El marketing: una poderosa herramienta para la gestión de las Universidades

La competitividad creciente del entorno universitario en las últimas décadas ha introducido elementos de mercado en este sector y, por extensión, la necesidad de una gestión bajo un enfoque de marketing.

Javier Forcada, Amaia Lafuente y Pilar Zorrilla

Sin embargo, la incorporación de los principios y prácticas del marketing a la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. Por ello, en uno de los artículos más citados de Management letters /Cuadernos de Gestión se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades, que evidencia las ventajas de adaptarse a las nuevas necesidades y expectativas tanto del alumnado como sociales y del tejido empresarial.

Proponemos un modelo de 13 variables diseñado a partir de las aportaciones procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo. Este modelo tiene en cuenta las particularidades del ámbito universitario y se enfoca en encontrar un equilibrio en el logro de los objetivos de la universidad, de los stakeholders y la sociedad en general. Y es que los públicos de la universidad son diversos y presentan intereses variados, por lo que la creación de valor debe estar diseñada para todos ellos al tiempo que se contribuye positivamente en la imagen de la institución universitaria.

Con este modelo de gestión de marketing en la Universidad esperamos dar soporte a los gestores para que trabajen en el desarrollo de una imagen favorable de su Universidad, lo que se lograría a través de la satisfacción de todos los interesados.

Reseña bibliográfica: Lafuente Ruiz de Sabando, A., Forcada, J. and Zorrilla, P., 2018. The marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its application. Cuadernos de Gestión, 18 (2), 37-58. DOI: 10.5295/cdg.150576al

Autores: 

• Amaia Lafuente Ruiz de Sabando: Profesora Titular de Escuela Universitaria. Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU)
• Javier Forcada Sáinz: Profesor Titular de Universidad. Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU)
• Pilar Zorrilla Calvo: Profesora Titular de Universidad. Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU)

Publicaciones de interés:

• Lafuente Ruiz de Sabando, A., Zorrilla, P., y Forcada, J., 2018. A review of higher education image and reputation literature: Knowledge gaps and a research agenda. European research on management and business economics, 24(1), 8-16. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2017.06.005
• Lafuente Ruiz de Sabando, A., Forcada Sainz, F. J., y Zorrilla Calvo, M. P., 2019. The university image: a model of overall image and stakeholder perspectives. Cuadernos de Gestión, 19(1), 63-86. DOI: 10.5295/cdg.160720al