Investigaciones previas sobre las relaciones consumidor-marca han encontrado que la desidentificación es una de las razones por las que los consumidores se vuelven contra las marcas; sin embargo, los antecedentes de la desidentificación de marca no están claros. Los clientes se ven a sí mismos a través de la imagen de las características de la marca y cuando los individuos reciben significados simbólicos negativos atribuidos a la marca experimentan incongruencia y, por tanto, es menos probable que mantengan una relación con la misma. En tales situaciones, los clientes tienden a desviar sus emociones negativas separándose cognitivamente de la identidad de la marca, lo que se denomina desidentificación cliente-marca.
Basándose en la teoría del equilibrio, esta investigación argumenta que la auto-incongruencia y las emociones positivas/negativas hacia la marca provocan la desidentificación de la marca. Tomando una muestra de 292 observaciones y utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, se observa que la auto-incongruencia es el principal impulsor de la Desidentificación Consumidor-Marca (DCB). Igualmente, se obtiene que la calidad percibida influye en la DCB en el nivel más bajo de auto-incongruencia. Los resultados obtenidos de este estudio evidencian que la DCB no está relacionada a un evento en particular, sino que es un proceso continuo de desconexión con la marca donde también intervienen emociones positivas.
Esta investigación proporciona un marco en el proceso cognitivo de desidentificación al sugerir que la autoincongruencia tiene un impacto en la DBC. Los resultados demuestran que la autoincongruencia y las emociones positivas afectan a la DBC. Por último, sugiere que la calidad percibida por el cliente modera la relación entre la autoincongruencia y la DBC, y también entre las emociones negativas y la DBC.
En cuanto a las implicaciones de la presente investigación para la gestión, se destaca que la creación de una personalidad de marca basada en los valores y creencias de los clientes debería ser una de las decisiones prioritarias de las empresas durante las sesiones de planificación estratégica de marketing. Los valores y la identidad de la marca son las claves de la autocongruencia del cliente. Si las empresas mantienen una relación congruente entre sus clientes y los valores y creencias de su marca, es posible construir una sólida relación a largo plazo. Por tanto, las organizaciones deben dedicar tiempo y recursos para reconocer, comprender y concentrarse en los valores y creencias que los clientes manifiestan durante la relación.
Este es un resumen del artículo: Saavedra Torres, J.L., Bhattarai, A., Rawal, M., & Upadhyaya Subedi, B. (2023). The Role of Perceived Quality and Customer Self-Incongruence on Customer-Brand Disidentification. Management Letters / Cuadernos de Gestión, 23(2), 37-50.
José Luis Saavedra Torres es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Northern Kentucky University. Licenciado en Comunicación por la Universidad del Zulia (Venezuela), MBA por la Universidad de Emory y el IESA (Venezuela) y Doctor en Marketing por la Southern Illinois University- Carbondale. Sus intereses docentes y de investigación incluyen las marcas, las ventas B2B y el consumo digital. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.
Ashok Bhattarai es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Midwestern State University. Doctor en Marketing por la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia de marketing, el marketing B2B, la economía colaborativa, el marketing digital y la investigación de marketing. Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Business & Industrial Marketing, el Journal of Research in Interactive Marketing y el European Journal of Marketing.
Monika Rawal es profesora Ayudante Doctor de Marketing en el Millsaps College. Licenciada en Ingeniería Química por la Universidad de Pune (India) y máster en Administración de Empresas por la Universidad Jamia Millia Islamia (India). Doctora en Administración de Empresas en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en las áreas de branding, publicidad y marketing en medios sociales. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.
Bhaskar Upadhyaya Subedi es estudiante de doctorado en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en la economía colaborativa, el marketing digital, las marcas y el comportamiento del consumidor.
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