En un contexto turístico, el destino puede ser considerado como el escenario para la experiencia del turista. Es importante que los destinos relacionen su marca con la esencia y aquello que los hace únicos. Las marcas turísticas buscan un concepto de imagen diferenciada y, para ello, los destinos deben poner en valor su marca y cuidar que lo que comunican se está percibiendo de la misma forma. De todo esto, nos habló la profesora de la Universidad de Valencia, Walesska Schlesinger en una comunidad de práctica investigadora cuya grabación se puede visualizar aquí.
Walesska Schlesinger, investigadora del Instituto de Economía Internacional de la Universidad de Valencia
Hoy en día, la mayoría de los destinos afirman tener paisajes espectaculares, excelentes lugares de interés, gente amable, y una cultura y patrimonio histórico único. Sin embargo, estos factores ya no son diferenciadores, y un destino fundamenta su éxito en el potencial de reducir la posibilidad de ser sustituido por otros. Para lograr esto, el destino se debe preocupar más por la imagen que proyecta y la experiencia y emociones que el turista pueda vivir. La experiencia del turista es una suma de impresiones subjetivas, afectivas y duraderas y son clave para la conformación de la imagen del destino. Los turistas actuales buscan experiencias auténticas, enmarcadas en un contexto, que ofrezcan un equilibrio entre el control por parte del que ofrece la experiencia y la libertad de la actividad, con una gran dosis de espontaneidad, participación seguridad y expresión personal.
El camino de transición del producto a la experiencia turística obliga al mercado a poner el foco en la demanda, en el turista y en todas las etapas del proceso de decisión de compra (antes, durante y después). Se trata básicamente de conocer determinados hábitos y preferencias del ser humano antes de ser turista, observarlos en su contexto cotidiano para lograr establecer una conexión entre lo que son y lo que les gustaría vivir durante su experiencia de viaje. Este nivel de conocimiento abre las puertas a la cocreación, posicionando al consumidor como protagonista en la generación de experiencias.
El estudio de la experiencia turística, vinculada a la marca destino y el marketing de experiencias, significa no sólo considerar la investigación como un instrumento de análisis y mejora, sino como parte integrante del propio proceso de promoción de la empresa o destino. Se trata de un marketing de experiencias integrando la sociedad del conocimiento y la investigación, donde los turistas analizan la experiencia en común, la cocrean y la comparten con otros turistas potenciales.
Desde esta perspectiva la charla impartida por la profesora Walesska Schlesinger, investigadora del Instituto de Economía Internacional de la Universidad de Valencia, presenta el estudio realizado de las variables imagen del destino y calidad de la experiencia en el ámbito turístico desde un enfoque multidimensional realizados en el marco de proyectos europeos como el NEWCIMED. Este estudio, realizado en siete ciudades del arco mediterráneo o regionales como el AICO, estuvo enfocado en el estudio de la percepción de los residentes en Valencia y de los impactos del turismo en general y el turismo de cruceros. También se expusieron otros estudios realizados en conjunto con el equipo de investigadores del grupo SIV (Servicio + Innovación + Valor) liderado por la catedrática Amparo Cervera-Taulet de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia. Se hace patente la necesidad de continuar investigando las experiencias de los turistas en sus diversas dimensiones, enfrentándonos como investigadores aquí con el reto de diversos marcos teóricos y metodologías a aplicar en el estudio y análisis de las experiencias turísticas y reflexionar así mismo sobre las posibilidades de futuras líneas de investigación.
¡Muchas gracias Walesska por tu colaboración y tu estancia en el Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa durante estas semanas!
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