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 La viabilidad económica de las empresas es una de las carencias más importantes del turismo rural. Las normas de calidad pueden ser un nuevo instrumento para ayudar a consolidar las empresas rurales, por sus efectos positivos directos e indirectos: mejorar la profesionalidad, aumentar el tamaño de las empresas rurales, proteger la arquitectura y la cultura tradicional, y facilitar segmentos de turistas de menor tamaño, pero de mayor valor económico.
Sin embargo, el interés de los empresarios rurales por las marcas de calidad rural dependerá de los beneficios económicos que aporten, al menos para soportar inicialmente la inversión y los costes de implantación.
Nuestro artículo revisa la literatura y sus conclusiones sobre los beneficios percibidos de las normas de calidad, prestando especial atención a los alojamientos rurales. La investigación desarrolla un trabajo empírico con una amplia base de datos. En ella se recogen los resultados económicos obtenidos por un conjunto de hoteles rurales de una región concreta de España. Estos alojamientos rurales operan con una norma de calidad pública denominada “Casonas Asturianas”.
Los resultados aportan evidencia sobre la relación entre la norma de calidad rural y los resultados económicos de los hoteles. Asimismo, las conclusiones sugieren la presencia de algunos matices en el sesgo de autoselección, explícitamente referidos a las tarifas de temporada alta.
Por Francisco Javier Ballina (Universidad de Oviedo), Luis Valdés, Eduardo del Valle.
Ballina, F.J., Valdés, L. and del Valle, E., 2021. Quality marks as an economic consolidation factor for rural tourism. Cuadernos de Gestión, 21(1), 93-101. DOI: 10.5295/cdg.181066fb
Indicadores de impacto del artículo: 2 citas en Scopus, 1 cita en la Web of Science, 2 citas en Google Académico.
Después de décadas de desarrollo, el venture capital (VC) por fin está alcanzando en España la visibilidad que ya tiene desde hace más de 40 años en Estados Unidos. El catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y profesor de nuestro postgrado GPBP, José Martí Pellón comparte en este post sus reflexiones.
 José Martí Pellón (catedrático de la Universidad Complutense de Madrid) La palabra unicornio empieza a no ser algo ajeno en nuestro vocabulario. En los últimos siete años, hemos podido comprobar cómo proyectos empresariales, arrancados con apoyo de unos pocos business angels y entidades de Venture Capital locales, apoyados por préstamos de Enisa, han atraído decenas de millones de euros de inversores internacionales, catapultando su expansión al mercado internacional. Empresas como Cabify, Glovo, Wallapop, entre muchas otras, han demostrado cómo el Venture Capital puede contribuir a transformar el tejido empresarial de un país.
Ya antes de estos logros, en diversos estudios realizados para ASCRI (Asociación de Capital Crecimiento e Inversión) o la Fundación del ICO, y en varias publicaciones internacionales, quedó demostrado que las empresas españolas apoyadas por Venture Capital crecían de forma significativa más que empresas similares sin apoyo alguno. Y esos crecimientos no eran sólo en ventas y empleo, sino también en productividad.
En este último trabajo, publicado en el Journal of Business Venturing y ampliamente citado, ya se hacía referencia a que el Venture Capital aporta más que dinero. En el mismo se trataron datos de siete países europeos, incluido España.
Pero se ha pretendido ir un paso más lejos, intentando aislar el efecto de la financiación comprometida del impacto de los otros servicios que aportan los inversores a sus empresas participadas. Entre ellos, se pueden destacar, además de la disciplina contable, la aportación de experiencia en la solución de problemas, la atracción de talento directivo, necesario al crecer la empresa y, sobre todo, los contactos empresariales con entidades financieras, potenciales clientes y proveedores. No debe olvidarse también la ayuda para la expansión internacional. Como consecuencia de todo ello, las empresas participadas se benefician de un efecto de reputación por la simple presencia de inversor de Venture Capital.
Para aislar este efecto, en el último trabajo se compara el crecimiento de 915 empresas que recibieron Venture Capital con el de 1551 empresas que recibieron un préstamo de Enisa, entre 2005 y 2013. Tanto Enisa como las entidades de venture capital realizan un proceso de selección y aportan recursos a largo plazo a través de capital o de préstamos participativos (instrumento híbrido entre capital y deuda). La única diferencia es que las empresas apoyadas por Enisa no reciben otros servicios de valor añadido además de la financiación.
Los resultados del estudio muestran que ambos grupos de empresas crecieron de forma significativa gracias a la financiación recibida, como ya se había probado también para las empresas de Enisa en varios informes y artículos, pero las empresas apoyadas por Venture Capital lo hicieron de forma significativamente superior. En concreto, crecieron un 13% más en empleo, un 38% más en activos totales y un 54% más en ventas que las apoyadas sólo con préstamos participativos.
En consecuencia, el Venture Capital contribuye a crear riqueza más allá de la mera aportación de recursos financieros, por lo que debe analizarse con cautela el entorno que necesita para su desarrollo, como el apoyo a business angels, la disponibilidad de instrumentos híbridos como los préstamos de Enisa, sin olvidar la necesidad de facilitar la canalización de recursos de inversores institucionales para que puedan ser invertidos por entidades de Venture Capital.
Más información:
Croce, A., Martí, J., & Murtinu, S. (2013). The impact of venture capital on the productivity growth of European entrepreneurial firms:‘Screening’or ‘value added’effect?. Journal of Business Venturing, 28(4), 489-510.
Quas, A., Martí, J., & Reverte, C. (2021). What money cannot buy: a new approach to measure venture capital ability to add non-financial resources. Small Business Economics, 57(3), 1361-1382.
Bertoni, F., Martí, J., & Reverte, C. (2019). The impact of government-supported participative loans on the growth of entrepreneurial ventures. Research Policy, 48(1), 371-384.
Vivimos un momento trascendente. En más de cien años al menos, nadie había vivido una crisis humanitaria como la sufrida con la pandemia Covid – 19. La consecuencia es que atravesamos una crisis social y económica sin precedentes. La salida está siendo incierta y sin referencias del pasado, con importantes retos estratégicos (energético-medioambiental, digitalización y clima) que nos van a obligar a espabilar.
 Eduardo Zubiaurre (Confebask) Debemos recuperar el pulso económico y empresarial perdido. Euskadi ha perdido atractivo inversor. Hay que situar, otra vez, a la economía y a la empresa en el discurso de las prioridades del país.
Tenemos que volver a pensar en invertir y no tanto en gastar. Invertir en demografía: somos un país envejecido y con baja natalidad y nos van a faltar 400.000 personas para acometer el relevo generacional y mantener el crecimiento económico. Invertir también en talento, en desarrollo industrial y en arraigo: la inversión que realizan las EPSVs en Euskadi en empresas vascas apenas llega el 1’64% (418 millones) del total de su patrimonio (27.000 millones en 2019). Y, por supuesto, también hay que invertir en una nueva cultura de empresa, que la entienda como un proyecto compartido basado en la confianza y el compromiso mutuo.
Tenemos las herramientas necesarias, un tejido empresarial resistente y preparado y, además, contamos con el apoyo de los fondos next generation de la UE. Debemos aprovechar la situación para un nuevo ‘renacimiento’. Toca formular una visión renovada e inspiradora de Euskadi. Nos toca como generación, asumir la responsabilidad y el compromiso de dejar a nuestros hijos y a los hijos de nuestros hijos, un futuro de progreso igual o mejor al que nuestros familiares se esforzaron por construir para nosotros.
Todas estas reflexiones y muchas más fueron compartidas por Eduardo Zubiaurre, presidente de Confebask, en la última sesión de “Encuentros con la empresa” organizado por el Executive MBA, en colaboración con el Máster en Marketing y Dirección Comercial y el Máster en Emprendimiento MBAe3.
Muchas gracias Eduardo por tu fantástica conferencia y por plasmar lo más relevante en las líneas precedentes. Eskerrik asko!!
Cristina Andrés, Responsable de marketing corporativo de los Parques Tecnológicos de Euskadi, nos enroló, con el marketing como hilo conductor, en un viaje a través de los 35 años de historia del Parque, y su evolución como parte de la red de Parques Tecnológicos de Euskadi. Nos mostró además la estrategia presente de la Red y sus retos a futuro plasmados en el nuevo Plan Estratégico, con los ODS como eje vertebrador y con el cliente en el centro de la estrategia. Todo ello lo hizo, en el recién estrenado auditorio del Parque Científico y Tecnológico de Bizkaia, cuando acogió a la 32 promoción del Máster de Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU. Ella misma es graduada de dicho máster (promoción 17), que cursó poco después de haber terminado también su Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas en nuestra Facultad de Economía y Empresa (Sarriko). El profesorado y la dirección del Máster guarda un excelente recuerdo de su paso por nuestras aulas y para las profesoras Maite Ruiz y Marisol Aguirre, que acudieron a la visita, fue un placer y un inmenso privilegio ser sus alumnas en esa sesión. Enorme aprendizaje para ellas y su alumnado, que aprovechamos para agradecer desde estas líneas.
 32 promoción del Máster de Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU En 1985 diversas instituciones vascas apostaron por el Parque Tecnológico como un nuevo modelo de desarrollo económico para Euskadi; fue entonces un modelo pionero para la diversificación de la economía vasca que, con el paso de los años, ha resultado clave para la competitividad del territorio. Así, por ejemplo, en la actualidad únicamente el 1% de las empresas vascas están ubicadas en los Parques Tecnológicos de Euskadi y, sin embargo, representan el 37% de la inversión total en I+D de Euskadi.
El de Zamudio (Parque Tecnológico de Bizkaia) fue el primer parque de España, con un modelo un tanto atípico en su momento por diversos factores: por su impulso desde las administraciones públicas; por ser desarrollado en un contexto de crisis estructural que suponía la apuesta por una industria competitiva y tecnológicamente avanzada, como alternativa a la industria tradicional entonces en grave declive; por su modelo urbanístico, una de sus mayores fortalezas y a día de hoy, una de sus señas de identidad; y por el modelo mixto “a la carta” para sus clientes que combinaba la venta de suelo industrial con el alquiler de espacios para actividades de alto valor añadido. Sin duda, claves del éxito que le han convertido hoy en día, en un referente internacional.
La extensión del Parque de Bizkaia fuera de los límites de Zamudio y Derio, en el Campus de la UPV/EHU en Leioa le permitió sumar el apellido “científico” a su denominación, pasando a convertirse en Parque Científico y Tecnológico, y rompiendo una doble barrera: por primera vez en España una Universidad entraba el accionariado de un parque tecnológico y por primera vez, un parque se extendía fuera de los límites iniciales. Así daba inicio el modelo multi-campus de la Red de Parques Tecnológicos de Euskadi, un modelo tan imitado y que alberga a día de hoy seis campus en los Parques de Bizkaia, Gipuzkoa, y Álava.
Uno de los hitos más relevantes para los Parques se produce en 2017 con la apuesta decidida por un modelo organizativo en Red entre los tres Parques vascos para favorecer la coordinación, colaboración y aprovechamiento de sinergias entre ellos, con la consiguiente creación de un área de “Desarrollo de Negocio y Marketing”, y otra de “Cooperación y Servicios” que, junto con un despliegue y un cambio en la estrategia comercial, han puesto al cliente en el centro de la estrategia de los Parques.
Este cambio en la orientación y estrategia comercial y de marketing ha permitido impulsar recientemente iniciativas clave para generar networking y oportunidades de negocio entre las entidades. Así, por ejemplo, la exhaustiva segmentación de las 580 entidades de los Parques (cliente interno) en cerca de 50 subcadenas de valor, o la definición de las áreas y perfil de empresas a potenciar por la Red dentro de la estrategia comercial (cliente externo), y que coinciden, además, con las vinculadas a los tres sectores RIS3 de la estrategia de especialización inteligente y sus nichos de oportunidad, han supuesto un gran impulso.
La contratación o compra de este “producto/servicio” que vende Parke, tiene un proceso de maduración y decisión por parte del potencial cliente y un “Customer Journey” muy largo y en el que el cliente busca y precisa cuantiosa información para tomar la decisión. Este producto/servicio es, básicamente, “espacio” de implantación con un posicionamiento premium -con servicios conexos de valor y una estrategia de precio que refleja el valor añadido diferencial que se ofrece, respecto a un servicio puro de “real estate”. Por ello, resultaba necesario ofertar una cartera de servicios actualizada y de valor añadido que realmente aportase ese valor diferencial. Así, esta nueva gama de servicios de valor añadido se ha materializado en la creación de cinco nuevas categorías de servicios, acorde a las necesidades de los clientes y que les permitiese disfrutar de las posibilidades del Parke, generar oportunidades de negocio, potenciar su crecimiento empresarial, y las capacidades de sus personas, y anticipar el futuro.
Todo ello, con la evolución de la marca Parke como telón de fondo, desde sus orígenes como Parque Tecnológico de Bizkaia, hasta la actual marca Parke, que aglutina a los seis campus que conforman la Red de Parques Tecnológicos de Euskadi en la actualidad, con el color verde como emblema de la sostenibilidad, bienestar y progreso, y alineada con la imagen, valores y vinculación emocional que desea transmitir.
El viaje a lo largo de estos 35 años finalizó con los planes a futuro de la Red, plasmados en el recién estrenado Plan estratégico a 2024, posiblemente el más ambicioso de la historia de los Parques. Un plan estratégico con un marcado compromiso social impulsando las vocaciones científicas, con los ODS (agenda 2030), como eje vertebrador y con el cliente en el centro de la estrategia, que pretende posicionar al parque como un verdadero ecosistema de innovación, digitalizado (Parke Smart), sostenible (Parke Verde), comprometido con el cliente y con una marca reconocida y que aporte valor a todas las entidades y profesionales que forman parte de la red.
Observamos, cada vez con mayor asombro, cómo desaparecen los contenidos de Economía de la Empresa en el currículo del alumnado de la ESO. Entendemos que todas las materias tienen su importancia y no somos quiénes para enjuiciarlas, no obstante, hay algunas que son básicas para desenvolvernos en una sociedad como la nuestra, especialmente en momentos delicados como los actuales. Así opina el miembro del Enpresa Institutua Iñaki Periáñez Cañadillas que, a su vez, es vocal de la Junta General del Colegio Vasco de Economistas y Vicepresidente del Registro de Economistas Docentes e Investigadores (REDI – CGCEE) que ha tenido la amabilidad de compartir sus reflexiones sobre esta situación.
 Iñaki Periáñez Cañadillas Si hay algo que caracteriza la realidad actual es la preminencia de la faceta económica en todos los ámbitos de la sociedad y, consecuente y necesariamente, de la educación de nuestras hijas e hijos como futuras y futuros y responsables de la toma de decisiones económicas. Por ello, debemos asegurarnos que, sea cual sea el ámbito formativo que desarrollen, tengan en cuenta los aspectos económicos de su vida personal y profesional para, de esta forma, conseguir que dichas decisiones repercutan positivamente, o por lo menos no negativamente en el conjunto de esta sociedad del bienestar que tanto nos enorgullece y que debemos mantener e incentivar por el bien común en clave de sostenibilidad, equidad y responsabilidad, señas de identidad de esta sociedad que estamos construyendo.
Es por esto que el Colegio Vasco de Economistas y el Consejo General de Colegios de Economistas de España, a través de su órgano especializado en educación – REDI-CGCEE – defienden la incorporación de la formación económica en la educación secundaria obligatoria, con la finalidad de cultivar el razonamiento económico, con objeto de que la ciudadanía pueda tomar decisiones que no hipotequen sus vidas. Actualmente, una de las mayores preocupaciones de la ciudadanía y las Administraciones es el alto porcentaje de desempleo, especialmente el que afecta a los jóvenes. El rol del sistema educativo cobra especial relevancia a la hora de combatir con éxito este problema, por lo que urge buscar soluciones efectivas y ponerlas en marcha cuanto antes. Además, las vertientes del emprendimiento, autoempleo y autónomos constituyen nichos de empleo y son referencias ineludibles en sociedades avanzadas.
En España se ha llevado a cabo varias reformas educativas en las cuatro últimas décadas, siguiendo el ejemplo de otros países del entorno, pero el sistema actual es susceptible de mejoras y sin embargo no deja de sorprendernos que, en lugar de asentar los conceptos económicos en la formación, asistimos a una reducción de los mismos.
A lo largo de nuestras vidas la mayoría de las personas tendremos que conocer conceptos económico financieros que son ineludibles, por ejemplo, el concepto de la inflación, tendremos que pedir un préstamo y no entenderemos a la persona de la entidad financiera que nos habla del TAE, del tipo de interés nominal, etc. Desafortunadamente sigue aún vigente el comentario que hacia el profesor José Luis Sampedro sobre la conveniencia de generalizar la formación básica en economía: “Es un hecho que el bachiller o el alumnado de enseñanza media o preuniversitaria sale de las aulas conociendo, por ejemplo, lo que es la calcopirita, pero sin haber recibido la menor información sobre lo que es un banco. A pesar de que indudablemente (sin la menor intención de menospreciar a la calcopirita) es casi seguro que el flamante bachiller habrá de recurrir a algún banco durante su vida, siendo, en cambio, poco probable que le afecte algo relacionado con la calcopirita. Y hasta me atrevo a añadir que, de afectarle, puede que sea únicamente por motivos económicos en la mayoría de los casos”.
Una mayor educación económica financiera desde la ESO sería beneficioso para la ciudadanía, mejorando el conocimiento de la realidad a la que se enfrenta, y al conjunto del país, por la modernización de su sistema educativo y el aumento de la competitividad que lleva aparejado, al situarse al nivel de los primeros países de Europa.
La empresa Aloha Poké, co-liderada y co-fundada por Guillermo Fuente, antiguo alumno del Grado en Marketing de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, recibió el premio PesMes de la V edición a la Acción Completa de Marketing de la mano de Eva Emmanuel, presidenta de la Asociación Marketing Alumni. A continuación, presentaremos a la empresa y detalles de su estrategia de marketing.
Aloha Poké es la primera cadena de establecimientos de pokés hawaianos de España. Está gestionada por Carlos y Guillermo, amigos y socios. Ellos descubrieron el poké en Los Ángeles y decidieron introducir esta tendencia gastronómica en España. Tras analizar el mercado, en 2017 inauguraron el primer local de Aloha Poké en Madrid, convirtiéndose en el primer establecimiento en ofrecer este plato de origen hawaiano en la capital y revolucionando el sector de la comida rápida con un nuevo concepto en el que nadie estaba posicionado aún: la “Healthy Fast Food”. Con Aloha Poké puedes comer rápido, sano y disfrutar del momento.
 Eva Emmanuel y Guillermo Fuente La cadena ofrece un producto actual y, consciente del cambio constante del mercado, trata de adelantarse a las tendencias y demanda manteniendo la frescura en sus locales y carta. La filosofía de Aloha Poké va ligada a sostenibilidad y equilibrio, por ello, se esfuerza en reducir el impacto medioambiental a través de protocolos de reciclaje y buscando materiales biodegradables y respetuosos con la naturaleza. Estos valores, sitúan a Aloha Poké como una marca joven, divertida y cercana, que se preocupa por el bienestar y comprometida socialmente.
Carlos y Guillermo han crecido con la marca controlando y analizando cada paso estratégico que han dado y gestionando cada decisión de marketing que han tomado. Dos jóvenes empresarios que han sabido adaptarse a situaciones tan difíciles como la reciente pandemia, la competencia gastronómica y la situación social de cada ciudad, manteniendo siempre su esencia y marcándose objetivos claros y realistas.
Inicios
Amantes del sushi, del surf, de la naturaleza y de llevar un estilo de vida saludable decidieron combinar todos estos elementos en un concepto gastronómico diferente con el poké como protagonista por sus beneficios para el organismo y su similitud al sushi. Tras un análisis exhaustivo de la oferta de restauración a nivel nacional, vieron la oportunidad empresarial de introducirlo en España, ya que el poké era un auténtico desconocido en el sector de la restauración en ese momento. De esta manera, en junio de 2017, pusieron en marcha su primer local en el barrio de Chueca en Madrid convirtiéndose con ello en el primer establecimiento en ofrecer este plato en el país.
Otros de los puntos fuertes del mix de marketing de la marca desde su nacimiento son la innovación, la tecnología y la relación calidad-precio destacando valores como la transparencia, su compromiso con el medioambiente y la frescura que desprenden todos sus locales. Aloha Poké no es un establecimiento más de comida, han creado una marca joven con personalidad y una experiencia que deja huella en el consumidor.
Crecimiento de marca y revolución de Aloha Poké
Aloha Poké es un concepto en movimiento y, gracias a la calidad de su producto y buena imagen, han experimentado un continuo y firme crecimiento. A día de hoy cuentan con 26 locales a nivel nacional. En cuatro años y medio, han consolidado y posicionado la marca en el top of mind de la población dentro del sector de la restauración. Al mismo tiempo, este crecimiento se ha visto apoyado en cada apertura, con las cuales han ido aumentando su popularidad a nivel nacional.
Producto
La cadena ha revolucionado el sector de la restauración con su producto y su concepto innovador, rompiendo con el mito de que la comida rápida es comida basura. Con una carta sencilla, ofrecen una propuesta gastronómica saludable, rápida, novedosa, sostenible, auténtica, personalizable y divertida donde el cliente es el protagonista. Gracias a la versatilidad del producto, se adaptan a las necesidades y al momento de cada cliente con más de 1.000 combinaciones disponibles. Han dado a conocer el poké y lo han puesto de moda, surgiendo después más cadenas y establecimientos de poké que tienen como referencia la propuesta y estilo de Aloha Poké.
Distribución
Con el fin de adaptarse al consumidor, su concepto nació con la posibilidad de consumir en local, recoger en local o servicio a domicilio a través de plataformas delivery cuando todavía no existían alternativas sanas que ofrecieran este tipo de servicios. Esto les ha hecho jugar con ventaja, escalar posiciones y conseguir ser una de las opciones saludables con más ventas en estas plataformas.
Muestra de esta revolución es que Aloha Poké, desde su nacimiento, ha experimentado un crecimiento constante convirtiéndose en una empresa de éxito y solvente. Hasta la fecha de hoy, cuentan con una inversión de 3,5 millones de euros siendo la facturación del último ejercicio (año 2020) de 7 millones de euros.
Estrategia de comunicación
Desde el primer momento, tuvieron claro que la comunicación es una herramienta necesaria para darse a conocer, posicionarse y aumentar las ventas. Cada año elaboran una estrategia global de comunicación, marcan los objetivos principales, y anotan en el calendario otras campañas secundarias para objetivos más focalizados en lanzamientos o acciones puntuales, pero siempre bajo el paraguas de la estrategia anual.
Realizan acciones en prensa, informando sobre sus novedades y presentando su experiencia de consumo con invitaciones a periodistas. En redes sociales mantienen el contacto con sus seguidores y consumidores aprovechando todas las posibilidades que estas ofrecen. Actualmente, tienen perfiles en Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn y Tiktok donde en conjunto acumulan más de 70.000 Aloha Lovers. En estas, realizan acciones como sorteos y colaboraciones para dinamizar y aumentar su engagement.
Por último, también se apoyan en las Newsletters, que envían periódicamente a su base de datos con novedades y promociones, así como nuevas aperturas o acciones especiales; y en Google MyBusiness para favorecer la accesibilidad y para generar reseñas y posicionamiento.
Una reciente investigación sobre una muestra representativa de 500 participantes españoles, analizó las percepciones de la ciudadanía respecto a la vacuna.
Los resultados del estudio revelan que la influencia positiva de la confianza en las instituciones en la intención de vacunación es indirecta, dado que la confianza se traduce en seguridad percibida, lo cual redunda en una actitud positiva respecto a la vacuna. Es esta actitud positiva, precedida por la seguridad percibida, la que finalmente predice la intención de vacunación.
Cabe destacar que es más probable que la percepción positiva de la vacuna refuerce la intención de vacunación si el individuo tiene una personalidad colectivista; esto significa que, si la persona posee valores que enfaticen la dependencia de los individuos respecto a sus grupos de referencia o de pertenencia, el vínculo entre una actitud positiva y disposición de vacunarse se ve fortalecido.
De este estudio, recientemente publicado en la revista Health Communication, se desprenden implicaciones prácticas relevantes para las autoridades sanitarias y responsables políticos a la hora de elaborar las estrategias de comunicación sanitaria, incluso más allá del COVID-19.
En primer lugar, la ciudadanía difícilmente podrá mostrarse comprometida con la campaña de vacunación si el gobierno no refuerza la confianza de las autoridades sanitarias. Esto puede lograrse con una comunicación más personalizada y basada en la ciencia, con datos transparentes y accesibles.
Una vez reforzada la confianza, el siguiente eslabón consiste en resaltar la seguridad de la vacuna, resultando esta percepción una pieza crucial para que la confianza depositada por la ciudadanía en las autoridades sanitarias genere actitudes positivas respecto a la vacunación. A pesar de que la seguridad percibida es importante, esta no puede generarse de cualquier forma bombardeando a la ciudadanía con evidencia científica: Las preocupaciones y emociones negativas respecto a la seguridad de la vacuna deben de ser escuchadas, y las autoridades sanitarias deben entenderlas para diseñar estrategias de comunicación que disipen esas preocupaciones generando confianza. De nuevo, la confianza en las instituciones resulta ser el primer paso hacia la vacunación.
Finalmente, los aprendizajes de este estudio corroboran la estrategia de comunicación que muchos países están siguiendo para animar a la ciudadanía a vacunarse contra el COVID-19: Enmarcar la vacunación como una decisión con impacto social (a través de la inmunidad de grupo, o proteger a grupos de riesgo), mensajes que aluden a la personalidad colectivista de las personas, la cual ha demostrado ser un determinante importante que refuerza la decisión de vacunarse.
Par más información sobre este estudio realizado por los investigadores del Enpresa Institutua: Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, junto con el profesor Mario Paredes, de la universidad del Rosario (Colombia) y el doctorando Aitor Marcos de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, se puede acceder al artículo publicado:
Paredes, M. R., Apaolaza, V., Marcos, A., & Hartmann, P. (2021). Predicting COVID-19 Vaccination Intention: The Roles of Institutional Trust, Perceived Vaccine Safety, and Interdependent Self-Construal. Health Communication, 1-12.
El pasado viernes, 12 de noviembre, el Aula Magna de la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) acogía la V edición de los Premios Máster Marketing (PesMes, 2021), que reconocen las estrategias y acciones de marketing realizadas por empresas vascas, o empresas de otros lugares con proyectos en los que participan de forma activa y relevante profesorado o alumnado actual o pasado del Máster en Marketing y Dirección Comercial, del Executive MBA o del MBAe3 de la UPV/EHU, así como alumnado actual o pasado de los grados en MARKETING y ADE de la UPV/EHU.
Marisol Aguirre, directora del Máster en Marketing y Dirección Comercial, daba la bienvenida a lo que definió como “el ecosistema vasco de marketing” a las doscientas personas de agencias, anunciantes/marcas privadas y públicas, productoras audiovisuales, medios de comunicación, agencias de diseño gráfico y universidad y agradecía además el apoyo incondicional de la Diputación Foral de Bizkaia, durante 33 años, al Máster del que emanan estos premios.
“Hemos evaluado 51 proyectos de una calidad extraordinaria, ha sido mucho trabajo para quienes formamos el jurado, pero tremendamente enriquecedor, y nos ha generado cierto amargor no poder premiar más que a una minoría de los presentados. Nos ha quedado claro, tras este trabajo de evaluación, que en Euskadi se hace muy buen marketing y que cuando hay buena colaboración y sintonía entre marcas/anunciantes y agencias, salen proyectos excelentes” decía Marisol, orgullosa de que una gran mayoría de ellos hayan sido desarrollados por personas que han estudiado en la Universidad del País Vasco en general y en la Facultad de Economía y Empresa en particular. A continuación, le cedió la palabra a Estrella Díaz, Directora General de Staff Eventos, del grupo AUSOLAN. Ella hizo de “madrina”, cediendo el testigo y la “varita mágica” de los PesMes a los nuevos proyectos premiados.
En 2019, el premio a la Acción Completa de los PesMes se lo llevó el proyecto Humanity at Music, acometido con ocasión del 70 aniversario del nacimiento del actual grupo empresarial más importante de Euskadi y el décimo del Estado, MONDRAGON. Constó de múltiples piezas y productos culturales y de comunicación online y offline (como libro, CD, WEB, artículos de merchandising a la venta en diversos canales de comercialización y acción solidaria, entre otros) y de un grandioso espectáculo cultural 360 grados presentado en el Buesa Arena con música sinfónico-coral, danza, mapping de proyección audiovisual de última generación, bertzolaritza, etc. con más de 1000 personas actuando en escena y que fue producido, dirigido y gestionado por Staff Eventos. Como explicó Estrella Diaz, fue un proyecto multisatakeholders de intercooperación para contar e interpretar musicalmente la historia del cooperativismo vasco. Un proyecto de Marketing de Contenidos de primer nivel y complejidad que, tras recibir el premio PesMes, ha recibido más de 25 premios y reconocimientos nacionales e internacionales. Finalizó su intervención contando en primicia que, a principios de diciembre HUMANITY at MUSIC, será elegido como el himno del movimiento cooperativo mundial.
A continuación tomó la palabra Eva Emmanuel, presidenta de la Asociación Marketing Alumni y actual profesora de grado y diversos postgrados de la UPV/EHU, que estuvo acompañada en la tarea de presentación y entrega de premios PesMes 2021 por Aurora Paredes, Álex Fernández, Jone Rojo y Joseba Arrieta (miembros del jurado y de la Asociación Marketing Alumni).
Eva Emmanuel, alumni de la 15 promoción del Máster en Marketing que ya se encuentra en la 33, recordaba viejos tiempos y daba las gracias a quienes habían depositado su confianza en los premios.
“Esta quinta edición de los PesMes ha marcado un antes y un después en nuestra historia. Hemos casi triplicado el número de candidaturas respecto a la anterior edición; 51 empresas de todo tipo, sectores y tamaño, desde micropymes a multinacionales, han presentado su candidatura a los premios. Todo un hito que nos hace creer que quizás este esfuerzo altruista por reflejar lo que profesionales y empresas de aquí construyen alrededor del ecosistema de marketing, merece la pena ser contado, compartido y puesto en valor.”
En primer lugar, y antes de proceder a la entrega de premios y accésits, se otorgó un reconocimiento a la empresa GlobalSound, por ser pionera en Euskadi en la aplicación de soluciones innovadoras en audiobranding.
Posteriormente, se concedieron los PesMes 2021 a las siguientes empresas:
- Premios PesMes a la Acción Específica de Marketing
 Joseba Arrieta, Aurora Paredes, Jone Rojo y Álex Fernández,
Se otorgaron premios en nueve categorías distintas de acción especifica de marketing:
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- Diseño de packaging: Aidearte, por su packaging para Furoshiki.
- Producto: Zorraquino por el diseño de la nueva app de EITB.
- Distribución: Ekhi con su estrategia de distribución durante el confinamiento para Cervezas La Salve.
- Identidad de marca: Orbea por el diseño de su nueva marca Hiru.
- Comunicación gráfica: Neinor con varias campañas gráficas destinadas a la venta de promociones inmobiliarias.
- Comunicación 360º: Dimensión por sus acciones de comunicación llevadas a cabo para Laboral Kutxa.
- Marketing industrial: Ismark por los interesantes resultados obtenidos en sus campañas de marketing industrial para Duplostock.
- Marketing público: Sirope por su campaña para fomentar el reciclaje entre los más pequeños encargada por Ecoembes.
- Marketing interno: Ausolan por su acción de marketing interno “17 mujeres”.
- Premio PesMes Microempresa
Este premio fue concedido a Osito & Co por su capacidad para desarrollar producto y destacar comunicacionalmente con muy pocos medios económicos.
- Premio PesMes a la Acción Completa de Marketing
 El premio fue otorgado a Aloha Poké por la conceptualización y acciones de marketing completas llevadas a cabo para promocionar sus restaurantes de comida saludable.
Además, se otorgaron 3 accésits en las siguientes categorías:
—Identidad de Marca: agencia Avocado por el diseño de marca para la academia Fundamental English.
—Comunicación 360º: Arteman por sus trabajos para ArantzazuLab.
—Marketing Público: Nasertic-Turismo de Navarra por su campaña “Navarra es un privilegio”, destinada a fomentar el turismo autonómico propio en un momento de restricciones de movimiento a las comunidades vecinas.
Clausuraba el evento Covadonga Aldamiz-echevarría, directora de Enpresa Institutua, agradeciendo y felicitando a las personas, empresas y organizaciones que se habían presentado a los premios y a todas esas personas que hicieron el evento posible.
“Uno de los objetivos del Enpresa Institutua es la transferencia de conocimiento, y aquí se ha transferido mucho y muy buen conocimiento de marketing. Este acto es un excelente ejemplo de colaboración universidad-empresa y, como universidad, agradecemos el esfuerzo que han realizado las empresas no solo con sus propuestas, sino también al presentarse y prestarse a que les evalúen.”
Enhorabuena tanto a las empresas premiadas, como a todas las que habéis presentado vuestra candidatura, por vuestros excelentes proyectos en el área de marketing.
Aquí podéis ver el vídeo y todas las fotos del evento. ¡Nos vemos en los PesMes 2023!
El pasado 5 de noviembre de 2021 tuvimos la ocasión de participar en el XXVIV Workshop ECRI (www.ehu.eus/ecri) varios miembros del Enpresa Institutua-Instituto de Economía Aplicada a la Empresa: Leire San-José, Sara Urionabarrenetxea, José Domingo García y Ana Beraza. Como invitado tuvimos el placer de contar con Juan Antonio Pedreño, Presidente de CEPES, que es la Confederación Empresarial Española de Economía Social (www.cepes.es).
 Juan Antonio Pedreño, Presidente de CEPES En la conferencia titulada “Las Empresas de Economía Social, un actor empresarial clave para la transformación social y económica de España y Europa” se resaltaron como relevantes tres aspectos:
En primer lugar, se destacó que estamos ante un momento único para el fomento del concepto de Economía social. Sin duda, está en boca de responsables públicos la necesidad de integrar la economía social en el discurso social; ya que ha sido elemento clave en la pandemia. Ciertamente, ha respondido de forma eficiente y este hecho debe ser considerado como ejemplo para muchas otras empresas.
En segundo lugar, su discurso está alineado con la Agenda 2030 y con los objetivos de desarrollo sostenible. Además, las empresas de economía social se han considerado siempre per se sociales; sin embargo, en este momento deben, no solo serlo, sino demostrarlo. En esta línea hemos acordado impulsar sistemas de colaboración entre las universidades y CEPES para impulsar sistemas de visualización del aporte social que la Economía Social tiene en España.
En tercer lugar, el tejido empresarial futuro se sustenta en gran medida por la creación de empresas, las cuales son puestas en marcha por jóvenes emprendedores. En esta línea, se constata que aún tenemos mucho que hacer, ya que solo un porcentaje muy pequeño de la empresa creada es de economía social. Esto resulta paradójico cuando los jóvenes se alinean a la perfección con los valores de la economía social (empleo colaborativo, equidad, sostenibilidad, decisiones democráticas, entre otros). Resolver esta problemática dependerá de la inclusión en la educación de esta tipología de empresas y de fomentar y facilitar a los jóvenes emprendedores la creación de este tipo de empresas.
En definitiva, tras este evento se confirmó una vez más la necesidad que tenemos la universidad y las organizaciones, en este caso de economía social, de colaborar. La transformación social sólo será posible si trabajamos alineados y exponemos el valor de lo que representa la Economía Social.
En los últimos años, las empresas están comenzando a ser valoradas no sólo por su éxito empresarial, sino también por su contribución a un desarrollo sostenible. Por ello, cada vez son más las organizaciones que se unen a este movimiento, especialmente impulsado por las Naciones Unidas en 2015, con la definición de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). A su vez, el debate sobre si las empresas deberían elaborar información no financiera ha pasado a ser una realidad cada vez más exigida. Distintas instancias están promoviendo prácticas de Economía Circular y Sostenibilidad que incluyen que las empresas divulguen información sobre ello, tanto a nivel estatal como europeo.
 Izaskun Ipiñazar, Ainhoa Saitua, Sonia García-Delgado, Noemí Peña y Javier Corral-Lage Los informes de sostenibilidad corporativa constituyen un poderoso estímulo para el diálogo interno y la toma de decisiones sostenibles con respecto a la contribución a los ODS. Estos objetivos pueden ser utilizados en todos los niveles de una empresa como base que determinará las estrategias con el fin de lograr amplios beneficios en su actividad. Actualmente, las PYMEs no están obligadas por ley a reportar este tipo de información. Sin embargo, las cadenas de suministros y los procesos de trazabilidad de productos y servicios de grandes empresas harán que, de una manera u otra, estas pequeñas y medianas empresas se vean en la necesidad de reportar también información sostenible. Es cierto que la elaboración de dichos informes, en el caso de las PYMES, requiere un mayor esfuerzo debido a que, tanto la legislación como las guías para orientar la elaboración de información, se dirigen mayoritariamente a la gran empresa.
En este contexto, el 7 de octubre de 2021, la empresa de consultoría BNFIX presentó el proyecto de investigación realizado en colaboración con el equipo ESG-PYME del Departamento de Economía Financiera I de la UPV/EHU, formado por Javier Corral-Lage (responsable), Sonia García-Delgado, Izaskun Ipiñazar-Petralanda, Noemí Peña-Miguel y Ainhoa Saitua-Iribar. Como parte de este proyecto se ha publicado una Guía práctica para la emisión y verificación del informe de sostenibilidad para una PYME, gratuita y de aplicación voluntaria.
La guía pretende ser una herramienta para que cualquier tipo de entidad pueda hacer balance de las acciones que está llevando a cabo, descubrir qué prioridades debe asumir para contribuir a la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y medir su impacto de una manera eficaz y comparable. Así, ayudará en la elaboración de una información comparable, verificable y sostenible que aportará a las entidades beneficios como ahorro en costes, mejora de la imagen corporativa, mejora en la dirección de los recursos humanos, creación de una cultura empresarial motivadora, inclusiva y centrada en los ODS, adaptación a futuras normativas y reducción de actitudes fraudulentas e inapropiadas, mejora de la gestión social y medioambiental, creación de nuevas alianzas e incremento de oportunidades de negocio. Los indicadores han sido propuestos por las propias PYMES, mediante las respuestas obtenidas a través de una encuesta realizada por el equipo ESG-PYMES de la UPV/EHU, habiéndose seleccionado 20 indicadores medioambientales, sociales y de gobernanza.
Confiamos en que el trabajo conjunto de organismos reguladores, entidades de asesoría y consultoría y de las propias PYMEs que difundan información sostenible, redundará en una mejora de la sostenibilidad de las propias empresas, así como de la sociedad en su conjunto, en términos económicos, sociales y medioambientales.
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