El número especial sobre Comportamiento del consumidor en relación a la sostenibilidad incluye una introducción y seis artículos sobre esta temática. El número empieza examinando el concepto de marketing sostenible y las formas más efectivas para modificar los comportamientos de los consumidores, de modo que sean más sostenibles, de la mano de las dos editoras invitadas, Patricia Martínez García de Leaniz (Universidad de Cantabria) y Sandra Castro González (Universidade de Santiago de Compostela).
El artículo “Exploring research on the management of business ethics“, ofrece una revisión de la literatura y un análisis bibliométrico de la ética empresarial. El trabajo de Batlles-de la Fuente y Abad-Segura (2023) delimita el concepto de ética empresarial, entendiéndola como el conjunto de argumentos que permiten mejorar las relaciones entre las personas trabajadoras y agentes externos directamente relacionados con la actividad empresarial para, a continuación, realizar una revisión en profundidad de los trabajos en este campo. A partir de ello, concluyen que la consecución de un entorno organizativo ético puede conducir a una mejora de los resultados económicos, sociales y medioambientales.
En el segundo artículo del número especial, “Sustainable and Green City Brand. An Exploratory Review, Moreira et al. (2023), analizan cómo entender el concepto de marca de ciudad (lugar) sostenible (verde). Los autores concluyen que las características económicas, sociales, medioambientales y locales de la ciudad (lugar) están vinculadas a la voluntad de integrar perspectivas y prácticas sostenibles (verdes) que ayuden a las ciudades (lugares) a evolucionar hacia perspectivas nuevas, más verdes y sostenibles. También demuestran que este tipo de prácticas tienen importantes implicaciones para generar una imagen y una reputación positivas y sostenibles, lo que repercutirá directamente en el posicionamiento de la ciudad (lugar). Además de estas conclusiones, a partir de su revisión de la literatura, los autores determinan que el branding de ciudades (lugares) sostenibles es un tema que, a pesar de su interés académico y su relevancia económica y social, no ha sido muy trabajado y, por tanto, existen grandes lagunas en la literatura que deberían ser abordadas en futuras investigaciones.
El estudio sobre la economía colaborativa, titulado “Antecedents of the Sharing Economy in a Pandemic Scenario: Prosocial Attitudes, Past Behaviour and Transformation Expectations“, del que son autoras Alves et al. (2023), concluye que los hábitos previos y posteriores a la pandemia en relación con los bienes compartidos (es decir, coches y alojamiento) han cambiado. La pandemia de COVID-19 afecta a las actitudes, valores y expectativas de los individuos, lo que provoca cambios significativos en las pautas de consumo y compra. El estudio concluye que los resultados sugieren que las motivaciones proambientales predicen positivamente la predisposición a participar en actividades de uso compartido, sin embargo, este efecto no se produce durante la pandemia; asimismo, no existe predisposición a compartir coche o alojamiento durante la pandemia.
Basándose en las diferencias generacionales y de género, el trabajo de Satinover Nichols y Holt (2023), titulado “A comparison of sustainability attitudes and intentions across generations and gender: a perspective from U.S. consumers” analiza la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas ante las iniciativas de sostenibilidad. Las autoras concluyen que las actitudes hacia la sostenibilidad y el grado en que los consumidores y consumidoras consideran importante la sostenibilidad son más positivas para las consumidoras más jóvenes. Para llegar a estas conclusiones, el documento analiza a 1.250 consumidores y consumidoras estadounidenses y se centra en algunos de los matices más intrincados del consumo de productos alimentarios sostenibles, de modo que los comercializadores de alimentos puedan comprender mejor los sentimientos y las intenciones de su clientela. El documento también hace una profunda reflexión sobre las implicaciones de estos resultados en la práctica publicitaria de las empresas o la política de precios.
A continuación, Cuervo-Carabel et al. (2023), en el artículo titulado “Corporate social responsibility and its communication on Twitter: analysis of the discourse and feelings generated in society” analizan el uso que se está haciendo de la red social Twitter para abordar los procesos de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) en las empresas. Para ello, los autores extrajeron y procesaron 740.966 tuits que contenían hashtags como #CSR, #sostenibilidad, #verde o #corporatessocialresponsibility, entre otros; y utilizaron técnicas de minería de texto y una red gráfica para procesarlos. Concluyen que el éxito de la comunicación de la RSC permitirá a las organizaciones generar un sentimiento positivo en sus grupos de interés, lo que aumentará la confianza de los consumidores en la empresa, lo que a su vez repercutirá positivamente en algunos de los activos intangibles de la compañía. Sin embargo, los autores determinan que las empresas no hacen un uso eficiente de Twitter como herramienta de comunicación de la RSC. Por otra parte, Instagram y los influencers que actúan en esta plataforma están demostrando tener un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. A su vez, Barbosa y Añaña (2023) centran su trabajo, titulado “The influence of Instagrammers’ recommendations on healthy food purchase intention: The role of consumer involvement“, en el análisis de la influencia de los Instagramers en la intención de compra de alimentos saludables y en la percepción de las marcas que comercializan este tipo de productos. Sin embargo, el estudio también muestra que los influencers no tienen el mismo impacto en todos los consumidores. En este sentido, los autores proponen que para comprender mejor el impacto de los influencers digitales en la intención de compra de los consumidores, es necesario segmentar a la clientela en función de su implicación con el producto de alimentación saludable.
A lo largo de los siguientes posts, hablaremos de algunos de estos artículos con más detalle, pero si tenéis interés en profundizar en ellos desde ya, no dudéis en ver este último número de Cuadernos de Gestión.
Eskerrik asko de parte del Enpresa Institutua a Patricia Martínez y Sandra Castro por su trabajo como editoras y por este excelente resumen.
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