Félix Lareki Garmendia ha desarrollado su carrera profesional en el área de las ventas. Más de 40.000 negociaciones a sus espaldas avalan su dilatada trayectoria como vendedor junior, senior, grandes cuentas, jefe de precios, supervisor de ventas y Director de Operaciones en Xerox. En esta entrevista, Félix Lareki, profesor en el Máster de Marketing y Dirección Comercial de UPV/EHU, aporta su visión sobre el complejo mundo de las ventas y da algunas claves para abordar con éxito técnica y estrategia en el ámbito de la Dirección Ventas hoy.
Pregunta. ¿Cómo definiría la situación actual de la Dirección de Ventas?
Respuesta. La Dirección de Ventas evoluciona y ahora mismo la pirámide se invierte. Los jefes de ventas están al servicio de sus vendedores y de sus clientes. Los canales de comercialización son múltiples y se han incorporado herramientas como el CRM (Customer Relationship Management) y otras aplicaciones, como elementos clave para un mayor eficacia en la relación cliente-vendedor-empresa.
Lo único vital e importante, razona Lareki, es el valor que aportamos al mercado, a nuestros clientes y en particular a cada cliente. Y esto precisamente es responsabilidad de la Dirección de Comercial/Ventas. Si las ventas son malas, no se pueden pagar las deudas, ni las nóminas, ni hay ampliaciones de fábrica, no hay nada de nada.
Pregunta. ¿Qué hay de la transversalidad marketing-comercial con otras áreas?
Respuesta. Es fundamental disponer de alta relación y comunicación de la función de marketing y ventas con todos los departamentos. Los objetivos de ventas no son solo para ventas. Toda la compañía, en sus diferentes áreas, debe respirar una corresponsabilidad en los objetivos, capaz de generar valor a través de sus tareas. Una mala respuesta telefónica de una secretaria o una mala reparación técnica es responsable de insatisfacciones ocultas que ocasionen frenos a futuras compras. Parte de la nómina de sus directivos debe estar influenciada por el mejoramiento de su relación con los clientes. Compromisos para todos y a todos los niveles.
Pregunta. ¿Qué caminos posibles existen?
Respuesta. Bonificar y comisionar a personas dentro de la organización fuera del área comercial que “levanten liebres” para el apoyo a operaciones. En la empresa “todo el mundo vendiendo” independientemente de su función. Esto es algo que funciona bien y es ignorado por muchas compañías cegatas a cualquier luz.
Pregunta. ¿Cómo se ven en la actualidad la Dirección de Ventas y los vendedores?
Repuesta. Todavía es una profesión que exige un mayor prestigio que el que tiene actualmente. En mi opinión es esencial la alta motivación en un grupo de ventas para que éste reporte buenos resultados y eso depende de muchos factores, entre otros, de cómo la dirección de ventas realice un plan de remuneración atractivo y motivador. Que comisione más el otorgamiento de menos descuentos y mejore el ratio de márgenes. Los objetivos deben ser consensuados y no impuestos desde arriba. Que distinga la cobertura adelantada de objetivos. Que comisione las buenas finanzas (cobros a clientes). Cuando ejercí la jefatura de precios de Xerox en España, una multinacional que ha formado a miles de vendedores durante muchos años en el mundo entero, fijamos planes de remuneración flexibles que favorecían la gestión con bajos descuentos. Lo que obligaba a una gestión por valores con el cliente.
Pregunta. ¿Vendedores veteranos para una Dirección de ventas?
Respuesta. No siempre es así, a veces los mejores vendedores son nominados para Directores de ventas y eso es un camino hacia el fracaso. Hay que amasar buenos resultados con una capacidad adicional para liderar y formar. Disponer de habilidades como estratega para la elaboración de objetivos y planes de remuneración en línea con la estrategia de la empresa. No deseo entrar en lo equívoco que es, por ejemplo, la fijación de comisiones anuales lejos de la obtención del logro. Desmotiva al vendedor. Si usted fija un objetivo para el último cuatrimestre – mini año comercial- que asegure el cumplimiento de desviaciones debería de saber que cualquier vendedor espera una comisión inmediata o lo más rápida a la consecución del logro (pedido). Uno se encuentra con vendedores con un deseo voraz por aprender. Póngalos en la rampa de lanzamiento de posible nombramiento para la dirección. No cree expectativas falsas, que como tales son ciertamente malignas. Imbuya en su equipo la necesidad de formarse y gaste el dinero de la Dirección de ventas para ello.
Pregunta. ¿Qué opina del prestigio de la función de ventas?
Respuesta. Hay que volver a poner en valor el trabajo del área comercial para lo que existen posibilidades como crear una nueva titulación universitaria, o concienciar a la Gerencia y a la Dirección Comercial de la necesidad de gastar dinero en formación. Esta, sin duda, es la mejor inversión porque con total seguridad tendrá una corriente de retorno. Algo huele a quemado si usted piensa que un vendedor bien formado se irá de su empresa. Analice seriamente su respuesta porque sencillamente la fidelización no existe en su compañía.
* Félix Lareki es desde hace 16 años profesor en el Máster de Marketing y Dirección Comercial de UPV/EHU, entre otros. Escritor con ESIC, formador y conferenciante. Actualmente prepara su quinto libro “La batalla de las ventas”.
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