Eva Emmanuel, Iñigo Albizuri, Javier Marcos y Marta Carazo
El pasado 29 de Noviembre celebramos la cuarta edición de los “PremiosMásterMarketing”; los ya famosos en el ámbito de marketing del País Vasco, PesMes. Estos premios de carácter bienal que otorga el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU de la mano de su Asociación de Graduados y Graduadas, tienen cada vez más notoriedad y aceptación entre las empresas, marcas y agencias de servicios de marketing, comunicación y branding de nuestro entorno. Por ello han sido muchas y muy buenas las candidaturas presentadas y en posts sucesivos daremos cuenta de algunas de ellas, especialmente de las que lograron premio.
Comenzamos por la candidatura que obtuvo el premio a la ACCIÓN COMPLETA de MARKETING. Este premio se lo llevó MONDRAGON por su proyecto “Humanity at Music” (que hace un guiño al lema de la corporación – “Humanity at Work”), desarrollado con ocasión del 75 aniversario de la creación de la “Eskola Profesional”, el 60 de Laboral Kutxa y el 50 de dos de sus empresas más emblemáticas (Eroski y Ausolan). MONDRAGON perseguía con este gran proyecto varios objetivos importantes, de ahí su envergadura. Destacamos solo cuatro de ellos. Por una parte, pretendían recuperar la ilusión y el orgullo de pertenencia de las 80.000 personas que forman parte del grupo, empleados y cooperativistas (objetivo de marketing Interno) tras una crisis que, aunque fue mejor soportada por las cooperativas que por el resto de empresas, también dejó secuelas importantes en el grupo.
Su segundo objetivo era lograr un mejor conocimiento de su historia y valores entre muchos de sus stakeholders (grupos de interés): clientes, socios, proveedores, entorno institucional y cultural, etc. Pero no querían hacerlo de cualquier forma, también querían, desde la emoción de las personas que concibieron con mucha pasión y compromiso este proyecto, llegar a las emociones de cientos de miles de personas que forman parte de sus diferentes grupos de interés, y con ello generar afinidad y engagement. Y ahí estaba también su cuarto objetivo que, en el muy completo dossier que presentaron a los premios, definían como: colocar la “Experiencia de MONDRAGON” como objeto de creación artística. Una creación en sintonía con la estrategia de km0 de EROSKI pero cultural (con músicos y otros artistas locales), íntegramente realizada en euskera (aunque con el apoyo del inglés y el castellano en el libro publicado con el mismo nombre: “Humanity at Music” ) y con una grandiosa puesta en escena en el evento celebrado este mismo año en el estadio Buesa Arena y cuyos ingresos, junto a los generados por la venta del libro, de objetos diversos de merchandising con el logo de la sinfonía y la venta de entradas para los conciertos, han sido destinados a MUNDUKIDE, un proyecto solidario y una obra social que utiliza el modelo cooperativo para crear riqueza en pueblos de sur como Mozambique, Brasil y Colombia entre otros.
El inicio del proceso de creación artística fue lo que denominaron “Viaje al corazón cooperativo de MONDRAGON”. En ese ejercicio, el getxotarra Fernando Velázquez, director de orquesta, violonchelista y compositor de bandas sonoras para televisión y cine en películas tan conocidas como “Lo Imposible”, “Un monstruo viene a verme” o “El orfanato”, junto con escritores, otros músicos, bertsolaris, bailarines y diversos artistas, visitaron cooperativas industriales, centros de formación profesionales y universitarios, etc. para conocer de primera mano las distintas vivencias de las personas que trabajan en las diferentes áreas y empresas de la corporación. Y así, lo que escucharon, vieron y sintieron se tradujo en palabras, bertsos, música, imágenes, movimiento y danza. Como afirma el compositor de la obra y algunas de las personas responsables de este proyecto que acudieron al evento de entrega de premios PesMes 2019, esta sinfonía es como la banda sonora de una película de aventuras empresariales; habían contado mucho y muchas veces la historia de MONDRAGÓN, ahora querían “cantarla” y “tararearla”.
El premio a la acción completa se lo llevaron por abordar con una creatividad muy destacada y con ingredientes muy innovadores de Marketing de contenidos, todos los elementos del mix tradicional de marketing con los que además pretendían lograr objetivos, tanto de Marketing Externo, como de Marketing Interno.
Así, los productos desarrollados fueron variados e incluyeron productos físicos a la venta en tiendas físicas y online (libro y tazas, entre otros) y distintos productos intangibles de valor incalculable y alguno perdurable en el tiempo de manera potencialmente infinita, como las partituras o la grabación de la sinfonía cooperativa, elemento nuclear del proyecto y otros relacionados con facetas culturales diversas (danza, diseño gráfico y de piezas audiovisuales, bertzolaritza, etc). Destacan la web que recoge los diferentes elementos del proyecto y las partituras de la sinfonía descargable libremente en mp3, Humanity at Music www.humanityatmusic.com, el libro “Humanity at Music” que se vende en tienda física y online, así como en casi todos los eventos que organizaron en torno a la sinfonía cooperativa, compuesta por Fernando Velázquez: el CD, DVD y memoria USB con edición especial del libro, ballet hecho por y para la experiencia cooperativa y el espectáculo musical y audiovisual 360 grados, celebrado el pasado septiembre en el Buesa Arena y en el que participaron más de 1.000 personas en escena y diversas organizaciones (Orquesta Sinfónica de Euskadi, coros como Iubilo Bilbao o el coro de Aretxabaleta y Arrasate y otros formados por cooperativistas, bertsolaris, bailarines, etc), como símbolo de los valores de la cooperación y, por ende, del cooperativismo.
Este conjunto de acciones se comunicó mediante ruedas de prensa, vídeos promocionales, comunicaciones internas formales y más informales mediante whatsapps, en grupos de trabajo, ikastolas, TV, Radio, entre otras muchas. Todas estas acciones tuvieron destacados resultados, tanto cuantitativos como cualitativos. En el dossier presentado para los PesMes había un muy extenso clipping de prensa con links a multitud de piezas que mostraban el elevado impacto mediático del proyecto en radio, televisión, prensa escrita y online, y tanto del ámbito local como estatal. Dentro de los cuantitativos destacan también los 11.410 asistentes al espectáculo del Buesa Arena, el importante número de conciertos herriz-herri que se hicieron con más de 4.000 personas involucradas en el proceso entre audiencia y personal involucrado, la mencionada repercusión mediática en prensa y programas de radio y TV tanto de ámbito local como estatal, como la contraportada del diario Expansión o la portada de El Correo entre otras muchas, impacto en redes sociales, etc.
Mediante Humanity at Music y todo lo que ello conllevó lograron también otros dos objetivos cualitativos importantes: “Bi Hanka!”, una de las partes de la sinfonía que alude al FUTURO de la corporación y que lo cantan niñas, niños y coros de personas adultas, se ha convertido ya en el himno del cooperativismo vasco y está camino de hacerlo del cooperativismo mundial (MONDRAGON ha puesto la sinfonía a disposición de la Alianza Cooperativa Internacional que ya la ha adoptado como propia). Con ello han logrado generar una seña de identidad y pertenencia a un colectivo (el cooperativo) que excede el ámbito MONDRAGON y vasco y que se extiende por el mundo como símbolo de una empresa que, como dice la letra de esa parte de la sinfonía, trabaja con los pies en la tierra (hanka bat lurrean – entropía), sin renunciar al sueño de un mundo más justo y solidario (beste bat airean – utopía).
Recogieron el premio Javier Marcos, director de Comunicación de MONDRAGON, Marta Carazo, directora de Gestión Social de Eroski e Iñigo Albizuri, director de Relaciones Institucionales de MONDRAGON, las tres personas que concibieron e impulsaron el proyecto desde su inicio. Dejaron claro a todos los asistentes que los sueños se pueden conseguir cuando se trabaja duro y que todo se ha hecho gracias a la implicación, compromiso y participación de más de mil personas y multitud de agentes de manera cooperativa.
Desde la segunda edición de los PesMes, en que los primeros premiados dijeron que, para ellos, los PesMes habían sido como una “varita mágica” cuyo toque había sido el detonante de muchos premios y éxitos posteriores, esa ha sido la tónica general en todas las ediciones. Y por lo que parece, esta última edición no va a ser la excepción; tan solo 10 días después de recibir uno de los PesMes, Humanity at Music fue premiada en los FIP (Festival Iberoamericano de Publicidad) 2019, con cuatro galardones, entre ellos, el premio al mejor evento musical del año, y el Gran Prix a la mejor idea desarrollada en cultura.
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