Philip Kotler lleva décadas recordándonos que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado, siempre y cuando satisfaga algún deseo o necesidad. Lo presenta como el elemento central del valor, junto con el precio, que debe ser entregado y comunicado con el fin de satisfacer a las partes implicadas en el intercambio. Pero las ofertas de valor que encierran los productos no son ajenas al entorno en el que las organizaciones y sus públicos realizan los intercambios. En este sentido, el diseño del valor, el diseño de los productos, se ve afectado por el contexto en el que operan las organizaciones. En este post, Jose Juan Beristain, profesor de la universidad del País Vasco (UPV/EHU) centra la atención en dos de las principales fuerzas que dan forma al entorno actual: el trepidante desarrollo tecnológico y la creciente sensibilidad hacia la responsabilidad social y la sostenibilidad para reflexionar sobre la conveniencia de mirar al producto desde una perspectiva distinta.
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La tecnología constituye un saber hacer práctico basado en el conocimiento, no necesariamente científico, de la realidad en la que estamos inmersos. Gracias a ella, la humanidad ha alcanzado mayores niveles de bienestar a lo largo de los milenios. Entre los hitos que jalonan el progreso tecnológico, destaca el desarrollo del mundo digital, que nace de la premisa de que los datos de distinta naturaleza y las instrucciones se pueden representar a través de un sistema binario (ceros y unos), que coincide con el modo binario (de apagado y encendido) con el que funcionan los transistores de los circuitos integrados (chips).
Este mundo de bits ha posibilitado el desarrollo de tecnologías de la información, electrónica y comunicación que han permitido un tratamiento muy avanzado del dato, abriendo así las puertas a una manera completamente distinta de hacer las cosas.
En el ámbito del marketing, gracias a esta revolución tecnológica las organizaciones pueden redefinir, ampliar y diferenciar su oferta de valor y el modo de ofrecerlo, no solo porque disponen de nuevos tipos de productos y productos más avanzados, sino porque pueden emplear nuevos marcos para entregar y comunicar el valor a través de la articulación de distintos espacios (físicos y virtuales), personas y herramientas avanzadas.
Centrándonos en el elemento central del que emana el valor, el producto en sentido amplio, el desarrollo tecnológico introduce en escena a un nuevo protagonista: el producto digital. Se trata de un producto en forma de bits que se puede descargar o acceder en streaming (NFTs, ebooks, vídeos, audios, apps, softwares, etc.) y que, en sí mismo, conforma la oferta de muchas startups de éxito.
Pero, además, el producto digital se puede sumar a otros tipos de producto (fuentes de valor) más tradicionales, como los productos tangibles, los servicios y las experiencias (o combinaciones de ellos), para generar ofertas de valor híbridas o aumentadas. Así, cada vez más organizaciones complementan sus productos tangibles y servicios con contenidos digitales de gran valor que ofrecen a sus públicos a lo largo del tiempo. Otras, por su parte, ofrecen productos tangibles conectados a la red, proporcionando a sus clientes funcionalidades adicionales a través de apps que descargan en sus dispositivos, o productos inteligentes en los que los productos tangibles conectados se convierten en sistemas ciberfísicos capaces de tomar decisiones autónomas gracias a softwares de inteligencia artificial.
Esto pone de relieve la necesidad de que la disciplina del marketing avance en la clasificación de los productos y proporcione modelos que permitan conceptualizar productos aumentados más complejos, que combinan productos de distinta naturaleza que se entrelazan entre sí. Además, desdibuja la clásica división de las variables del marketing mix en la que frecuentemente se tiende a ubicar cualquier tipo de contenido dentro de la variable comunicación.
Por otro lado, la sensibilidad de la sociedad hacia los temas de responsabilidad social y sostenibilidad está aumentando, habida cuenta del palpable deterioro medioambiental y la tendencia hacia una sociedad cada vez más polarizada y tensionada.
Un número creciente de clientes demanda productos, procesos y acciones que sean respetuosos con el medioambiente y con las personas, y que impulsen el bienestar del conjunto de la sociedad a largo plazo.
En este sentido, las acciones desarrolladas por las organizaciones en esos ámbitos pueden constituir una fuente de valor relevante para el público objetivo. Estas acciones han sido tratadas tradicionalmente desde una óptica de comunicación dirigidas a generar una imagen corporativa favorable. Sin embargo, en un contexto en el que las cuestiones sociales tienen un notable peso específico, las acciones con un impacto real en la sociedad deberían pasar a ocupar una posición más central en la oferta de valor.
Asimismo, las empresas pueden convertirse en agentes de marketing social que propugnan ideas sociales con el fin de promover comportamientos de la ciudadanía que sean beneficiosos para el conjunto de la sociedad (por ejemplo, comportamientos contra el acoso escolar o el uso inadecuado de las redes sociales). De esta manera, las empresas podrían unir sus esfuerzos a aquellas organizaciones pertenecientes al ámbito no lucrativo (instituciones públicas y organizaciones privadas sin ánimo de lucro) que tradicionalmente han sido las más activas en el desarrollo de campañas de marketing social. Desde esta perspectiva, las ideas sociales conformarían un producto con capacidad de generar valor para aquellas personas que desean transformar la sociedad.
Por tanto, atendiendo a los cambios de tipo tecnológico, medioambiental, social y cultural que se están produciendo en el entorno, puede ser un buen momento para repensar y redefinir el producto (en sentido amplio) y sus fuentes de valor, tanto en el ámbito académico como empresarial u organizacional. Unas fuentes que son cada vez más diversas, respondiendo a un público objetivo más formado, tecnológico y sensibilizado que percibe las ofertas de valor desde una perspectiva más amplia y global.
Ese reto, no obstante, se puede ver obstaculizado por el planteamiento clásico de las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), cuya inercia nos puede llevar a clasificar y tratar las acciones de marketing de un modo que no responde adecuadamente a las tendencias del mundo actual.
En nuestras manos está el observar las ofertas de valor desde la perspectiva adecuada.
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