Las transformaciones experimentadas en el entorno en el que las universidades desarrollan sus actividades han aumentado el nivel de competencia en el sector y han introducido elementos de mercado. La respuesta de muchas universidades se ha centrado en la mejora de los programas formativos. Sin embargo, esta forma de actuar no se ha traducido siempre en una imagen más favorable entre los diferentes públicos de la Universidad, quienes han reclamado en repetidas ocasiones una mayor adaptación de ésta a las expectativas del alumnado, a las necesidades del tejido empresarial y a las demandas sociales.
Por este motivo, en el artículo “The marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its applicacion” publicado en la revista Cuadernos de Gestión, sus autores (Amaia Lafuente, Javier Forcada y Pilar Zorrilla) plantean que las universidades deben afrontar cambios más profundos que la reordenación de titulaciones y la mejora de los programas que imparten en sus aulas. En su opinión, resulta necesario un replanteamiento del enfoque de gestión de las universidades, pasando de un enfoque centrado en el producto –muy extendido entre las universidades–, a uno de marketing.
Sin embargo, la aplicación de los principios y/o prácticas del marketing en el ámbito de la gestión universitaria cuenta con numerosas reticencias, tanto entre la ciudadanía como entre los propios académicos. Tras exponer las razones que han podido motivar tales reticencias, entre las que destaca un mal entendimiento de la disciplina, en el artículo se propone un marco de trabajo que pretende facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en las universidades.
Dicho marco, un modelo de 13 variables diseñado a partir de la integración de aportaciones procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo, sugiere que las universidades deben plantear sus actuaciones hacia el logro de un conjunto de rasgos que, sobre la base de un conocimiento profundo de los públicos y de la propia organización, han decidido que deberían caracterizarles. Se espera que la propuesta sirva de orientación a los gestores universitarios en el diseño de actuaciones que contribuyan a la creación de valor para públicos con intereses variados y a la construcción de una imagen favorable de la institución. No en vano, es a la imagen, y no necesariamente a la realidad, a lo que responden las personas.
Reseña bibliográfica
Lafuente Ruiz de Sabando, A., Forcada, J. and Zorrilla, P., 2018. The marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its application. Cuadernos de Gestión, in press. DOI: 10.5295/cdg.150576al.
Está accesible siguiendo el enlace: http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/revista/es/numeros-publicados/articulo?year=2018&vol=2018&num=2&o=2
Deje una respuesta