En medio de los avances tecnológicos, las tendencias de consumo y los movimientos sociales, es fundamental seguir estudiando cómo pensamos, reaccionamos y percibimos nuestro papel en el mundo. Una de estas cuestiones es cómo piensan las personas consumidoras sobre la sostenibilidad al tomar sus decisiones de consumo.
Para conocer las actitudes y comportamientos actuales hacia la sostenibilidad, el grado de importancia que los consumidores conceden a la sostenibilidad y los valores relacionados con la sostenibilidad que pueden corresponderse con el consumo sostenible Nichols y Holt realizaron una investigación que dio lugar al artículo que aquí presentamos. En ella, también se examinan algunos de los aspectos más complejos de la forma en que los consumidores piensan y actúan con respecto al consumo sostenible de alimentos.
El estudio se basa en una encuesta a 1250 consumidores estadounidenses acerca de sus actitudes y su implicación respecto a los esfuerzos en sostenibilidad; en particular, en el consumo de alimentos y el reciclaje. Los análisis realizados estudian las diferencias de opiniones, comportamientos e intenciones entre géneros y generaciones, y miden las opiniones sobre los alimentos de origen vegetal, los productos ecológicos, la disposición a pagar más por productos más sostenibles, así como las opiniones sobre los esfuerzos realizados y el impacto de las empresas en relación con la sostenibilidad.
Aunque Estados Unidos es considerada una sociedad de “usar y tirar” (McCollough, 2010), todas las generaciones y ambos sexos muestran preocupación y compromiso con la sostenibilidad. Como era de esperar, las mujeres están más preocupadas por la sostenibilidad que los hombres. Esto podría deberse a que las mujeres tienden a ser más propensas a las relaciones sociales y altruistas (Dietz et al., 2002). O quizá, como sugieren algunos investigadores, el ecologismo tiene connotaciones femeninas.
En general, las personas más jóvenes y las mujeres se muestran más implicadas y preocupadas por la sostenibilidad que los Baby Boomers y los hombres. Los Millennials y la Generación Z tienen actitudes más positivas hacia la sostenibilidad que los Baby Boomers y la Generación X manifiesta actitudes similares tanto a los Millennials como a la Generación Z.
Además, las actitudes y sentimientos hacia la sostenibilidad pueden ser expresados por los consumidores con sus presupuestos, ya que los consumidores más jóvenes están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos respetuosos con el medio ambiente o con ingredientes de origen responsable. Los resultados muestran que el 50% de los Baby Boomers afirman que no pagarían más por este tipo de productos, frente al 31% de los Millennials y el 26% de la Generación Z. De hecho, el 30% de los Millennials y el 28% de la Generación Z indican estar dispuestos a pagar más de un 25% más, mientras que solo el 10% de los Baby Boomers y el 16% de la Generación X opinan lo mismo.
Aunque es comprensible que los investigadores se hayan visto motivados a estudiar a las generaciones más jóvenes, los Baby Boomers poseen actualmente cerca del 53% de la riqueza de EE.UU. (Federal Reserve, 2022). Por lo tanto, los responsables de marketing de sostenibilidad deberían seguir buscando formas de atraer a este lucrativo segmento.
En general, todas las generaciones y ambos sexos están preocupadas por múltiples facetas de la sostenibilidad. Sin embargo, el grado de preocupación varía, al igual que su disposición a aportar más de su presupuesto o su voluntad de adaptar sus comportamientos. Un conocimiento más profundo de las diferencias generacionales y de género debería ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse mejor con los consumidores de distintos perfiles demográficos en relación con la sostenibilidad.
Bibliografía
Dietz, T., Kalof, L. and Stern, P. C. (2002). Gender, values, and environmentalism. Social science quarterly, 83(1), 353–64.
Federal Reserve (2022). Distributional Financial Accounts. Retrieved June 6, 2022 from here.
McCollough, J. (2010). Consumer discount rates and the decision to repair or replace a durable product: A sustainable consumption issue. Journal of economic issues, 44(1), 183-204.
Esta investigación ha contado con la generosa financiación del Haile College of Business de la Northern Kentucky University.
Para conocer más acceder al artículo: Satinover Nichols, B., and Wehr Holt, J. (2023). Cuadernos de Gestión, 23(1), 51-62: https://doi.org/10.5295/cdg.211647bs
Jennifer Wehr Holt y Bridget Satinover Nichols
Información sobre las autoras: Bridget Satinover Nichols y Jennifer Wehr Holt imparten en las áreas de Marketing & Sports y Marketing & Management, respectivamente, en Haile College of Business de la Universidad Norther Kentucky, Highland Heights, USA.
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