El pasado mes de noviembre, y bajo el título “Claves del cambio para rediseñar el futuro del comercio”, el Palacio de Congresos Europa de Vitoria-Gasteiz acogió una nueva edición del Congreso Urban Commerce.
Las profesoras Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, como miembros del comité científico, diseñaron un contenido orientado a analizar los retos de futuro del comercio, un sector que ha experimentado una enorme transformación y se ha tenido que adaptar a un entorno muy cambiante.
Para ello y a lo largo de dos intensas jornadas, reconocidos profesionales y académicos dieron su visión del comercio urbano, desde diferentes perspectivas.
Así, Javier Panzano en su ponencia inaugural, nos señalaba cómo el mundo ha cambiado y el consumidor también, obligando al comercio a enfrentarse a un sinfín de desafíos simultáneamente: digitalización de las tiendas físicas, optimización de los procesos comerciales, sincronización de múltiples canales de venta, necesidad de lograr la conexión emocional con el consumidor para mejorar su experiencia de compra o la urgencia de acelerar el relevo generacional en las tiendas.
Estamos ya inmersos en una nueva ola de transformación, la del Retail 5.0. Más que preguntarnos cómo serán las tiendas del futuro, tenemos que plantearnos cómo son las tiendas con futuro, aquellas que se dirigen a un consumidor figital, que alterna canales físicos y digitales en una misma experiencia de compra.
En esta misma línea incidieron otros ponentes como Pablo de la Rica, quien proponía tiendas físicas que operen como espacios relacionales con un enfoque evolucionado. En esta línea, el ejemplo que presentó Coro Saldaña, con las tiendas urbanas de Ikea, responde a esa necesidad haciendo uso de una tecnología sencilla. Por su parte, Xabier Cros, se centró en la necesidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial en torno a ejes como la salud, el placer, la conveniencia y/o la conciencia, para pasar de concebir las tiendas como puntos de venta, a entenderlas como puntos de compra.
En un salto de temática que nos llevó a hablar del comercio de proximidad en las nuevas dinámicas urbanas, Lluis Frago y Ángel Borrego, dinamizados por Pilar Zorrilla, presentaron un diagnóstico de cómo debe ser la ciudad para adaptarse a los cambios en las formas de vida y comportamientos de compra. En el centro del debate se planteó el modelo de ciudad de los quince minutos, del que se presentaron tal vez más inconvenientes que ventajas.
En las mesas de trabajo paralelas se trataron temas específicos tan relevantes como el emprendimiento, de la mano de María Sáiz y la sostenibilidad en el sector comercial, con Unai Tamayo de conductor del debate.
También hubo tiempo para viajar al futuro, en este caso de la mano de Fátima Martínez, quien nos introdujo de forma sencilla en los conceptos básicos del Metaverso y de Lito Navarro quien dimensionó el alcance de este nuevo contexto para el mundo del retail. Así, parece que el Metaverso no llega para sustituir al mundo físico, sino para complementarlo y agrandar sus posibilidades con este nuevo espacio inmersivo e interactivo. Para ello, es necesario que haya una integración total del mundo físico y virtual, así como lograr una identidad virtual interoperable en todas las plataformas. La convergencia de tecnologías permitirá “ver lo que no se puede ver”, “ser lo que no se puede ser” y “estar donde no se puede estar”. ¡Los retos son enormes, pero las oportunidades también!
Las ponencias de cierre trataron aspectos tan importantes como la necesidad de conocer a la clientela, con Ingrit Moya como invitada; las soluciones más adecuadas para mejorar la experiencia cliente, donde Mónica Gómez mostró un mapeado de tecnologías y estrategias entre las que elegir o Igone Castillo quien hizo una recopilación de las claves del cambio para adaptarse al comprador phigital. Cambios que van desde arquitectura de lo físico en las tiendas, hasta las estructuras de relación y comunicación de ambos mundos, el físico y el virtual, fusionados e interrelacionados para que los clientes puedan comprar de múltiples formas.
La clausura corrió a cargo de Alec MacGillis, periodista estadounidense que, a modo de traslación de escenarios en el tiempo, nos llevó a lo sucedido en la sociedad americana, con la inquietud de plantearnos si esa realidad, ¿es reflejo de lo que nos queda por vivir a los europeos en un futuro inmediato? Desigualdades, gentrificación y precarización laboral son las consecuencias de la evolución que describe el relato de Alec MacGillis en su obra “Estados Unidos de Amazon. El futuro de la historia que nos espera”.
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