El auge de las redes sociales no solo ha tenido un alto impacto en cómo las empresas promocionan susproductos y servicios, sino también en cómo deciden los consumidores en cuanto a sus compras. En el trabajo “Influence of social networks on the purchase decisions of university students” publicado en la Revista Cuadernos de Gestión, los autores Gutierrez, et al., parten de la aplicación y extensión del modelo propuesto por Okazaki et al. (2012), para entender los factores que motivan el uso de las redes sociales en las decisiones de compra de las jóvenes y los jóvenes universitarios.
La investigación realiza una exhaustiva revisión de la literatura sobre el surgimiento de las redes sociales y su influencia en el mercado y en las decisiones de compra. En ella se propone un nuevo modelo que identifica aquellos factores que influyen directa e indirectamente en el uso de las redes sociales para hacer una compra, donde se aplica el modelo propuesto por Okazaki et al. (2012) con su hipótesis principal y algunas relaciones de causa-efecto basadas en lo expuesto por la Teoría de la Acción Razonada (TRA). El método de ecuaciones estructurales se usa para evaluar el ajuste del modelo y aunque se encontraron algunas limitaciones por el número de indicadores por constructo, los resultados señalan que el modelo propuesto presenta un buen ajuste.
- Resultados obtenidos en la investigación
Al hilo del estudio de Okazaki et al. (2012), la investigación identifica la influencia positiva del “Grado de vinculación” y de la “Presión social” sobre la intención de uso de las redes sociales para comprar. Se parte de la definición de “Grado de vinculación”: intensidad de la relación entre un individuo y un sitio web para comprobar que cuanto más intensa sea esa relación, mayor intención para realizar la compra. Por otro lado, la influencia de los grupos externos de la que habla el modelo TRA ejerce una especie de presión social sobre las personas para llevar a cabo ciertos comportamientos, dentro de los cuales está la compra. Por tanto, se comprobó que a mayor presión social, mayor intención del uso de las redes sociales para realizar la compra.
- Implicaciones para la gestión
En la actualidad las redes sociales se han convertido en una herramienta clave en relación a las estrategias de marketing de las empresas, debido a que como se evidencia en el presente estudio, son de gran influencia para los potenciales consumidores a la hora de tomar las decisiones de compra. Esto debido a la fuerte influencia del canal boca a oído (amigos, conocidos u otros consumidores) y la confianza que da dicho medio de difusión de la información. Por lo tanto se recomienda a las empresas crear nuevas estrategias encaminadas al uso de las redes sociales para la promoción de sus productos y como medio potenciador de la relación con sus clientes y la generación de nuevos consumidores.
Articulo está publicado en Cuadernos de Gestión
Gutiérrez Flórez, L.E., Correa Escobar M.I., Henao Restrepo, A., Arango Botero, D. and Valencia Arias, A., 2018. Influence of social networks on the purchase decisions of university students. Cuadernos de Gestión, 18 (1), 61-84. DOI: 10.5295/cdg.150577lj
Biografía de los autores y autoras de la investigación
-LORENA ESTEFANIA GUTIÉRREZ FLÓREZ. Systems and Informatics Engineer and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. I am currently working at the Mayor of Medellín as a trainer at SECOP II (administrator of virtual courses of recruitment and supervision). -MARIA ISABEL CORREA ESCOBAR. Industrial Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Areas of interest: process management, marketing, merchandising and organizations.
-ANDRÉS HENAO RESTREPO. Industrial Engineer and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Areas of interest: finance, project management, operations research, management, quality and process management.
-DIANA ARANGO-BOTERO. Specialist and Master in Sciences – Statistic and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Professor in the Department of Administrative Sciences of the Instituto Tecnológico Metropolitano (ITM). Areas of interest: entrepreneurship, higher education, mobile learning, technological acceptance models, social networks, motivations, factor analysis, structural equations modeling, among others.
-ALEJANDRO VALENCIA-ARIAS. Candidate for Doctor in Engineering – Industry and Organizations. Master in Systems Engineering and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Professor in the Department of Administrative Sciences of the Instituto Tecnológico Metropolitano (ITM).
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