investigación y la ciencia.
 El alumnado del Executive MBA – Máster en Dirección y Gestión de Empresas y del Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU tuvo la oportunidad, en los encuentros con empresas organizados por Enpresa Institutua, de conocer a Mikel Rentería, antiguo alumno del Executive MBA. El fundador de WOP explicó la evolución de la fundación y cómo surgió a partir de dos objetivos claros: la divulgación y sensibilización en la realidad de las enfermedades neurodegenerativas y el apoyo e impulso de la actividad de investigación en terapias.
Desde un principio tenían claros los valores en los que se basarían para el desarrollo de dicho proyecto. En primer lugar, se encontraría la fidelidad, junto con el compromiso, el optimismo, la valentía, la emoción y el trabajo, entre otros. Tras comenzar con la iniciativa social, se hicieron distintas preguntas sobre cómo enfocar el proyecto ya que querían que hubiera control sobre el fin y el beneficio.
Actualmente WOP es una fundación que trabaja tanto con acciones directas como con acciones transversales. Organiza diferentes charlas, seminarios, música y premios, y a su vez, produce recursos económicos para generar una transformación social. Se consideran una empresa social que ofrece productos y servicios, aporta un valor intrínseco y genera riqueza económica y empleo.
 La música ha sido una herramienta privilegiada para su proyecto ya que se utiliza para sensibilizar, comunicar y conseguir visualizaciones. Mikel Rentería contaba cómo empezó a componer canciones para transmitir los sentimientos más profundos que le generó la situación por la que estaban pasando y muchos artistas han colaborado con ellos durante estos años.
Otra de las actividades que han realizado han sido congresos y eventos de ocio. La formación y la divulgación de WOP son aspectos claves que han desarrollado en diferentes charlas o convenciones. Quieren ser una fuente de inspiración y motivación con la fidelización de sus valores. Por otro lado, uno de los eventos más conocidos es la carrera de patos de goma que se lleva a cabo en la ría de Bilbao, conocida como la estropatada. Aun cuando las primeras estropatadas fueron con patos amarillos de plástico, últimamente han sido sustituidos por piñas a las que denominan «WOPatos sostenibles».
WOP trabaja también creando ingeniería para la discapacidad. Desarrollan nuevas soluciones I+D de comunicación y movilidad para personas discapacitadas y cuidadores. Los gastos de este tipo de dispositivos alcanzan cifras muy altas. Por lo tanto, quieren convencer de que es un mercado potencial en donde invertir para el desarrollo de dispositivos propios.
Por último, están involucrados con el deporte, en especial con el alpinismo. Han financiado distintas expediciones y consiguieron llegar a nivel internacional gracias a sus valores y a las marcas que querían participar junto a ellos. “Cuando vas al monte y ves la cima piensas que no vas a llegar. Sin embargo, sigues; si no es por un camino, por otro, hasta llegar al final”. El esfuerzo, el compromiso y el valor en equipo son tres de los aspectos que se destacan en esta sección. 
Actualmente, WOP ha estrenado la película “Arriesgarse a vivir” donde se reflexiona sobre la naturaleza, nuestra fragilidad, la superación, el riesgo, la pasión, la fidelidad a uno mismo, el compromiso, la solidaridad, la fuerza del equipo, la muerte y la búsqueda de la felicidad.
Uno de sus últimos retos ha sido crear el árbol de navidad más grande del mundo en el que cada persona puede colgar su piña previo pago de 2,95 € que se convertirán en 10 minutos de ciencia y salud en búsqueda de terapias para enfermedades neurodegenerativas.
Su plan estratégico para el futuro está repleto de nuevos retos en los que no dudamos que van a conseguir superarlos con resultados positivos. La crisis les ha servido para analizarse y seguir adelante. “No ponga límites, los miedos son paralizantes”, un placer escucharte Mikel. Eskerrik asko!
La profesora de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la UPV/EHU Edurne Terradillos Ormaetxea reflexiona sobre el hecho de que las tecnologías de la información y la comunicación y los dispositivos digitales, aunque medios óptimos para la gestión del personal así como para el desempeño de las facultades del poder de dirección y control de la actividad laboral en la empresa, pueden ser ilegalmente empleados en determinados casos. Esos dispositivos, que tratan datos personales del trabajador, protegidos por un derecho fundamental –y por tanto, especialmente garantizado- no sólo son instrumentos facilitadores del cumplimiento laboral, sino que también constituyen hipotéticos medios de prueba a fin de acreditar el incumplimiento de las obligaciones laborales por parte del trabajador.
La Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD), que desarrolla el Reglamento Europeo sobre esa materia de 2016 –norma ésta de más alta jerarquía jurídica-, informa también de este “doble rasero” del acceso a los datos personales de los trabajadores por parte de la empresa.
A fin de que los trabajadores y los sujetos colectivos que actúan en representación de estos –sindicatos, comités de empresa, etc.- puedan proteger esos datos personales de los trabajadores convertidos en imágenes, la LOPDGDD, entre otras obligaciones, ha debido instaurar una obligación jurídica que soporta el empleador y que revierte en un derecho de información previa a favor de los trabajadores y sus representantes colectivos en la empresa. En efecto, la ley recalca que la información que se suministre a los trabajadores y sus representantes sea librada con anterioridad al tratamiento de datos, y que sea expresa, clara y concisa (“inequívoca”, en el caso de los datos obtenidos de la geolocalización). Antes de que las cámaras de videovigilancia colocadas en el centro de trabajo puedan grabar imágenes, los trabajadores y sus representantes colectivos deberán conocer de su existencia, del objetivo que persiguen esas grabaciones y de los derechos que le amparan al trabajador, comprendidos en la protección de datos personales (derecho de acceder a los datos –es decir, a las imágenes ya que son datos personales-, rectificarlos, u oponerse al tratamiento, por ejemplo).
En este post nos fijaremos en especial en el tratamiento de imágenes obtenidas por cámaras instaladas en la empresa, en tanto que esas imágenes son, no hay duda de ello, datos personales. Conforme al Reglamento europeo, ese tratamiento se podrá llevar a cabo a través de sistemas de cámaras o de videocámaras con una única finalidad: preservar la seguridad de las personas y bienes, así como de sus instalaciones. Sin embargo, para el campo de las relaciones laborales, la ley española citada permite que el empleador obtenga datos de los trabajadores a través de sistemas de cámaras o videocámaras al objeto de controlar la actividad laboral. Es ésta una especificidad que el Reglamento europeo reconoce a las leyes de los Estados miembros.
Uno de los problemas más llamativos que se ha presentado en sede judicial en relación con este tema es qué ocurre cuando existen sospechas de la realización de actos ilícitos por parte de los trabajadores. Es evidente que el hecho de informar a los trabajadores y/o a sus representantes puede frustrar la finalidad de dichas imágenes, no otra que constituir una prueba en contra del trabajador, que pueda justificar, por ejemplo, su despido.
Por lo anterior, seguramente, la ley orgánica española prevé que en el supuesto de que se haya captado la comisión flagrante de un acto ilícito por parte de los trabajadores, el deber de informar se relajará; esto es, será bastante para entender cumplido el deber de información con la colocación de un dispositivo informativo en un lugar suficientemente visible identificando, al menos, la existencia del tratamiento, la identidad del responsable y la posibilidad de ejercitar los derechos previstos en los artículos 15 a 22 del Reglamento europeo (derechos de acceso, rectificación y supresión, limitación del tratamiento, etc.). También podrá incluirse en el dispositivo informativo un código de conexión o dirección de internet a esta información (sistema de capas). Lo expuesto significa que el interesado o afectado –el trabajador- no será informado “intuitu personae” (no se le informará de manera “expresa”) por el empleador pero es evidente que la ley –igual que el reglamento europeo- prohíben ocultar al trabajador y a sus representantes, que hay cámaras instaladas. De ahí que el Reglamento europeo exija la instalación de un “dispositivo informativo”.
Con ser ésa la legislación europea y española, algunos tribunales españoles (incluso el Tribunal Europeo de Derechos Humanos) de los últimos dos años, a mi modo de ver, han interpretado erróneamente la normativa: en esos supuestos tan graves -cuando hubiera sospechas de que los trabajadores hurtaban productos de la empresa, por ejemplo-, hacen caso omiso de la información previa que debe brindarse al empleado y a sus representantes, e incluyen este imprescindible requisito informativo en la valoración de las circunstancias presentes para convalidar la instalación de cámaras ocultas por parte de las empresas. En otras palabras, algunos tribunales ratifican que el deber de información previa que recae sobre la empresa puede ser obviado cuando concurran dos supuestos: (i) que las imágenes capten al trabajador hurtando –y, además, en la prueba, por el ejemplo, se desechen otros datos relativos a su intimidad, como conversaciones con otros trabajadores, con los clientes, etc.-; y (ii) que el empleador demuestre que no era posible obtener la prueba a través de otros medios sin frustrar la finalidad de la cámara oculta: pillar al trabajador. La prueba obtenida con daño evidente al derecho a la protección de datos se transforma en válida, en tanto que permite el despido de los trabajadores.
Ciertamente resulta paradójico que el Derecho ampare al ladrón, y que el deber de información previa que soporta la parte empleadora le pueda alertar sobre la posibilidad de que la empresa grabe su comportamiento ilícito, incluso penalmente condenable. Sin embargo, fuera de los confines de la empresa, la prueba obtenida ilícitamente se desvanece siempre y resulta nula la consecuencia prevista a ella –la condena- porque prevalece el derecho del presunto ladrón a un juicio justo. ¿Por qué debe ser distinto el Derecho en la empresa? La pena vinculada al hurto, una multa, incluso, la prisión, suele ser más grave que las consecuencias jurídicas previstas para los incumplimientos laborales (una sanción económica, el despido disciplinario…).
Además, las cámaras ocultas no siempre se instalan en la empresa para grabar un ilícito penal. La ley española prevé hacerlo cuando haya sospechas de la comisión de un “acto ilícito”, sintagma de más amplio espectro que el “ilícito penal” que prevé el Reglamento europeo. La ley española amplía -sin tener base jurídica para ello, y por ello, en mi opinión, se excede -, la excepción prevista por el Reglamento europeo, de más alto rango jurídico. Ese Reglamento contempla rebajar el contenido del deber de información cuando existan motivos de prevención, investigación o detección de “infracciones penales” pero no todo incumplimiento laboral se asocia con una infracción penal. Es cierto que el fin que puede perseguir la empresa es meritorio y lícito –preservar su patrimonio-, pero no lo son los medios empleados para lograrlo; y menos lo es el daño que se inflige a un derecho fundamental como lo es la protección de datos personales, o a la propia imagen del trabajador. Tampoco podemos entender este “desvío” de la ley española como una especificidad del área de las relaciones laborales porque entramos en el área del Derecho penal, y las reglas son mucho más estrictas que en otras ramas del Derecho.
Por todo lo anterior, los trabajadores, cuando se instalen cámaras ocultas, podrán basar sus demandas de despido, o de sanciones graves, en el propio Reglamento europeo, legislación directamente aplicable y alegable por parte de los ciudadanos. Y lo podrán hacer tanto (i) cuando se trate “únicamente” de grabaciones de incumplimientos laborales, no sancionables penalmente, como (ii) cuando se instalen cámaras ocultas –sin previamente informar a los trabajadores y a sus representantes- que graben ilícitos penales cometidos por aquellos. En lo que se refiere al primer caso, porque, como se ha visto, la ley española es menos garantista que el Reglamento europeo en esta cuestión, cuando tiene prohibido serlo. En el segundo caso, porque tanto el Reglamento europeo como la ley española exigen un mínimo deber de información previo, exigencia que no puede ser motivo de ponderación por un juez. Algunos tribunales españoles no ya realizan una ponderación/valoración sobre esa garantía rebajada de la ley española, sino que contrarían lo dictaminado por la propia ley española, y por ende, por el Reglamento europeo, valorando el deber de información previa después de la obtención de las imágenes (datos personales), como si de una mera circunstancia “ambiental” se tratara. Y eso no es correcto, ni legal.
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