El retail deportivo es un mercado en crecimiento, ya que el deporte se ve ahora desde diferentes perspectivas: como fuente de salud y bienestar o como acto social. Al mismo tiempo, hay que pensar en este sector de forma onmicanal, es decir, simultaneando el canal físico con el digital. De todo esto y mucho más, nos habló Diego Llorente, Director General de Forum Sport, en la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko – UPV/EHU) en su conferencia ante el alumnado del Máster en Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA, Máster en Marketing y Dirección Comercial y Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresa (MBAe3).
Diego Llorente, Director General de Forum Sport
Durante la conferencia, Diego Llorente recorrió las claves de la omnicanalidad en el sector del retail deportivo y, más concretamente, sobre la trayectoria de Forum Sport, explicando tanto los retos que han ido superando como los errores cometidos.
Internet y los smartphones han provocado un cambio en los consumidores, ahora hiper informados y con influencia sobre los demás mediante el uso las redes sociales. “Todo lo queremos para ya. La inmediatez se ha convertido en un paradigma” afirmaba el Director General de Forum Sport. Además, hay nuevos competidores, como Amazon, y la pandemia ha acelerado la necesidad de adaptación y transformación de las empresas. En relación a los obstáculos anteriores, Diego Llorente añadía que, en un proceso de crecimiento y desarrollo empresarial, “si no hay dificultad, no hay pasión” y en el caso de Forum Sport hay mucho de las dos.
El negocio del retail deportivo es complicado con un liderazgo de Decathlon extremo y otros líderes europeos expandiéndose fuertemente. Incluso, las grandes marcas de moda están incluyendo la ropa deportiva en sus catálogos, convirtiéndose así en nuevos competidores.
Mirando hacia el futuro, el Director de Forum Sport afirmaba que habrá menos tiendas, pero serán más potentes, ya que estarán más digitalizadas y tendrán un enfoque mucho más experiencial. La omnicanalidad tiene un papel fundamental en este aspecto y es necesario apostar por el conocimiento profundo de la clientela y por una relación personalizada con la misma. “Si realmente queremos conocer a los clientes debemos conocer sus motivaciones para hacer deporte, saber qué les mueve.” Una vez que se entiende esto, es posible segmentar el mercado y generar una propuesta de valor que incluya los nuevos hábitos, así como personalizar los servicios. Y es que el mercado evoluciona y, por ejemplo, la mujer ahora está plenamente incorporada a un público deportista, que antes era fundamentalmente masculino.
Para adaptar las empresas a los cambios será necesario dotar de una formación constante al personal, ya que los clientes están, en muchas ocasiones, muy informados gracias a los medios digitales. Pero no solo es cuestión de formar, previamente hay que capturar talento y altas capacidades, tal y como intentan hacer desde Forum Sport.
Además del personal, “las compañías tienen que abrirse, conseguir un sistema colaborativo que les permita llegar a donde ellas solas no pueden”.
La logística es también un punto fundamental de diferenciación entre empresas. “Nosotros creemos en que el cliente pueda elegir entre diferentes modelos de entrega, una entrega más sostenible y conveniente de cara al cliente” y, en ese sentido, han realizado muchos esfuerzos para tratar de lograrlo como la instalación de “lockers” en las tiendas, para que no sea necesario esperar colas para recoger pedidos…
Otra de las cuestiones clave es garantizar un sistema único para la consistencia funcional y de la información. En otras palabras, se debe permitir que la información de los diferentes canales, digital y física o, lo que es lo mismo, omnicanal, conviva. Con una mirada optimista frente al futuro desarrollo omnicanal de Forum Sport, Diego Llorente concluía: “Queremos trabajar en tener siempre un Ecommerce top y convertirnos en un market place propio, conectados con market places especialistas deportivos.”
Finalmente, es necesario destacar el uso de la tecnología como medio para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. “Primero el problema, luego la tecnología” remarcó el Director General de Forum Sport que, del tema sabe mucho porque es Ingeniero de Telecomunicaciones por la UPV/EHU, y ha trabajado en diferentes ámbitos, como I+D o comercio electrónico hasta que, en el año 2012, asumió la dirección general de Forum Sport.
Agradecemos profundamente a Diego su generosidad al compartir sus conocimientos en su excelente conferencia del 4 de febrero.
¡Eskerrik asko, Diego!
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