Nunca nos cansamos de repetir que el alumnado de nuestros Masters es un LUJO. Año tras año, y son ya tres décadas, no dejan de sorprender y enamorar a todo el profesorado que pasa por ellos. En el caso concreto del Master en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, del que soy responsable, lo cierto es que casi podríamos decir que no hay empresa vasca de entidad en la que alguno de sus directivos o directivas de Marketing, Comunicación, Ventas/comercial, etc. no haya hecho ese Máster y esto nos abre sus puertas de par en par, de la mano de anfitriones y profesores de lujo.
Gracias a ello éste último trimestre hemos visitado con alumnado del grado en Marketing y del Máster en Marketing y Dirección Comercial, cuatro empresas de las que hemos aprendido todos muchísimo.
En ORBEA nos recibió Óscar Pérez, Orca Custom Manager de la Compañía; en IPARCOFFEE (Cafés el Abra), César Hernando, que es su Director Comercial y de Marketing; en Cubiertos de Gernika/Rhointer España, Alfonso Bravo, su Director Comercial; y Gorka Puertas nos recibió en ORMAZABAL, donde es responsable de Marketing Comunications and Brand Management. Los cuatro realizaron el Máster hace unos años y son ahora profesores del mismo. En las visitas disfrutamos y aprendimos todos y todas muchísimo, y los cuatro nos dedicaron, con una abrumadora generosidad, toda la mañana. Pero voy a destacar solo unas pocas lecciones de cada visita; fueron muchas más, pero la relación completa sería casi interminable.
Oscar Perez y Marisol Aguirre con los alumnos del Master
En ORBEA aprendimos que la adaptación a los gustos de cada usuario, un compromiso extremo con la calidad y un cuidado minucioso de los detalles, poder reducir plazos de entrega gracias a trabajar cada vez más con proveedores próximos, son algunos de los factores clave que les ha permitido crecer un 25% (en un año en el que el mercado mundial en el que compiten ha decrecido en un 5%). No solo no se deslocalizan, sino que siguen ampliando su capacidad de producción en Mallabia (con importantes inversiones de modernización de la planta que en breve entrarán en funcionamiento). Y, cada vez más, trabajarán con proveedores lo más próximos posibles, sabedores de que solo así reforzarán su ventaja competitiva.
Esperando ansisosos el café con César Hernando
En IPARCOFFEE/ Cafés el Abra, aprendimos que el de la alimentación y hostelería es un mercado muy maduro y tremendamente exigente en términos de precio y calidad de servicio, lo que reduce demasiado los márgenes del fabricante o productor. Ello obliga a crecer, para hacer suficiente volumen y con ello lograr rentabilidad también suficiente y la supervivencia, en un mercado dominado por multinacionales, siendo ellos una marca local. Y es en lo que está IPARCOFFEE en los últimos años; crecimiento tanto interno, como externo (con la compra de otras marcas locales) y todo ello cuidando con verdadero mimo su producto. Su planta de fabricación impresiona por su increíble limpieza y organización y ver trabajar a cada persona en su diferente puesto de trabajo (recepción del grano de café en crudo, tostado, molido, encapsulado, etc) es un gusto. Parecen artesanos y cuidan al detalle cada proceso para lograr una calidad de producto insuperable. Todos los asistentes tuvimos la suerte de podernos tomar allí mismo un café y la mayoría repetimos. Nos fuimos a casa además con unas latas de café de sus marcas y, desde entonces, seguimos disfrutando de un café que te hace cerrar los ojos y te saca una sonrisa al tomarlo.
En Cubiertos de Gernika, aprendimos cosas no solo de sus marcas (Dalia, Meneses o Cruz de Malta), sino también de Magefesa, la otra marca del Grupo. Un mercado también tremendamente exigente; tanto el de hostelería y restauración (una parte muy importante de su mercado), como el de consumo y la gran distribución, que también reduce los márgenes del fabricante en exceso. Un mercado que, tentado por sus precios, durante años empezó a rendirse a los fabricantes de LCCs. Pero, afortunadamente, un mercado que cada vez valora más la calidad, la capacidad de ofrecer plazos de entrega cortos y de atender a pedidos de menor volumen. Y en todo eso Rhointer decidió seguir apostando contra viento y marea, y es hoy la clave de su buena salud y crecimiento. También aprendimos que AMAZON amplia mucho tu cobertura de mercado y eso puede ser bueno, pero no puedes permitir que deteriore tus relaciones con tus clientes de siempre, porque eso es malo por definición. Para ellos no es admisible que sus productos se vendan en AMAZON más baratos que en otros lugares y por ello no lo consienten, ni destinan una parte significativa de su producción a este canal.
Visita a Ormazabal y su centro de investigación de la mano de Gorka Puertas
Finalmente en ORMAZABAL aprendimos que la inversión en internacionalización e innovación ha sido para ellos clave para la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento. Pero aprendimos también que su asignatura pendiente, y en la que últimamente están empeñados, es la mejora en marketing y comunicación, especialmente online. Están seguros que esa inversión puede tener un magnífico retorno en términos de ventas, de rentabilidad sobre las ventas y de atracción y fidelización de clientes. Habrá que esperar para ver resultados, pero yo también estoy segura que serán magníficos (posiblemente no exista inversión capaz de generar un mejor ROI). En 2008 inauguraron su increíble centro y laboratorio de investigación de Boroa, el “Ormazabal Corporate Technology”, que también visitamos (además de la fábrica de Igorre). Fue una gran apuesta y una especie de sueño convertido en realidad, dentro de su firme compromiso con la innovación, que coloca a la marca y a Euskadi como un referente internacional en I+D+i en materia de distribución eléctrica y generación de energía de origen renovable. Estos son, posiblemente, algunos de los réditos derivados de que ORMAZABAL sea una empresa familiar de origen local que no duda en seguir creciendo e invirtiendo en su territorio.
Gracias a Óscar, César, Alfonso y Gorka, nuestros cuatro impagables anfitriones y magníficos MAESTROS en las cuatro visitas.
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