Jon Fernández, Dr. Gral. de Orbea en Sarriko
Dentro de los encuentros con la empresa organizados por los másteres ofertados por Enpresa Institutua- Instituto de Economía Aplicada a la Empresa, el director general de Orbea, Jon Fernández ofreció una interesante conferencia en la que empezó contando la historia de Orbea. Esta cooperativa fundada en Eibar en 1840 empezó fabricando armas y, poco a poco, fue cambiando hacia su actividad actual: diseño, fabricación y comercialización de bicicletas.
Para llegar hasta donde están actualmente han tenido que reinventarse muchas veces. Empezaron con el objetivo de estar presentes la sociedad como marca global reconocida. Continuaron poniendo al usuario en el centro de la organización y, actualmente, el usuario determina el diseño del producto e interactúa en todas las fases de compra.
Esta forma de crecer ha hecho que la evolución del empleo haya ido en ascenso y, como muestra de la importancia que se da a ese tema, Jon Fernández mostró antes la evolución del empleo que la evolución de las ventas. Para él, “la mayor expresión de generación de riqueza es generar empleo”. Ese empleo tiraba de las ventas y, de hecho, en cuatro años multiplicaron por tres las ventas.
¿Cómo llegaron hasta lo más alto? A través de lo que denomina “cinco artes”. El primero es la renuncia. La segmentación de usuarios les permite centrarse en los que realmente necesitan para seguir adelante. Consideran que renunciar a los demás usuarios no es perder clientes ya que muchos “te ponen el ancla y no te dejan avanzar”. Lo mismo sucede con la decisión de renunciar a los mercados que no tienen capacidad para acceder a sus productos o la decisión de abandonar categorías de producto y precio.
El segundo arte es el de soñar y compartir: Identificar dónde se quiere llegar y, a su vez, ser ambicioso y realista. “Hay que ser un gigante con la cabeza en las nubes, pero los pies en la tierra”, recalcó Jon. Orbea lo ha conseguido y hoy es líder mundial en personalización de bicicletas.
Los resultados de las estrategias no son inmediatos y de ahí la necesidad de un tercer arte, el arte de perseverar. En cuarto lugar, se encuentra el arte de innovar. Es precioso actualizarse constantemente ya que los mercados y los usuarios no son estáticos. Para ello, dejó claro que no había que seguir las tendencias siempre, sino que se tenía que establecer una cultura innovadora.
Y finalmente, el arte de hacer magia. Para Orbea, la magia consiste en que tu marca sea identificada, única, diferenciada y, por tanto, preferida. En ese sentido, insiste en que la marca, además de ser un elemento de identidad, también lo es de rentabilidad.
Tras cruzar la meta, trabajaron observando las tendencias globales y los movimientos de mercado. Comentaba que, cuando le preguntaban qué hacía un director general, él contestaba que procuraba no molestar mucho y, sobre todo, mirar por la ventana. Ese mirar por la ventana permitía conocer qué estaba pasando en el mundo: analizar el presente y prever cómo va a ser el futuro para identificar oportunidades.
Una vez definido el mapa desarrollaron siete estrategias claras. Entre ellas se encontraban ser inmediatos, la flexibilidad y nuevos modelos de negocio. Asimismo, tuvieron en cuenta que había que superar el producto y ofrecer servicios. Se mantuvieron fieles a su identidad basándose en el “menos es más”, identificando rápidamente las innovaciones de valor.
Finalmente, destacó la importancia que hoy tiene para Orbea la digitalización y la conectividad y que ambas les ofrecen mucha información que es necesario saber leer e identificar.
Al final de la conferencia, que se puede ver pinchando aquí, el alumnado del Executive MBA, del MBAe3 y del Máster en Marketing y Dirección Comercial, ubicados en distintas aulas por razones de aforo, tuvieron la oportunidad de compartir sus dudas con Jon. Tras la resolución de ellas, Jon Landeta, codirector del Executive MBA le nombró profesor de honor de los másteres.
Actualmente, Orbea tiene dos plantas de producción, en Mallabia y en Portugal, y filiales en Francia, Reino Unido, Estados Unidos, Italia, Bélgica, Alemania, Australia y Portugal. Además, dispone de importadores en todo el mundo con los que tienen presencia en más de 64 mercados y una media de 250.000 bicicletas vendidas anualmente. Cuentan con acuerdos de colaboración con centros de investigación como el CEIT (Centro de Estudios e Investigaciones Tecnológicas), IBV (Instituto Biomecánico de Valencia), la empresa de automoción Tenneco, la Universidad de Mondragón, etc. Además, trabajan de manera conjunta con marcas como Škoda y Red Bull, entre otras.
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